Kundenkarten und Bonussysteme als Instrumente der Kundenbindung und Informationsgewinnung

belastet und kann bei einer Vielzahl von Anbietern einkaufen und punkten. Durch die häufige Kartennutzung benötigt der Kunde viel weniger Zeit zur Erreichung ansprechender Prämien als bei unternehmenseigenen Programmen, die oft ein sehr begrenztes Sortiment aufweisen. Die Unternehmenspartner selbst können dabei Marketingsynergien realisieren.226 In kundenbindender Hinsicht auch sehr wichtig ist die Behandlung des Punktekontos bei der Einlösung einzelner Punkte. Hier beschäftigt sich Skiera227 mit der Frage, welche Strategie bei der Einlösung zu verfolgen sei. Soll dem Kunden die Möglichkeit gegeben werden, alle Punkte mit einer Transaktion einzulösen und letztlich einen NullKontostand zu erzielen, oder soll verpflichtend ein Mindestpunktestand erhalten bleiben. Aus Unternehmenssicht ist der zweite Fall der bessere, denn hier bleibt der Kundenbindungseffekt weiterhin bestehen, während im ersten Fall der Kunde vor der Alternative stünde, von Neuem mit dem Sammeln beim jeweiligen Unternehmen zu beginnen, oder den Anbieter aufgrund fehlender Wechselkosten zu substituieren. Abschließend noch ein Zitat, das die Kundenbindungssituation bei Bonussystemen treffend zusammenfasst: „Ein Kundenbindungssystem ist so ähnlich wie eine Ehe. Ist man einmal drin, kommt man zwar wieder raus, aber es wird unheimlich teuer.“ 228 [...]

großen Druck auf die Konsumenten aus. Auf der einen Seite würde ein Wechsel zu einem anderen Anbieter den Verlust dieser – wenn auch oft sehr geringen – ´Geldmenge´ bedeuten, auf der anderen Seite ist der Punktestand häufig für die präferierte Prämie noch nicht hoch genug. Dies führt im ersten Fall zur Entstehung von Wechselkosten durch den möglichen Verlust der angesparten Punkte, im zweiten Fall wird der Kunde – genau nach dem Vorhaben der Unternehmen – dazu verführt, durch weitere Käufe seinen Kontostand zu erhöhen. Die von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedliche Zahl der pro Kauf zu erzielenden Punkte und die somit nicht direkt verrechenbare Werthöhe der Systeme führt zu einer Erschwernis des Preisvergleichs mit konkurrierenden Unternehmen222 und ermöglicht es Anbietern, ihre Kunden auch bei tatsächlich billigeren Konkurrenzangeboten zu halten. Während die Aufrechterhaltung solcher Programme oft nicht unerhebliche Kosten verursacht, ist der resultierende Zusatzumsatz meist mehr als kostendeckend. Dies scheint nicht zuletzt deswegen, weil die Gewährung von Bonusleistungen häufig keine weiteren Zusatzkosten nach sich zieht223 - ein lukratives Geschäft zu sein. Die durch den Boom ausgelöste hohe Zahl bereits existierender Bonussysteme hebt den kundenbindenden Effekt des Neuen und Einzigartigen etwas auf, da auch bei der Konkurrenz gepunktet werden kann. Folglich bedarf es neuer Anstrengungen und Anreize, den Kunden vom eigenen System zu überzeugen. Die Art und die Höhe der Belohnung, die als Begeisterungsfaktor Kundenbindung auslösen, müssen durch neue Zusatznutzen ergänzt werden.224 Vorstellbar wären hier Prämien, die man sonst nicht kaufen kann, beispielsweise der Besuch eines Konzerts mit beiliegender Backstage-Karte, um die Stars hautnah zu erleben, oder der Aufbau von Erlebniswelten,225 die die emotionale Empfindung ansprechen und den Kunden gegen Konkurrenzangebote immunisieren. Ein nicht zu vernachlässigender Aspekt zur Kundenbindung ist das Merkmal des Herausgebers von Bonussystemen. Dabei erweisen sich aus Kundensicht branchenübergreifende Systeme als die besseren. Der Kunde hat nur eine Karte, die sein Portemonnaie [...]

Glaubt man einer Untersuchung, so verlieren Unternehmen innerhalb von 5 Jahren 50 Prozent ihrer Kunden.215 Diese Tatsache ließ den Ruf nach neuen Kundenbindungsmaßnahmen laut werden und führte gerade nach dem Fall des Rabattgesetzes zu einem Boom bei Bonusprogrammen.216 Diese Systeme verfolgen dabei zwei Hauptziele: Kundenbindung und Informationsgewinnung. Während auf die Informationssammlung zu einem späteren Zeitpunkt eingegangen wird, sollen an dieser Stelle zunächst Bonusprogramme als Kundenbindungsmöglichkeit näher beleuchtet werden. Hierbei macht man sich einen Urinstinkt des Menschen zu nutze: Die Sammelleidenschaft.217 Da ein Preiswettbewerb aufgrund der geringeren Margen immer unmöglicher erscheint, versucht man nun mit Service, Qualität und Bonus die Kunden zu belohnen.218 Dass dieses Vorhaben durchaus erfolgreich sein kann, beweist am Beispiel von Vielfliegerprogrammen eine Untersuchung aus den USA, die herausfand, dass Kunden diese Programm als sehr wichtig erachten.219 Andere Quellen sprechen sogar davon, dass diese „Frequent Flier“- Programme mittlerweile Teil des Kernprodukts von Fluglinien geworden sind und von den Kunden nicht mehr gemisst werden möchten.220 Den Hauptfaktor der Bindungswirkung macht bei diesen Systemen der durch Kauf und andere Tätigkeiten erreichte Punktestand aus. Diese „virtuelle Währung“221 übt letztlich [...]