Die Kundenkarte als Kundenbindungsinstrument im Stadtmarketing

6.1.1 Beschreibung des Projektes Duderstadt liegt östlich von Göttingen und im Einzugsgebiet der Großstädte Hildesheim und Hannover. Auf rund 25.000 Einwohner bzw. 9.800 Haushalte kommen 68 Einzelhändler, davon beteiligen sich bislang 41 am Bonuskartensystem. Die Duderstadt Card ist ein Pilotprojekt in Sachen StädteBonus-Cards und die erfolgreiche Umsetzung ist signifikant für dieses Projekt. Die Initiative ist vor rund zwei Jahren vom Handel ausgegangen, um primär dem Kaufkraftabfluss in die naheliegende Großstadt Göttingen entgegenzuwirken. Das Engagement und die Eigeninitiative des Handels sind nach wie vor sehr groß. Daraus resultieren auch die geringen Kosten des Projektes für den Handel (siehe Kapitel 7.4.2), denn viele Arbeiten werden auf ehrenamtlicher Basis erledigt. Bei den Kunden ist die Akzeptanz der Bonuskarte sehr groß: Zur Zeit sind ca. 5.800 Karten auf dem Markt, monatlich kommen zwischen 100 und 150 Karten dazu. Die Höhe des Rabattes bestimmt der Händler, die meisten gewähren einen Nachlass von drei Prozent. Zu Beginn beteiligten sich 37 Händler an der Duderstadt Card, doch die Anzahl konnte auf 41 Händler ausgeweitet werden. Die Investitionen haben sich gelohnt: Der bonifizierte Umsatz42 mit der Duderstadt Card ist stetig gewachsen: Am Starttag, dem 30. Juni 2001, waren es rund 13.000 €, im Juli 2001 rund 140.000 € und bis Jahresende insgesamt [...]

Die Gründe dafür, dass die Anziehungskraft der Innenstädte so stark nachlässt, sind vielfältig: • • • • Abwanderung des produzierenden Gewerbes und der Wohnbevölkerung unzureichende Parksituation Defizite bei der Sicherheit und Sauberkeit und – ganz entscheidend – der Verlust von Marktanteilen an Konkurrenten auf der „grünen Wiese“ Denn immer mehr Einkaufszentren und sogenannte Factory Outlet Center (Fabrikverkaufsstätten) siedeln sich an der Peripherie der Ballungszentren an und machen dem innerstädtischen Einzelhandel zunehmend das Leben schwer. Vor allem in den neuen Bundesländern zeigt sich, wohin die Reise für den Einzelhandel in Zukunft gehen könnte: Dort kommt auf jeden Einwohner rund 2,5 mal soviel Verkaufsfläche in Einkaufszentren auf der „grünen Wiese“ wie in den alten Bundesländern. Natürlich ist der deutsche Einzelhandel in den Innenstädten durch die aufgezeigten Tendenzen noch nicht in seiner Existenz gefährdet. Dennoch sollten Stadtmarketing-Verantwortliche und City-Werbegemeinschaften rechtzeitig gegensteuern, um die Attraktivität der Innenstadt und ihrer Geschäfte für Einwohner und Besucher nachhaltig zu steigern. Ein gezieltes Bonus Card-Konzept kann hier entscheidend dazu beitragen, den innerstädtischen Handel lebendig, vielfältig und interessant zu gestalten.41 Beispielhaft für ein erfolgreiches Bonus Card-Konzept ist die Stadt Duderstadt. Es macht greifbar, warum vor allem die Bonus Card ein geeignetes Kundenbindungsinstrument im Stadtmarketing ist. Neben dem organisatorischen und technischen Hintergrund wird aufgezeigt, wie die zwei Hauptvorteile des Systems - Kaufkraftsteigerung und Informationsgewinn über den Kunden - in der Realität aussehen. [...]

"Stadtmarketing als Ansatz der zielgerichteten Gestaltung und Vermarktung einer Stadt basiert auf der Philosophie der Kundenorientierung. Es dient der nachhaltigen Sicherung und Steigerung der Lebensqualität der Bürger und der Attraktivität der Stadt im Standortwettbewerb. Dies geschieht im Rahmen eines systematischen Planungsprozesses und durch die Anwendung der Instrumente des Marketing-Mix.“38 „Oberste Zielsetzung eines Stadtmarketing-Projektes wie auch kommunaler Entwicklungspolitik ist die Steigerung der Lebensqualität und Wirtschaftskraft für den Bürger in der Stadt. Um diese Ziele möglichst effizient zu verfolgen, bedarf es einer langfristig angelegten, systematischen Vorgehensweise. In Form einer Partnerschaft zwischen Kommune, Wirtschaft, Bürgern und anderen Interessengruppen einer Stadt sollen Reibungsverluste vermieden und Synergieeffekte erzielt werden. Stadtmarketing versteht sich dabei zentral als ein Instrument zur Kommunikation, Kooperation und Koordination in der Stadt.“39 [...]