Kundenclubs als Instrument zur Steigerung der Kundenbindung im Einzelhandel

und setzten voraus, dass sich die Anbieter bei dem Versuch, mit ihm ins Geschäft zu kommen, überbieten.1 Darüber hinaus kommt das Prinzip des Variety Seeking dazu, d. h., die Menschen suchen nach Abwechslung. Dies wirkt der Kundenbindung ebenso entgegen. Um den Kunden wirksam dauerhaft an sich zu binden, muss der Anbieter ihm besondere Anreize bieten. Diese Anreize müssen so hoch sein, dass sie den Widerstand beim Kunden überwinden. An dieser Stelle ist anzumerken, dass es nicht die Strategie oder das Instrument zur Kundenbindung gibt. Im Handel gibt es eine Palette an möglichen Maßnahmen. Im Rahmen dieser Arbeit werden die Kundenclubs als Instrumente zur Kundenbindung näher untersucht. Sie gehören zu der Gruppe der kommunikationspolitischen Marketinginstrumente. Damit sich eine Beziehung zwischen dem Handelsunternehmen und dem Kunden entwickeln kann, müssen beide Vorteile davontragen.2 Der Anbieter möchte den Kunden mit Hilfe des Clubs an sich binden und sich damit die Zukunft sichern. Im Folgenden soll dargestellt werden, warum sich der Kunde freiwillig binden lässt. 4.1 Clubs aus der Sicht der Kunden Aus Anbietersicht ist Kundenbindung als ein Marketingziel im vorökonomischen Bereich zu charakterisieren. Aus der Perspektive der Kunden bezeichnet die Kundenbindung hingegen eine Einstellung, die zur geplanten Fortsetzung einer Austauschbeziehung mit dem Händler führt.3 Ein erfolgreiches Konzept der Kundenbindung vermittelt dem Kunden nicht die Empfindung, angebunden zu sein, sondern gibt ihm das Gefühl, eingebunden und aufgehoben zu sein. Bei einem Kunden, der sich verstanden und persönlich angesprochen fühlt [...]

Das Schaubild zeigt das Konzept der Kundenbindung, an das sich die weiteren Ausführungen orientieren. Durch die Prinzipien der Interaktion, Integration und Individualisierung sollen das Involvement, Commitment, Vertrauen und die Zufriedenheit der Kunden erhöhen. Dieses führt zur Kundenbindung, was dem Handelsunternehmen Umsatz und Sicherheit garantiert. Auf der anderen Seite verursachen die Clubaktivitäten ebenfalls Kosten. Aus einer Befragung des Instituts für Handelsforschung ist bekannt, dass der Anteil der Stammkunden sich je Branche oder Betriebsform deutlich unterscheidet.1 Gebundene Kunden sichern die Zukunft eines Unternehmens. Deswegen hat jedes Geschäft Interesse daran, Stammkunden zu gewinnen. Aus der Sicht der Kunden sieht es aber ganz anders aus. Sie drängen nach Wahlfreiheit, wollen immer aufs Neue umworben werden, [...]

Der Kundenclub stellt eine komplexe Organisation dar, da diverse Parteien an ihm beteiligt sind. Darunter können sich befinden: das initiierende Unternehmen, das Clubmanagement, externe Partner, Finanzpartner und natürlich die Clubmitglieder. Es sollte ein „Club-Service Center“ errichtet werden, das als Anlaufstelle für alle Clubkontakte und -aktivitäten dient.1 Es sorgt für ordnungsgemäße Führung und einen reibungslosen Betrieb des Clubs. Wegen seiner Komplexität und dem Ziel der Kundenbindungssteigerung hat das Center einen hohen Qualitätsanspruch (an die Mitarbeiter, Technologie, Infrastruktur etc.) zu erfüllen.2 Des weiteren ergibt sich die Frage des Outsourcing, d. h. die Frage danach, ob es nicht effizienter ist, eine externe Agentur mit den Clubaktivitäten zu beauftragen. Es besteht auch die Möglichkeit der Gründung einer völlig unabhängigen Firma, die das komplette Aufgabenspektrum des Club-Service Centers übernimmt. Dies ist eine sehr komplizierte Fragestellung, da alle Wege Vor- und Nachteile haben. Eine Vertiefung an dieser Stelle würde den Rahmen dieser Arbeit sprengen. Allerdings kann man festhalten, dass es sich oft anbietet, die Hauptclubaufgaben der Verbund- oder Franchisezentrale oder dem selbstständigen Händler selbst zu überlassen, weil hier der direkte Kontakt zum Kunden gepflegt wird. Die eher verwaltungstechnischen Aufgaben können meistens problemlos ausgegliedert werden. 4 Steigerung der Kundenbindung durch Kundenclubs Kundenbindung im Handel kann nur erreicht werden, wenn die Grundleistung klar positioniert ist und sie auch den qualitativen und preislichen Erwartungen der Kunden entspricht.3 Doch dies allein genügt nicht. Ein mögliches Instrument des Handels, Gelegenheitskunden zu Stammkunden zu machen, sind Kundenclubs. Durch gezielte Direktmarketingmaßnahmen soll erreicht werden, dass die Verbraucher häufiger in den Laden kommen oder pro Kauf mehr ausgeben. [...]