Kundenbindungsstrategien für die Zielgruppe 50plus

Diplomarbeit von Julia Junkersdorf

Einleitung:

Alter - was bedeutet das?

Eine klare Antwort auf diese Frage gibt es nicht. Für jeden Einzelnen bedeutet Alter etwas anderes. Klar ist jedoch, dass Alter eine Chance bedeutet. Alter kann eine Chance zum Arbeiten bedeuten, zum Lernen oder zum Leben, aber auch Gebrechlichkeit und Verlust. Alter bedeutet aber gleichermaßen auch ein Lebensgefühl, welches sich unabhängig von der tatsächlichen Anzahl an biologischen Lebensjahren bildet.

Warum das Thema Alter für die Gesellschaft und Wirtschaft so wichtig ist, zeigt sich bei einem Blick auf die demographische Entwicklung. Im Jahr 2050 wird jeder Dritte in Deutschland über 60 Jahre alt sein und über eine Kaufkraft verfügen, die weit über dem Bevölkerungsdurchschnitt liegt. Die Zielgruppe 50Plus wird wie keine andere Gruppe in der Bevölkerung die Wirtschaft, das Marketing und das soziale Leben verändern. Sie stellt die Zielgruppe der Zukunft dar, an der niemand mehr, der erfolgreich sein möchte, vorbei kommt. Häufig wird diese Zielgruppe dennoch falsch angegangen, da man sich über den Wandel im Klaren ist, aber dessen Auswirkung falsch einschätzt.

Dabei bietet das Alter auch Chancen für die Wirtschaft. Eine gestiegene Lebenserwartung führt zu einer längeren Dauer im Konsum und eine höhere Kaufkraft erhöht die Möglichkeit auf größere Ausgaben.

Direktbanken können ihren Status als Dienstleistungsanbieter weiter ausbauen. Durch das rasante Wachstum des Internets führt das Geschäftsmodell der Direktbanken zu neuen Wettbewerbsregeln und strukturellen Umbrüchen. Unter Verzicht von Geschäftsstellen können sie eine bisher noch nie erlebte Erreichbarkeit von sieben Tagen die Woche, 24 Stunden am Tag bieten und geben somit die Möglichkeit Bankgeschäfte von jedem Punkt der Welt aus vorzunehmen. Sie bieten kompetente Lösungen für finanzielle Fragen in bequemer einfacher Form an. Sie verkörpern – praktisch und kostengünstig – die Bank der Zukunft. Sie sind flexibel und verbinden trotzdem das Klassische mit dem Modernen.

Das ist es was sie für die Zielgruppe 50Plus so attraktiv macht. Der Bankkunde 50Plus ist Spitzenreiter beim Internet-Banking. Er hat Erfahrungen mit dem Internet, welche mit der Zeit immer weiter zunehmen werden, und er hat Ziele und weiß häufig genau, was er mit seinem Geld anstellen möchte. Über diese Eigenschaften sind sich Direktbanken im Klaren, aber, wie bei vielen Unternehmen, scheitert es bei der Umsetzung einer Vorstellung in die Realität. Viele Institute wissen um die Attraktivität dieser Zielgruppe, aufgrund der Erfahrung, aber auch aufgrund der großen Kaufkraft, die sie mitbringen. Dennoch ist häufig nicht klar, wie die Bindung der Kunden an die Bank stattfinden soll, da grundlegende Kenntnisse über die Zielgruppe fehlen und somit Kommunikations- und Kundenbindungsmaßnahmen fehlschlagen.

Aber im Bereich der Banken zeigen sich große Konzentrationstendenzen und durch das Internet wird die Globalisierung immer weiter vorangetrieben. Daher stellt sich für Direktbanken die Frage, wie sie in diesen Zeiten eine Strategie entwickeln können, die unabhängig von diesen Faktoren zum langfristigen Erfolg führt. Als Antwort darauf zeigt sich die Kundenbindung als eine Erfolg versprechende Strategie, gerade die Kundenbindung der Zielgruppe 50Plus. Sieger dieses Wettbewerbes um den Kunden wird derjenige sein, der Wünsche individuell, präzise und schnell umsetzen kann.

Auf diesem Weg hilft das Customer-Relationship-Management (CRM), welches für eine umfassende Kundenorientierung steht. Es geht darum, den Kunden als Individuum mit unterschiedlichen Bedürfnissen und Anforderungen zu sehen und mehr, als einfach nur das „nackte Produkt“ anzubieten.

Direktbanken nutzen das CRM in Verbindung mit dem E-Commerce, dem elektronischen Verkauf über das Internet. Für Sie ist der E-Commerce der Weg um mit dem Kunden zu kommunizieren, mit ihm in Kontakt zu treten und ihn zu überzeugen. Dabei bedeutet CRM aber mehr, als die bloße Einführung einer Software-Lösung. Für Direktbanken bedeutet CRM häufig die einzige Chance den Kunden für sich zu gewinnen, ihn aktiv in Prozesse mit einzubeziehen und damit seine Ansprüche und Wünsche kennenzulernen.

Direktbanken stehen vor der Herausforderung zu verstehen, wer sich hinter dem weit gefassten Begriff „Best Ager“ versteckt und wie man diesen Kunden, mit welchen Methoden an sein Unternehmen dauerhaft binden kann.

Die Frage, wie Direktbanken mit der Zielgruppe 50Plus umgehen, stellte sich mir vor ein paar Wochen, als ich zufällig in einer Filiale der Sparda Bank West war. Dabei stand ich direkt vor einem Plakat, bei dem es um einen Fond zum Aufbau und Absicherung der Rente ging.

Auf dem Plakat sah man zwei Personen, jeweils einen Mann und eine Frau, beide über 50 Jahre, an einem Tisch sitzen, welcher direkt vor dem Meer im Sand platziert war. Beide prosteten sich mit einem Glas Wein zu und schienen sehr zufrieden. Was das Bild allerdings etwas störte, war das große Banner, welches quer darüber verlief. Dort war groß das Wort „Vererbbar“ zu lesen.

Offensichtlich sollte dieses Plakat zur Ansprache der Zielgruppe 50Plus dienen. Ich musste bei diesen zwei Personen an meine Eltern denken, welche ebenfalls zu der Zielgruppe gehören und das Einzige, was mir dazu einfiel, war, das diese Zielgruppe weit mehr Bedürfnisse und Ansprüche hat, was ihre Finanzanlagen angeht, als sie „nur“ zu vererben. Dort viel mir das erste Mal auf, wie falsch diese Zielgruppe angegangen wird. Und nachdem ich nun einmal auf dieses Thema aufmerksam geworden war, schaute ich bei anderen Banken nach, wie sie mit dieser Zielgruppe umgehen, sie ansprechen und wie sie sie als Kunden wahrnehmen und jedes Mal ergab sich das gleiche Bild.

Überall prangerten die Worte „vererbbar“ „Rentenauszahlung“ und „Sterbegeld“.

Aufgrund der Tatsache, dass ich eine Bankausbildung gemacht habe und das sich die sog. Best Ager bei mir im engsten Familienkreis befinden, wusste ich, dass das, womit Banken um die Gunst ihrer „älteren“ Kunden werben, nicht ausreichend ist. Und aufgrund meiner Beobachtung wurde ersichtlich, dass die meisten Bankgeschäfte über das Internet abgewickelt werden, sodass das Geschäftsmodell der Direktbanken immer bedeutender für diese Zielgruppe wird.

Diese erste Berührung alleine mit dem Plakat brachte mich auf die Frage, wie man für Direktbanken die Kundenbindung der Zielgruppe 50Plus stärken und optimieren kann. Denn ich fragte mich, wenn schon die Ansprache so erfolgt, dass man der Zielgruppe Anlagen und Produkte anbietet, die nur auf Ruhestand und Tod abzielen, wie mag dann erst die Kundenbindung aussehen?!

Gang der Untersuchung:

Die vorliegende Arbeit ist in ihrem Hauptteil in vier Kapitel gegliedert. Die ersten drei bieten einen Überblick in die elementaren Bestandteile des Titels dieser Arbeit.

Der erste Abschnitt erläutert die Zielgruppe 50Plus besonders in Bezug auf die Beschreibung des Kunden 50Plus im Internet.

Das zweite Kapitel stellt Direktbanken und deren E-Commerce-Aktivitäten dar. Direktbanken werden in ihren unterschiedlichen Erscheinungsmerkmalen beschrieben, genauso wie deren Marktanalyse und Entwicklungstendenzen. Anschließend erfolgt der Überblick über den E-Commerce bei Direktbanken, dessen Aufbau und Bedeutung für die Geschäftsbeziehungen sowie die Ansprüche, welche an den Kauf im Internet gestellt werden.

Im dritten Kapitel wird das Thema CRM behandelt. Dabei werden die Grundlagen von CRM und die Einflussfaktoren auf die Kundenbindung beschrieben. Die technische Funktionsweise wird dabei nur durch die Beschreibung des Data Mining angeschnitten, da der Fokus dieser Arbeit nicht auf der Systemstruktur einer CRM-Software liegt, sondern auf der ganzheitlichen Bedeutung für die Kundenbindung.

Der vierte Teil beschäftigt sich mit den Kundenbindungskonzepten. Dabei soll zu Beginn der Bankkunde 50Plus beschrieben werden. Anschließend erfolgt die Beschreibung eines Kundenbindungsmodells im Internet, welches den E-Commerce als Grundlage vorweißt.

Ziel dieser Arbeit ist es, im letzten Schritt Handlungsempfehlungen für Direktbanken herausarbeiten zu können, um die Zielgruppe 50Plus als Bankkunden zu binden. Dabei soll die Bedeutung der CRM-Maßnahmen auf strategischer Ebene hervorgehoben werden und Bindungspotenziale im E-Commerce aufgezeigt werden.

Inhaltsverzeichnis:

1.	Einleitung	1
2.	Zielgruppe 50Plus	5
2.1	Demographischer Wandel	5
2.2	Die neue Generation	6
2.2.1	Menschlicher Alterunsprozess	6
2.2.2	Psychographie	7
2.2.3	Werte und Vorstellungen	8
2.2.4	Kaufkraft	9
2.3	Silver Surfer	10
2.3.1	Internetnutzung	10
2.3.2	Probleme bei der Internetnutzung	12
2.3.3	Technische Voraussetzungen	12
2.3.4	Kaufverhalten	13
2.4	Zusammenfassung	15
3.	Direktbanken und E-Commerce	18
3.1	Typologie der Direktbanken	18
3.1.1	Erscheinungsformen	18
3.1.2	Wesensmerkmale	19
3.2	Marktanalyse und –entwicklung	20
3.3	E-Commerce	22
3.3.1	Aufbau und Abwicklung von Transaktionen	23
3.3.2	Sicherheit	24
3.3.3	Interaktion-Integration-Personalisierung	25
3.4	Zusammenfassung	26
4	Customer Relationship Management	28
4.1	Grundlagen	28
4.1.1	Kundenbindung	30
4.1.2	Kundenzufriedenheit	31
4.1.3	Beschwerdemanagement	32
4.1.4	Kundenanalyse	33
4.1.5	Data Mining	34
4.2	E-CRM	35
4.3	Individualisierung	36
4.4	Wissenschaftliche Einordnung	37
4.5	Zusammenfassung	39
5	Kundenbindungskonzepte für die Zielgruppe50Plus	41
5.1	Der Bankkunde 50Plus	41
5.1.1	Finanzsituation	41
5.1.2	Anlagestruktur	42
5.1.3	Internet-Banking	44
5.1.4	Informationsverhalten	44
5.1.5	Bankbeziehung	45
5.1.6	Beratung	46
5.1.7	Fazit Bankkunde 50Plus	47
5.2	Gesetzliche Grundlagen	50
5.2.1	Personenbezogene Daten	50
5.2.2	Gesetzliche Erlaubnistatbestände	50
5.2.3	Einwilligung des Nutzers	51
5.3	Kundenbindungskonzept: Drei-Säulen-Modell	52
5.3.1	Website-Gestaltung	60
5.3.1.1	Informationsaufbereitung	60
5.3.1.2	Vertrauensmanagement	61
5.3.1.3	Gestaltung	63
5.3.1.4	Interaktionsdesign	64
5.3.1.5	Personalisierung	64
5.3.2	Bereitstellung von Information	66
5.3.3	Beratungsprinzipien	69
5.3.4	Mitarbeiter	71
5.4	Zusammenfassung	72
6.	Handlungsempfehlungen für Direktbanken	76
6.1	Ansprache	76
6.1.1	Inhalt und Gestaltung	76
6.1.2	Kundenbefragung	77
6.2	Anforderung an Produkte	79
6.2.1	Integration der Kunden in die Produktgestaltung	82
6.2.2	Integration der Kunden in die Preisgestaltung	83
6.3	Verbundangebote	85
6.4	After-Sales-Service	86
6.5	Newsletter	88
6.5.1	Inhalt	88
6.5.2	Häufigkeit	89
7.	Fazit	91
	Darstellungsverzeichnis	95
	Abkürzungsverzeichnis	96
	Literaturverzeichnis	98

Textprobe:

Kapitel 5.1.3, Internet-Banking:

Eine Studie der Deutschen Post AG zeigt, dass die Rangliste der Online-Banker im Jahr 2006 mit über 83% von den über 60jährigen angeführt wurde. Gerade die Zeitersparnis ist für die Silver Surfer wichtig, daneben allerdings wurden noch die bessere Kontokontrolle, die jederzeit und überall erfolgen kann sowie die Unabhängigkeit vom Filialnetz und auch die geringeren Kosten genannt. Allerdings ist der Vorteil der Unabhängigkeit vom Filialnetz für viele auch ein Nachteil. Durch die Abwesenheit des Beraters können sie nicht mehr auf attraktive Spar- oder Anlagemöglichkeiten aufmerksam gemacht werden. Auch wenn eine Beratung als nicht mehr so wichtig angesehen wird, so erwartet die Zielgruppe auch beim Online-Banking Empfehlungen bei einem Berater einholen zu können, da mit zunehmendem Alter ein vertrauter Ansprechpartner wichtig wird.

Dennoch bestehen Vorbehalte gegenüber dem Internet, denn es herrscht oftmals die Angst, dass die persönlichen Daten missbraucht werden können. Gerade der Bankkunde 50Plus hat ein hohes Sicherheitsdenken und je öfter man ein Passwort eingeben muss, desto skeptischer wird er.

Informationsverhalten:

Allgemein zeigt sich in Studien, dass ein geringes Engagement gegen über der Information zu Finanzdienstleistungen besteht.

Laut einer Umfrage von AXA Investment Management und dem Meinungsforschungsinstitut TNS Infratest sind viele Senioren schlecht über Finanzdienstleistungen informiert, halten die Beratung aber dennoch für weniger wichtig. Der Grund für diesen schlechten Informationszustand ist, dass viele ältere Menschen denken, man bräuchte vertiefte wirtschaftliche Kenntnisse um z.B. sein Geld in einem Fond anzulegen. Die Komplexität mancher Bankprodukte schreckt viele aus der Zielgruppe 50Plus ab. Viele älter Menschen halten ihre Finanzplanung schon für soweit fortgeschritten, sodass diese keiner weiteren Beratung bedarf, da sie häufig auch wieder auf ähnliche Produkte zurückgreifen, die sie mit ihrem bisherigen Informationsstand kennen. Was auffallend ist, ist das man dieses Informationsdefizit, als solches gar nicht wahrnimmt, da mit zunehmendem Alter auch die Äußerung von Informationswünschen zurückgeht.

Bankbeziehung:

Die Bankloyalität älterer Menschen ist von vielen Dingen abhängig. Ein sehr dominierender Einfluss ist die Dauer der Geschäftsbeziehung. Wenn man ältere Menschen nach den Gründen für die Wahl ihres Kreditinstitutes fragt, so wird häufig der Ruf des Kreditinstitutes genannt, was für sie gleichbedeutend mit einer großen Erfahrung der Berater einhergeht.

Bei der Eröffnung eines neuen Girokontos zählen allerdings als Hauptgrund die günstigen Konditionen, welche sonst eher in den Hintergrund treten.

Auch wenn die Wahrscheinlichkeit mit zunehmendem Alter steigt, die Bankverbindung zu wechseln, so ist es in der Realität so, „dass der Anteil derjenigen, die schon einmal ihre Bankverbindung gewechselt haben, kontinuierlich zurückgeht“.

Wenn gewechselt wurde, dann war häufig der Grund, alle Bankverbindungen bei einem Institut abwickeln zu können.

Ein Interesse, einfach einmal die Leistungen anderer Banken auszuprobieren, besteht bei vielen älteren Menschen schon. Meist erwartet man sich dadurch eine größere Verhandlungsmacht, da man sich über andere Angebote informiert hat, aber auch eine größere Transparenz.

Beratung:

Ein wichtiger Bestandteil der Zufriedenheit der Kunden, der für ihre Loyalität gegenüber einer Bank wichtig ist, ist die Beratung, die ihnen zukommt. Auch wenn, wie angesprochen, die Bankkunden 50Plus denken, dass eine Beratung nicht mehr den höchsten Stellenwert einnimmt, so ist es für sie von höchster Bedeutung einen Ansprechpartner zu haben. Die Einstellung gegenüber einer Beratung kommt aber nicht daher, dass sie tatsächlich überflüssig ist, sondern resultiert aus der Sorge, die damit verbundenen Informationen nicht zu verstehen und überfordert zu sein. Genau diese Sorge zeigt sich in der Tatsache, dass der Bankkunde 50Plus ein Gespräch mit einem Mitarbeiter am Schalter, der ihn kennt, über seine Wünsche und Bedürfnisse bescheid weiß, schätzt. Der Kunde erhofft sich durch diese persönliche Kommunikation Lösungen für seine Probleme, die vielleicht der Mitarbeiter noch vor ihm selbst erkannt hat. Viele Kunden beklagen den schnellen Wechsel von Schalterpersonal. Gerade ältere Kunden legen Wert auf Beständigkeit und wollen nicht ständig mit neuen Situationen konfrontiert werden.

Direktbanken können den Service einer Filialbank nicht bieten, da ihnen das stationäre Geschäft fehlt. Eine Beratung findet dennoch statt. Denn bei genauerer Betrachtung geht es dem Kunden nicht speziell um einen Mitarbeiter, mit dem er zusammenarbeiten möchte, sondern er erwartet aufgrund der Erfahrung des Mitarbeiters mit ihm eine individuelle maßgeschneiderte Lösung und Informationen über Produkte und Investitionsmöglichkeiten. Genau wie bei dem Informationsverhalten hat auch hier der Kunde Angst vor einem zu viel an Informationen. Daher gilt es, individuell den Kunden zu beraten und ihm zu zeigen was er benötigt und nicht standardisierte Produkte und Erklärungen darzubieten. Der Kunde muss verstehen, was er persönlich davon hat, wenn er eine Dienstleistung in Anspruch nimmt.

Bei Direktbanken wird diese individuelle Kundennähe durch Customer-Relationship-Management-Systeme erzeugt, denn diese Systeme lernen, genau wie der Mitarbeiter am Schalter, was ein Kunde möchte und braucht und kann den Vorteil einer höhere Kundenzufriedenheit durch fachbezogene Bindung, anstatt Orts- oder Personenbezogene bieten. Aber auch der Einsatz von Kundenbeiräten, die sich aus der Zielgruppe 50Plus zusammensetzen, helfen, Themenschwerpunkte oder Betreuungskonzepte aufzuzeigen, die im Umgang mit der Zielgruppe, gerade für jüngere Mitarbeiter, eine Stütze und Orientierungshilfe bieten.

Bei dem Punkt Beratung geht es darum, einen Coach zu bieten, der den Kunden durch den Dschungel von Finanzanlagen bringt. Das der Bankkunde 50Plus sich einen festen Ansprechpartner wünscht hängt damit zusammen, dass er aufgrund seiner positiven Erfahrung mit diesem Mitarbeiter nur ihm diese „Lotsen“-Funktion zutraut. Sollte diese Glaubwürdigkeit, die von Kompetenz und individueller Betreuung abhängt, von jedem Mitarbeiter ausgestrahlt werden, ist es möglich, die Grundlage zu schaffen, auch neuen, für den Kunden fremde, Beratern zu vertrauen. Dabei ist ein Hauptbestandteil der Beratung der Respekt, der man dieser Zielgruppe erweisen sollte. Zum Beispiel bei dem Tod eines Ehepartners sollte nicht vorrangig die Aufteilung der Erbmasse oder Umschreibung der Konten aufgegriffen werden, indem direkt Formulare verschickt werden, in denen der Name des Partners durchgestrichen wurde, sondern die Bereitschaft zur Unterstützung und Regelung der finanziellen Angelegenheiten muss vermittelt werden.