Kundenbindungsstrategien bei Finanzdienstleistungen

das Commitment (siehe dazu Kap. 3), da die Beratungsleistung und die Produkte speziell auf ihn zugeschnitten und nur ihm optimalen Nutzen stiften. Eine weitere Komponente der Spezifität ist die Tatsache, daß der Berater sich während des Gespräches nicht sprachlich auf den Kunden umstellen muß, da beide durch ihren Akademikerstatus sozusagen auf der gleichen Ebene stehen. Durch die Spezialität des vorgebrachten Angebotes entwickelt der Kunde auch Vertrauen und Zufriedenheit, da Erwartungen hinsichtlich besonderer Behandlung sich bestätigen. Der Kunde empfindet Beziehungsgerechtigkeit aufgrund des großen Aufwandes, den der Dienstleister für ihn erbringen muß. Dies wird noch durch eine bessere Beratung, als andere Kunden sie bekommen, gefördert. Der Kunde empfindet Beziehungserfolg, wenn er meint, speziellen Nutzen aus dem Kontakt zum Dienstleister ziehen zu können, oder wenn er erkennt, daß sein Umfeld positiv darauf reagiert, daß er bei jenem Dienstleister Kunde ist. Eine erfolgreiche Segmentierung dieser Art ist nur dann erfolgreich, wenn auf Faktoren wie Kompetenz und Serviceorientierung konsequent Wert gelegt wird und diese sich gegenseitig verzahnen. [...]

zung von interessanten Kunden beginnen, die eine „relativ homogene Gruppe“ darstellen.154 Büschgen bezeichnet diese Vorgehensweise als „Zielgruppen-banking“.155 Eine Möglichkeit zur Identifizierung dieser Zielgruppen kann anhand von sozioökonomischen und demographischen Merkmalen vorgenommen werden, wie z.B. dem Einkommen, der Berufsgruppe oder der Altersstruktur.156 Dieser identifizierten Gruppe muß dann ein ihren speziellen Bedürfnissen entsprechendes Leistungsangebot unterbreitet werden, um damit ein hohes Maß an Identität zwischen Finanzdienstleister und diesen besonderen Kunden zu erzielen.157 Die Dresdner Bank hat hierzu das Konzept `Unternehmer berät Unternehmer´ konsequent angewendet.158 Diese Gruppe von Kunden hat spezielle Bedürfnisse, die die Bank dadurch befriedigt, daß sie diese nur von ganz erfahrenen Spezialisten mit einer hohen Qualifikation betreuen läßt.159 Die Bank stellt dem Betreuer ein hohes Maß an Freiraum und Zeit zur Verfügung, um sich solchen Kunden jenseits des Tagesgeschäftes intensiv widmen zu können.160 Ein weiteres sehr erfolgreiches Beispiel ist das Konzept des Allfinanzanbieters MLP. Der Schlüssel zum Erfolg ist hier die Segmentierung durch `Akademiker beraten Akademiker,´ bei der Beratung von in zielgruppenspezifischen Berufen Tätigen - wie z.B. Ärzten, Diplomkaufleuten und Diplomingenieuren - durch Hochschulabsolventen erfolgt.161 MLP hat für diese einzelnen Berufsgruppen spezielle Konzepte und Problemlösungen entwickelt, die es einem hoch qualifizierten Berater von MLP erlauben, individuelle Angebote für jeden einzelnen Kunden zu konzipieren.162 MLP entnimmt hierbei aus ihrem Produktangebot einzelne Bausteine und setzt diese dann zu einem neuen Produkt, welches genau den Kundenwünschen entspricht, zusammen (Baukastenprinzip).163 Die beiden erwähnten Beispiele bewirken eine Ressourcenspezifität beim Kunden und erhöhen dadurch [...]

Teile dieser Instrumente sind auch auf Finanzdienstleistungen übertragbar, während andere, wie z.B. die Logistik, entfallen. Hauptprobleme sind jedoch die Schwierigkeiten, die beim Versuch entstehen, die speziellen Eigenarten von Finanzdienstleistungen auf die Instrumente zu übertragen. Bei der gewählten Gliederung wurden unter Kap. 4.2. die wichtigsten Merkmale, nämlich Beratung, Betreuung und Allfinanz, als Hauptkundenbindungsinstrumente zusammengefaßt. In dieses Kapitel werden strategische Elemente der Marketingplanung integriert, die sich vor allem auf die Beratungsdienstleistung konzentrieren, während im Abschnitt 4.3. mehr die Finanzprodukte und das Finanzdienstleistungsunternehmen als Institution im Vordergrund stehen. In diesem Kap. werden die Instrumente behandelt, die sich nicht speziell auf Finanzdienstleistungen (u.a. auch Teile der Marketinginstrumente) übertragen lassen konnten. In der gewählten Systematik spielt zusätzlich zu den schon bestehenden Problemen noch die unterschiedliche Ausrichtung und Segmentierung der einzelnen Anbieter eine große Rolle. MLP (eher Kap. 4.2. zuzuordnen) hat sich spezialisiert auf Akademikerberatung. Auf der anderen Seite ist die Sparkasse (eher Kap. 4.3.) der typische Betreuer des Normalverbrauchers mit anderen Schwerpunktsetzungen der Kundenbindungsinstrumente. Trotzdem ist es nicht gelungen, die Kundenbindungsinstrumente vollständig sauber abzugrenzen. Als Beispiel sei hier Allfinanz erwähnt, das auch sehr gut unter der Produktpolitik zu systematisieren wäre. Auf der anderen Seite ist Allfinanz eine Spezialität der Finanzdienstleistungsbranche mit einer besonderen Kundenbindungsfunktion und auch einem speziellen Konzept, das eine Einordnung unter Kap. 4.2. als sinnvoll erscheinen läßt. [...]