Kundenbindungsqualität von Handelsmarken im Discounter-Markt

Diplomarbeit von Philipp Zühlke

Zusammenfassung:

Betrachtet man den deutschen Lebensmitteleinzelhandel, so sind dort zurzeit zwei wesentliche Wachstumsphänomene zu beobachten: dies sind zum einen die preisaggressiven Discounter und die Entwicklung der Handelsmarken.

Entscheidender Treiber dieser Entwicklung ist Aldi. Das Unternehmen mit Sitz in Mülheim und Essen wächst seit Jahrzehnten stetig und gilt dank seiner enormen Bekanntheit gemeinhin als Verkörperung des Discount-Prinzips und als Synonym für billiges Einkaufen. Das konstante Wachstum, die weite Verbreitung und der hohe Eigenmarkenanteil, der bei Aldi mit 90% deutlich über denen der Konkurrenz liegt, führt dazu, dass die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) zusammenfassend zu dem Schluss kommt: „Aldi bestimmt das Wachstum der Handelsmarken“.

Der Erfolg von Aldi beruht auf konsequente Umsetzung des Discount-Prinzips: Ware von guter Qualität in großen Mengen einkaufen, um Skaleneffekte zu erzielen und sich beim Absatz auf das Notwendigste an Werbung, Geschäftsausstattung und Service beschränken. So ergibt sich das Preis- Leistungsverhältnis, für das Aldi berühmt ist.

Mittlerweile ist jedoch auch die Konkurrenz in der Lage, dieses auf den niedrigsten Preis ausgelegte Geschäftsprinzip anzuwenden und zwar so gut, dass laut ACNielsen im Discount-Segment kein eindeutiger Preisführer zu ermitteln ist. Die Preise sind einfach zu volatil.

Hält diese Entwicklung an, so bedeutet dies, dass der Preis für die Discounter und damit für Aldi langfristig nicht mehr als alleiniges Profilierungsmerkmal ausreichen wird.

Grundüberlegung dieser Arbeit ist deswegen die Frage, ob die von Aldi angebotenen Eigenmarken geeignet sind, im Wettbewerb mit anderen Discountern und Anbietern im LEH eine Profilierungsfunktion zu übernehmen und so Kunden an das Unternehmen zu binden.

Konkret geht es dabei um zwei Fragekomplexe:

1. Besteht eine Bindung der Aldi-Kunden an Aldi-Marken, haben diese ein eigenes Profil, oder sind die Kunden tendenziell eher an die übergeordnete Marke Aldi gebunden?

2. Wie werden die von Aldi angebotenen Eigenmarken im Vergleich zu Markenartikeln wahrgenommen? Werden sie als gleichwertig angesehen, oder sehen die Kunden Defizite im Vergleich zu Markenartikeln?

Diese Fragen auf Basis einer empirischen Untersuchung zu beantworten, ist Ziel dieser Arbeit.

Insgesamt nahmen an der 20-tägigen Online-Befragung vom 26.05.2004 bis zum 14.06.2004, 1723 Aldi-Kunden teil. Von diesen 1723 beendeten 1334 Kunden den Fragebogen, was einer Abbruchquote von 22,6% entspricht. Aus formalen Gründen mussten weitere 54 Fragebögen ausgesondert werden, so dass schlussendlich 1280 verwertbare Fragebögen für diese Untersuchung vorliegen.

Im Fokus der Arbeit steht die Beantwortung der beiden skizzierten zentralen Fragestellungen. Um dieses zu erreichen und um ein darüber hinaus gehendes Verständnis der zu Grunde liegenden Thematiken zu gewährleisten, ist diese Arbeit in fünf Blöcke unterteilt:

- Theoretische Grundlagen zu den Themen Marke/Handelsmarke und Kundenbindung.

- Detaillierte Beschreibung der von Aldi betriebenen Handelsmarkenpolitik.

- Konzeption und Zielsetzung des Fragebogens.

- Durchführung der Befragung und Auswertung der mit Hilfe des Fragebogens gewonnenen Daten.

- Fazit in Bezug auf die Ausgangsfragestellungen.

Der erste Block dient dazu, dem Leser an Hand unterschiedlicher Literaturauffassungen einen grundlegenden Einblick in den theoretischen Überbau dieser Arbeit zu geben und für den weiteren Verlauf der Arbeit verbindliche Definitionen festzulegen. Außerdem werden im Theorieteil zur Kundenbindung bereits einige Operationalisierungsmöglichkeiten in Bezug auf den zu entwickelnden Fragebogen vorgestellt.

Im Mittelpunkt des zweiten Blocks steht die Beschreibung der von Aldi betriebenen Handelsmarkenpolitik. Dabei wird auf alle Elemente des klassischen Marketing-Mix eingegangen. Dies dient vor allem dazu, dem Leser ein Gefühl dafür zu geben, wie die Handelsmarken von Aldi geführt werden. Die Ergebnisse der Befragung werden so besser interpretierbar.

Im dritten Block der Arbeit wird der der Befragung zu Grunde liegende Fragebogen entwickelt und die mit den einzelnen Fragen verfolgten Ziele erläutert. Außerdem werden einige Analysemöglichkeiten vorgestellt.

Der vierte Block ist ganz der Auswertung der gewonnen Daten gewidmet. Hierbei wird so vorgegangen, dass zuerst ein Einblick in die Stichprobenstruktur gegeben wird, um sich dann an die konkreten Fragestellungen heran zu arbeiten. Darüber hinaus werden einige Zwischenergebnisse der Untersuchung präsentiert.

Im fünften Block werden die gesamten Untersuchungsergebnisse und die theoretischen Erkenntnisse in Bezug auf die Ausgangsfragestellungen zusammengefasst und Antworten darauf formuliert.

Inhaltsverzeichnis: