Kundenbindungsprogramme als Instrument des Customer Relationship Managements im Profifußball

Diplomarbeit von Gregor Stabenow

Einleitung:

„Football is now a major leisure industry, and the days of taking a fan’s loyalty for granted are long behind us. We have to treat our supporters as well as possible – they have the choices. They don’t have to spend their time or money with us“. Jamal Kandhia, IT-Manager, FC Derby County.

Professionalisierung und Kommerzialisierung halten zunehmend Einzug in den Bereich des Sports. Insbesondere im Bereich des professionellen Fußballsports treiben beispielsweise steigende Spielergehälter die Kosten in ungeahnte Höhen, sodass die Verantwortlichen in den Vereinen stets nach neuen Einnahmequellen suchen.

Neben der Eigenkapitalbeschaffung durch die Umwandlung in börsennotierte Kapitalgesellschaften in den vergangenen Jahren stellt sich bei einigen Bundesligaclubs mittlerweile auch die Frage, Anleihen (Bonds) aufzunehmen, um Fremdkapital zu akquirieren. Unabhängig von diesen Kapitalbeschaffungsmaßnahmen versuchen die Vereine, mit der Vermarktung der Rechte für Fernsehübertragungen, Sponsoring und Merchandising, Einnahmen zu erwirtschaften, die über die originären Einnahmequellen (Verkauf von Eintrittskarten sowie Speisen und Getränken an Spieltagen) hinausgehen.

Neben der Rechteverwertung, die in vielen Fällen von darauf spezialisierten Vermarktungsagenturen übernommen wird, konzentrieren sich die Bundesligaclubs darauf, sich ihren direkten Kunden, den Zuschauern, verstärkt zuzuwenden. Maßnahmen zur Kundenbindung spielen nicht nur in anderen Wirtschaftszweigen, sondern auch bei immer mehr Fußballvereinen eine zunehmend gewichtigere Rolle. Unterstützt wird dies auch durch die Ergebnisse empirischer Untersuchungen, denen zufolge sich ein hoher Grad an Kundenbindung positiv auf Umsatz und Gewinn der Unternehmen auswirkt.

Um in Märkten mit Tausenden oder gar Millionen Kunden eine genauere Kenntnis zu erlangen, wer der Kunde ist, den das Unternehmen an sich binden will, haben sich in den vergangenen Jahren zahlreiche Unternehmen des Customer Relationship Managements bedient. Das Management der Kundenbeziehungen wird in diesem Fall von informationstechnologischen Systemen unterstützt, mit denen sämtliche Daten aus dem Kontakt der Kunden mit dem Unternehmen an den unterschiedlichsten Berührungspunkten (zum Beispiel bei Beratung, Kauf oder Reklamation) gesammelt und ausgewertet werden. Probleme bereitet den Unternehmen dabei jedoch die lückenlose Erfassung möglichst aller Kontakte mit ihren Kunden – vor allem in Bezug auf deren Konsumverhalten. Dem kann durch die Ausgabe personalisierter Kundenkarten abgeholfen werden, wodurch die Transaktionsdaten der Kunden erfasst und einzelnen Kunden zugeordnet werden können.

Dem Sportmarketing stellt sich die Frage, ob und inwieweit Kundenkarten auch für Profifußballvereine ein probates Mittel sowohl zur Steigerung der Kundenbindung und der Einnahmen, als auch zum Gewinnen von Daten für Customer Relationship Management sein können.

Problemstellung:

Der Berliner Bundesligist Hertha BSC gehört zu den ersten Vereinen in Deutschland, die Customer Relationship Management eingeführt haben und ihren Zuschauern künftig eine Fancard (Kundenkarte) anbieten werden. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit soll für Hertha BSC ein Konzept für die Gestaltung einer solchen Fancard entwickelt werden.

Essenziell bei der Emission einer Kundenkarte ist, dass die Karte von den Kunden genutzt, das heißt nach Möglichkeit permanent eingesetzt wird. Dies kann nur gewährleistet werden, wenn die Karte den Kunden (eines Fußballvereins) einen relevanten Nutzen vermittelt. In diesem Zusammenhang ist vor allem zu klären, welche Ausstattungsmerkmale in eine Kundenkarte integriert werden sollten. Hierbei muss zwischen technischen Möglichkeiten einerseits und sinnvollen marketingrelevanten Notwendigkeiten andererseits differenziert werden. Des Weiteren ist beispielsweise auch die Frage nach der Zielgruppe zu beantworten. Sollen alle Stadionbesucher eine Fancard erhalten oder soll dies einem bestimmten Personenkreis vorbehalten bleiben?

Zwar wurden die Themen Customer Relationship Management und Kundenkarten bereits in der betriebswirtschaftlichen Forschung untersucht, doch liegen hierzu bislang keinerlei wissenschaftliche Veröffentlichungen aus dem Bereich des Sportmanagements vor.

Hauptaufgabe dieser Arbeit ist es, einen Überblick über die Möglichkeiten kartenbasierter Kundenbindungsprogramme zu geben und diese Erkenntnisse auf Profifußballvereine zu übertragen. Dazu werden insbesondere folgende Fragestellungen untersucht: Können Kundenbindungsprogramme auf der Grundlage von Kundenkarten auch im Bereich des professionellen Fußballsports einen Beitrag zu besserer Vermarktung leisten? Wie sollten kartenbasierte Kundenbindungsprogramme gestaltet sein? Welche Möglichkeiten zur Durchführung eines Fancard-Konzepts bieten sich konkret für Hertha BSC an?

Gang der Untersuchung:

Zusätzlich zu diesem ersten Teil, der der Einführung in das Thema dient, ist die Arbeit in drei weitere Teile untergliedert.

Theoretische Grundlagen werden vornehmlich im zweiten Teil der Arbeit dargestellt. Dies verschafft einen genaueren Einblick in die Thematik und klärt Begriffsbestimmungen, die im weiteren Verlauf der Arbeit bedeutsam sind.

Hierzu werden in Kapitel 2 die Konzepte des Relationship Marketings und des Customer Relationship Managements vorgestellt. Beim Relationship Marketing wird auf das für diese Arbeit relevante Kundenbindungsmanagement fokussiert, während die informationstechnologische Unterstützung als wichtiger Bestandteil des Customer Relationship Managements erörtert wird.

Daraufhin werden in Kapitel 3 die drei wesentlichen Kundenbindungsinstrumente Kundenkarte, Kundenclub sowie Bonusprogramm und Rabattsystem erläutert, die zur Gestaltung von Kundenbindungsprogrammen infrage kommen. Hier wird der Schwerpunkt auf das Instrument Kundenkarte gelegt, da es sich hierbei um das Medium handelt, für das das Konzept Fancard im weiteren Verlauf der Arbeit für Hertha BSC entwickelt wird.

Kapitel 4 beendet den zweiten Teil der Arbeit. In diesem Abschnitt wird der Zuschauermarkt analysiert, indem das Produkt Zuschauersport mit seinen spezifischen Merkmalen sowie die Marktteilnehmer auf Anbieter- und Nachfragerseite vorgestellt werden. Hierzu gehört auch die Vermarktung sportlicher Leistung auf dem Zuschauermarkt.

Im dritten Teil der Arbeit wird der Entwurf eines Fancard-Konzepts erarbeitet. Zunächst dient Hertha BSC in Kapitel 5 als Beispiel für ein Sportunternehmen des Zuschauermarktes, für das letztlich auch das Fancard-Konzept entworfen werden soll.

Kapitel 6 befasst sich allgemein mit der Konzeption von Kundenbindungsprogrammen. Neben Grundlegendem zur Konzeption werden auch die Gestaltung des Leistungsangebots sowie Organisation und Controlling von Kundenbindungsprogrammen überblicksartig umrissen.

Vorüberlegungen zur Entwicklung eines Fancard-Konzepts, die zu einem konkreten Fancard-Konzept für Hertha BSC hinführen, werden in Kapitel 7 angestellt. Zu Beginn dieses Abschnitts werden kartenbasierte Kundenbindungssysteme näher betrachtet. Dabei richtet sich der Blick vom Allgemeinen („HappyDigits“ als Beispiel für branchenübergreifende Kundenbindungsprogramme) hin zum Besonderen (Beispiele für den Einsatz von Karten bei deutschen und englischen Fußballclubs). Im Anschluss daran werden die verschiedenen Zahlungsfunktionen und Anreizsysteme als Ausstattungsmerkmale eines Fancard-Konzepts einander gegenübergestellt und in ihren Auswirkungen auf Anbieter, Nachfrager sowie Kundenbindung und wirtschaftliche Anreize zur Nutzung der Karte untersucht. Dabei wird ebenfalls auf die Frage des E-Ticketings in Verbindung mit elektronischen Zugangssystemen in Fußballstadien eingegangen.

Ein konkretes Fancard-Konzept für Hertha BSC wird schließlich in Kapitel 8 entworfen. Es werden verschiedene Alternativen vorgestellt, deren finanzieller und organisatorischer Aufwand aufgezeigt sowie deren Nutzen für Hertha BSC bewertet. Die Verantwortlichen des Vereins haben hierdurch die Gelegenheit sich bei der Entscheidungsfindung für ihr Fancard-Konzept an den gewonnenen Erkenntnissen zu orientieren und diese bei der Entscheidungsfindung einfließen zu lassen.

Der vierte Teil beschließt die Arbeit mit einer Diskussion der Ergebnisse in Kapitel 9. Schließlich wird im Rahmen der Zusammenfassung in Kapitel 10 auch Ausblick auf weitere Forschungsmöglichkeiten gewährt.

Die Erkenntnisse und Ergebnisse der vorliegenden Arbeit ergeben sich aus intensiver Recherche der vorhandenen wissenschaftlichen Fachliteratur, aus Beiträgen in aktuellen Medien sowie aus Gesprächen und Interviews mit fachkundigen Personen aus der Unternehmenspraxis.

Inhaltsverzeichnis: