Kundenbindungsprogramme in der Automobilbranche

Diplomarbeit von Martin Witt

Einleitung:

Der Wettbewerb in der Automobilbranche wird härter und die Klagen vieler Automobilhersteller und Automobilhändler lauter. Ein reifer, zyklischer und wettbewerbsintensiver Markt stellt die Branche seit Anfang dieses Jahrzehnts vor große Herausforderungen. Auch im Kundenverhalten zeichnen sich zahlreiche Veränderungen ab. Während bisher bei einem Automobilkauf von einem eher rationalen Informations- und Kaufentscheidungsprozess ausgegangen wurde, gewinnen seit einigen Jahren Phänomene wie das ‚Variety Seeking-Verhalten’ zunehmend an Bedeutung. Der Konsument strebt bewusst einen Wechsel der Marke, des Herstellers und der Einkaufsstätte an. Wie die Automobilhersteller diesem und anderen Trends im Konsumentenverhalten mit effizienten Programmen zur Kundenbindung entgegnen können soll Schwerpunkt der Diplomarbeit sein. Dabei konzentrieren sich die Ausarbeitungen auf den deutschen PKW-Neuwagenmarkt für Privatkunden. Die Arbeit beschreibt zunächst den Wandel von der Transaktions- zur Beziehungsökonomie (Kapitel 2). Im Kapitel 3 werden der allgemeine Stellenwert der Kundenbindung im Marketing und seine Bedeutung für die Automobilbranche herausgestellt. Anschließend werden die Bestimmungsfaktoren der Kundenbindung ermittelt und erläutert wie eine effiziente Kundenbindungsstrategie konzipiert werden kann. Im vierten Kapitel werden die klassischen und spezifischen Kundenbindungsinstrumente vorgestellt und anschließend anhand von zwei kurzen Praxisbeispielen verdeutlicht (Kapitel 5). Die wichtigsten Erkenntnisse sind in Kapitel 6 zusammengefasst und die Arbeit endet mit einem Ausblick.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.4, Konzeption von Kundenbindungsstrategien:

Bevor eine Strategie zur Kundenbindung entwickelt wird, müssen die Ziele, deren Verwirklichung durch den Aufbau des Programms angestrebt wird, klar definiert und schriftlich fixiert werden. Dies ist schon alleine aus Gründen der Erfolgskontrolle unabdingbar. Eine Kundenbindungsstrategie kann in sechs Schritten konzipiert werden Zunächst muss das Bezugsobjekt der Kundenbindung bestimmt werden (Was?). Eine Bindung kann sich auf ein Produkt, einen Hersteller oder einen Absatzmittler beziehen. In der Automobilbranche wird das Bezugsobjekt aus der Sicht des Herstellers die Automarke sein. Verfolgt der Hersteller eine Mehrmarkenstrategie kann auch zusätzlich eine Unternehmensbindung angestrebt werden.

Weiterhin ist festzulegen, mit welcher Priorität in die verschiedenen Kundensegmente zur Erhöhung der Kundenbindung investiert werden soll (Wer?). Dazu müssen die potentialstarken Kunden durch eine wertorientierte Segmentierung identifiziert werden. Die Segmentierung verfolgt hauptsächlich zwei Ziele:

- Budgetorientierung: Zum einen verursacht die Durchführung der Kundenbindungsstrategien und -maßnahmen in der Regel hohe Kosten. Von daher ist die Zuweisung der Ressourcen an der Bedeutung des einzelnen Konsumenten auszurichten.

- Kommunikationsorientierung: Zum anderen ist es sinnvoll, für jedes Kundensegment eine passende Kommunikationsstrategie zu entwickeln. Diese sollte an die individuelle Bedarfssituation des Kunden angepasst sein, geeignete Informationsausschnitte vermitteln und die Wertschätzung des Konsumenten widerspiegeln.

Als Ansätze zur Kundensegmentierung haben sich der Kundenwert und die Kundenbedürfnisse bewährt. Gängige Verfahren zur Ermittlung des Kundenwertes sind beispielsweise der Customer Lifetime Value, die ABC-Analyse sowie das RFMR-Modell.

Customer Lifetime Value:

Der Customer Lifetime Value stellt den Wert eines Kunden unter Berücksichtigung der mit ihm über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung noch erzielbaren Umsätze dar. Er beschreibt also die Möglichkeiten, welche mit der langfristigen Bindung des Konsumenten verbunden sind. In der Automobilbranche liegt der Customer Lifetime Value bei ca. 250.000 Euro. Diese Summe gibt ein 18-jähriger Führerscheinerwerber im Laufe seines ‚automobilen’ Lebens schätzungsweise für seine Fahrzeuge und deren Unterhalt aus ABC-Analyse:

Bei der ABC-Analyse werden Kunden üblicherweise hinsichtlich ihrer anteiligen Umsätze und des mit ihnen erzielten Deckungsbeitrages bewertet und den drei Bearbeitungssegmenten A, B oder C zugeordnet. Die A-Kunden unterliegen aufgrund ihrer relativ hohen Umsatzrentabilität einer differenzierteren Marktbearbeitung als die B- und C-Kunden. Diese Segmente erhalten weniger Betreuungsleistungen oder werden überhaupt nicht bearbeitet.

RFMR-Modell:

Der Grundgedanke hinter dem RFMR-Modell ist, dass bei der Ermittlung des Kundenwertes nicht nur die möglichen Erlöse sondern auch die Kaufhäufigkeit sowie das Datum des letzten Kaufes einbezogen werden. Je näher der letzte Kauf zurückliegt und je mehr Käufe in der letzten Periode (abzüglich Retouren) getätigt wurden, desto mehr Punkte erhält der Kunde. Dabei werden die Konsumenten mit höheren Umsätzen entsprechend höher bewertet.

Der Customer Lifetime Value und die ABC-Analyse gehören zu den eindimensionalen monetären Verfahren der Kundenbewertung, das RFMR-Modell ist ein mehrdimensionales Scoring-Modell. Die eindimensionalen Verfahren zeichnen sich in der Unternehmenspraxis durch ihre einfache Anwendbarkeit aus, während für die mehrdimensionalen Verfahren eine größere Realitätsnähe spricht. In der Praxis ist vor allem die ABC-Analyse weit verbreitet. So gaben in einer im Jahr 2006 zum Thema „Direktmarketing in der Automobilbranche“ durchgeführten Studie der Fachhochschule Mainz 43,5 % der Befragten, welche ein Kundenbewertungsverfahren einsetzen, an, die ABC-Analyse zu verwenden. Den Customer Lifetime Value nutzen dagegen lediglich 13 % zur Bewertung der Kunden. In der Marketingwissenschaft wird die ABC-Analyse allerdings aus mehreren Gründen kritisiert und sogar als überholt bezeichnet. Der Hauptkritikpunkt ist, dass sie zwar den aktuellen Umsatz berücksichtigt, nicht aber die Entwicklungsmöglichkeiten eines Kunden. Wird ein C-Kunde nur wenig oder gar nicht betreut, kann er sich kaum zum A-Kunden entwickeln.

Neben dem Kundenwert entwickeln sich auch die Kundenbedürfnisse dynamisch. Wie bereits im letzten Kapitel erwähnt, hat ein Automobilkunde auf seinem Weg vom Absolventen zu einem Familienvater und schließlich zum Pensionär wechselnde Bedürfnisse. Wenn die Hersteller die individuellen Kundenbedürfnisse und Erlöspotentiale in den verschiedenen Lebensphasen kennen, können sie ihre Kundenansprache gezielt darauf ausrichten. Idealerweise berücksichtigen sie bei der Kundensegmentierung auch noch die zu erwartenden Bedürfnisse ihrer Kunden in den künftigen Lebensphasen. Der Kundenwert und die Kundenbedürfnisse können bei Bedarf zu einer Matrix zusammengesetzt werden, in der jeder Kunde nach seinem Wert und seinen Bedürfnissen segmentiert ist.