Kundenbindungsmanagement

Diplomarbeit von Lars von Hugo

Einleitung:

Die langfristige Bindung von Kunden an ein Unternehmen avanciert im Kontext einer dynamischen Aufgabenumwelt zunehmend zum kritischen Erfolgsfaktor. Verhaltensmuster der marktorientierten Unternehmensführung mit einem primär auf die Gewinnung neuer Kunden ausgerichteten Marketing-Mix werden vielfach als nicht mehr zielführend identifiziert und verstärkt durch eine ganzheitliche und prozessuale Perspektive abgelöst. Als zentraler Nutzentreiber wird vermehrt die Qualität der Beziehung zu den Kunden erkannt, die es entsprechend zu optimieren gilt.

Diskutiert wird diese Perspektive insbesondere unter dem Begriff Relationship Marketing. Dieser wurde von Berry im Kontext des Dienstleistungsmarketing eingeführt und als „attracting, maintaining and – in multi-service organizations –enhancing customer relationships“ definiert. Der prozessuale Charakter ist auch allen späteren Definitionsversuchen zum Relationship Marketing inhärent, wobei als zentrale Zielsetzung eines zunehmenden Denkens in Kundenbeziehungen die KB identifiziert wird. „Das Kundenbindungsmanagement kann in diesem Zusammenhang als ein Teilaspekt dieses umfassenden Ansatzes gesehen werden.“ Erfährt diese Thematik in der Wissenschaft allgemein eine verstärkte Diskussion, so kann sie für die Sportökonomie als weitgehend unerforschtes Feld deklariert werden. Im Zuge einer zunehmenden Kommerzialisierung und Professionalisierung des Sports ist allerdings ein gezielter Wissenstransfer betriebswirtschaftlicher Erkenntnisse anzustreben. Hierin konstituieren sich der grundlegende Rahmen und das Forschungsinteresse der vorliegenden Arbeit.

Der Fußball bildet in Europa und Deutschland, sowohl aktiv betrieben, als aus Zuschauersicht, den Mittelpunkt des Sportinteresses. Die in der abgelaufenen Bundesligasaison 2003/2004 erzielte Rekordzuschauerzahl von 11.469.167 Mio. verdeutlicht dabei nachhaltig das weiterhin steigende Interesse an professionellem Fußball in Deutschland und seine Stellung als signifikanter Bereich der Unterhaltungsindustrie. Die ökonomische Relevanz des Untersuchungsobjektes belegen z.B. Zahlen, nach denen sich der Umsatz der Vereine zwischen 1989/1990 und 2000/2001 von durchschnittlich 20,09 Mio. DM auf 95 Mio. DM erhöht und damit nahezu verfünffacht hat.

Gegenwärtig befindet sich die Fußball-Bundesliga allerdings in der größten Finanzkrise seit ihrer Gründung im Jahre 1963. Sind insbesondere die Erträge aus den TV-Übertragungsrechten bis 2001 sukzessive gestiegen, hat die Insolvenz der Kirch-Gruppe diese Wachstumsspirale durchbrochen und, verstärkt durch konjunkturell bedingte Einnahmerückgänge aus Sponsoring und Werbung, zu einer Finanzierungslücke der Vereine geführt. Denn neben den bis dato zu verzeichnenden Ertragszuwächsen sind insbesondere Gehälter und Transferaufwendungen als Folge des ‚Bosman-Urteils’ von 1995 in noch stärkerem Ausmaß gestiegen, was die „finanzielle Handlungsfähigkeit der Bundesligisten teilweise stark bedroht“. Die Ausführungen offenbaren den nachhaltigen Finanzierungsbedarf der Vereine. Der Stadionbesucher, bzw. die über seine Bindung zu erzielenden Wirkungseffekte und zu generierenden Einnahmen, erlangen in diesem Kontext zusätzliche Bedeutung.

Gang der Untersuchung:

Zielsetzung der vorliegenden Arbeit ist es, zunächst die theoretischen Grundlagen von KB sowie den Prozess eines Kundenbindungsmanagements (im Folgenden kurz: KBM) darzustellen. Danach gilt es, unter Berücksichtigung zentraler Produktmerkmale und Determinanten der Zuschauernachfrage in der Fußball-Bundesliga, geeignete Kundenbindungsinstrumente am Beispiel des Untersuchungsobjektes - verstanden als ein Schritt des Kundenbindungsprozesses – herauszuarbeiten. Im Erkenntnisinteresse dieser Arbeit steht dabei der Stadionbesucher als Privatkunde. Gestaltungsmaßnahmen zur Bindung institutioneller Kunden werden, insbesondere aufgrund anders gelagerter Interessensgrundlagen bei dieser Zielgruppe, nur peripher tangiert.

Kapitel 2 stellt als Grundlagenteil zunächst in der Literatur diskutierte, positive Wirkungseffekte und Zielgrößen von KB heraus und skizziert damit die der Thematik inhärente wissenschaftliche Relevanz. Danach gilt es, die dem Begriff zu Grunde liegenden heterogenen Auffassungen zu systematisieren, um zu einem einheitlichen Verständnis im Sinne der weiteren Ausführungen beizutragen. Da sich KB als hypothetisches Konstrukt einer direkten Messung verschließt, müssen daran anschließend Möglichkeiten einer Operationalisierung identifiziert werden. Hiernach gilt es, die verschiedenen Formen und Ausprägungen von KB anhand geeigneter Strukturierungsmerkmale zu charakterisieren, insbesondere um im Rahmen des Kundenbindungsmanagementprozesses gezielte Strategien formulieren zu können. Abschließend ist zu eruieren, inwieweit in der Literatur Erkenntnisse über zentrale Determinanten von KB bestehen.

Kapitel 3 versucht, die in der Literatur oft spezifisch formulierten Teilaspekte eines KBM zu integrieren und unter Rückgriff auf den entscheidungsorientierten Ansatz als idealtypischen Prozess aus Analysephase, strategischer und operativer Steuerungsphase, Implementierungs- und Kontrollphase darzustellen. Dieser Prozess stellt den Handlungsrahmen dar, in den die in Kapitel 5 zu leistende Herleitung von Kundenbindungsinstrumenten für die Fußball-Bundesliga einzuordnen ist. Das Kapitel schließt mit zentralen Hinweisen zu Grenzen eines KBM.

In Kapitel 4 sollen zunächst wesentliche Merkmale des Produktes Profifußball, die für die Implementierung eines KBM relevant erscheinen, identifiziert werden. Daran anschließend wird der Zuschauermarkt als Erkenntnisobjekt der vorliegenden Arbeit von weiteren Absatzmärkten der Fußball-Bundesliga abgegrenzt und seine Bedeutung herausgearbeitet. Nachdem kurz auf allgemeine Spezifika der Präferenzbildung und Nachfrage nach Sportveranstaltungen eingegangen wird, ist das Zuschauerinteresse an der Fußball-Bundesliga anhand einiger prägnanter Daten zu dokumentieren.

Als zentraler Bestandteil des vierten Kapitels soll geklärt werden, inwieweit in der Wissenschaft fundierte Erkenntnisse darüber bestehen, was die Nachfrage nach Sportveranstaltungen und insbesondere Profifußballspielen determiniert. Werden im Grundlagenteil allgemein als signifikant erachtete Indikatoren von KB herausgearbeitet, geht es hier um die Analyse sportspezifischer Faktoren. Abschließend sind diese Ergebnisse im Kontext eines KBM zu bewerten sowie die Bedeutung und die spezifischen Anforderungen an diesen Prozess aus der Perspektive von Bundesligavereinen darzustellen.

In Kapitel 5 gilt es, geeignete kundenbindungspolitische Instrumentarien am Beispiel der Fußball-Bundesliga herauszuarbeiten, durch innovative Lösungen aus der Praxis zu verdeutlichen und hinsichtlich ihrer Kundenbindungspotentiale zu beurteilen. Die Darstellung erfolgt dabei idealtypisch analog zu den Elementen des Marketing- Mix, ergänzt um besondere integrative Maßnahmen.

Kapitel 6 resümiert die gewonnen Erkenntnisse, beschreibt zentrale Defizite und Verbesserungspotentiale für das KBM eines Fußball-Bundesligisten sowie die in diesem Kontext als notwendig erachteten zukünftigen Forschungsanstrengungen.

Inhaltsverzeichnis: