Kundenbindungsmanagement in der Spitzenhotellerie

Diplomarbeit von Andrea Waskönig

Einleitung:

In einem zunehmend wettbewerbsintensiven Umfeld agieren Unternehmen zahlreicher Branchen auf immer enger werdenden Märkten. Begrenzte Ressourcenverfügbarkeit, Sättigungstendenzen auf Konsumentenseite, Überkapazitäten und eine zunehmende Homogenität vieler Produkte führen zu einem stetig stärker werdenden Verdrängungswettbewerb, bei dem ein Anbieter seinen Marktanteil nur noch zu Lasten anderer Anbieter erweitern kann.

Aufgrund der Erkenntnis, dass die Neukundengewinnung mehr Kosten verursacht als der Erhalt bestehender Kundenbeziehungen, gewinnen interaktionsbezogene und langfristige Marketingstrategien in der Sicherung langfristiger Geschäftsbeziehungen gegenüber einer kurzfristigen und aktionsbezogenen Orientierung zunehmend an Bedeutung. Vielfältige Begriffe wie Beziehungs- bzw. Relationshipmarketing und Kundenbindungsmanagement bezeichnen das strategische Vorgehen zum Erhalt einer Kundenbeziehung.

Die inhaltliche Gestaltung von nutzenorientierten Kundenbindungsprogrammen war bis Mitte des Jahres 2001 durch die restriktive Rabattgesetzgebung eingeschränkt. Nach dem Wegfall des Rabattgesetzes (RabattG) und der Zugabeverordnung (ZugabeVO) ist ein positiver Impuls für die Gestaltung von Kundenbindungsinstrumenten anzunehmen.

Zielsetzung dieser Arbeit ist es, Gestaltungsmöglichkeiten sowie Empfehlungen für das Kundenbindungsprogramm Private Line der internationalen Hotelkette Hyatt Hotels & Resorts, einem Unternehmen der Spitzenhotellerie, aufzuzeigen. Das Programm soll mit einer stärkeren Abgrenzung zur Konkurrenz positioniert werden, um seine Attraktivität - insbesondere nach der Liberalisierung der Rabattgesetzgebung - zu steigern. Zudem soll die Rolle eines unternehmensübergreifenden Kundenbindungsmanagements bestimmt werden, indem eine Klärung des angenommenen Zusammenhangs zwischen einer erfolgreichen Kundenbindung und der produktbezogenen Kundenzufriedenheit erfolgt.

Gang der Untersuchung:

Zur Erreichung der genannten Zielsetzung wird in vier Schritten vorgegangen. Als erstes wird die Literatur zu Kundenbindung und kundenbindungsnahen Themen im allgemeinen und speziellen analysiert und kritisch betrachtet (Abschnitt 2.). Die Auswahl der aktuellen Quellen mit wissenschaftlichem Hintergrund wird durch praxisnahe Studien renommierter Unternehmensberatungen ergänzt. Nach einer Begriffsabgrenzung werden Voraussetzungen, Faktoren und Maßnahmen zur erfolgreichen Kundenbindung beschrieben und bewertet. Anschließend werden die grundlegenden Erkenntnisse branchenspezifisch auf die Hotellerie übertragen (Abschnitt 3).

Nach einer ausführlichen Darstellung der juristischen Situation nach Wegfall des RabattG und der ZugabeVO wird im zweiten Schritt beschrieben, welche Auswirkungen die Gesetze in der Vergangenheit auf kundenbindende Maßnahmen hatten. Dazu werden ausführlich sowohl die Potenziale, als auch die Grenzen dieses neuen juristischen Rahmens für Maßnahmen zur Kundenbindung verdeutlicht (Abschnitt 4.) In der Unternehmenspraxis gibt es branchenübergreifend zahlreiche Beispiele und erfolgreiche Ansätze zu etablierten Kundenbindungsprogrammen. Um von anderen „zu lernen“, wird als dritter Schritt im Rahmen dieser Ausarbeitung ein branchenübergreifendes Benchmarking als eigene empirische Analyse durchgeführt. Dazu werden branchenintern und -übergreifend Spitzenleistungen als Erfolgsfaktoren anderer Kundenbindungsprogramme herausgestellt, um diese auf das Kundenbindungsprogramm Private Line zu übertragen. Die beiden zeitlich vorgelagerten Schritte der Literaturanalyse und Erörterung der rechtlichen Rahmenbedingungen dienen u.a. als Basis zur inhaltlichen Ausgestaltung des Benchmarking (Abschnitt 5.). Abschließend werden die Informationen und Erkenntnisse aus den drei vorangegangenen Schritten als konkrete Empfehlungen für das Kundenbindungsprogramm Private Line im Rahmen des Kundenbindungsmanagement von Hyatt Hotels & Resorts abgegeben (Abschnitt 6.).

Inhaltsverzeichnis:

I INHALTSVERZEICHNIS