Kundenbindungsmanagement bei Großbanken

Seit Direktbanken und Non-Banks (z.B. Versandhäuser) den Preis in den Mittelpunkt ihrer Kommunikationsstrategie stellen, um etablierten Instituten Kunden abzuwerben, wird auch im deutschen Finanzsektor mit Preisen geworben. Preisdifferenzierungen nach persönlichen wie auch nach quantitativen Kriterien gibt es schon lange, wie die kostenlose Kontoführung für Studenten und die Zinsstaffelung nach Guthabenhöhe bei 175 Geldanlagen beweisen. Weniger üblich sind dagegen zeitliche und räumliche Differenzierungen. Um Kunden, die von Filialzusammenlegungen betroffen sind oder die in ländlich strukturierten Gegenden leben, dauerhaft an das Unternehmen zu binden, könnte diesen als Ausgleich für das in Kauf nehmen weiterer Wege zur nächsten 176 Zweigstelle ebenfalls ein kostenfreies Girokonto offeriert werden. Ebenso wäre zu überlegen, ob - eventuell alternativ - für eine beschränkte Anzahl von Vorgängen die Gebühren dieser Kunden für die Nutzung hausfremder Geldautomaten übernommen werden könnten, falls das Institut in diesem Einzugsbereich nicht mit eigenen Geräten präsent ist. Auch bei Beratungsleistungen wird es in Zukunft zu Preisdifferenzierungen kommen. Bisher wurden die Kosten für diesen Service mit den Depot- und Kontoführungsgebühren abgegolten. Um aber zu verhindern, dass sich Kunden in ihrer Filiale von hochqualifiziertem und teurem Personal beraten lassen, um anschließend das Geschäft bei der günstigeren Direktbank abzuwickeln, wird der Kunde künftig für den Service zahlen 177 müssen, den er auch tatsächlich nutzt. Merrill Lynch verfügt über ein ausgefeiltes Programm im Wertpapierbereich. „Je nach zu investierendem Anlagebetrag erreicht der Investor den Bronze-, Silber- oder Goldlevel, auf denen [sic!, Anm. d. Verf.] jeweils an [...]

Unter Merchandising wird die Vermarktung von Zusatzprodukten verstanden, die mit dem eigentlichen Produkt bzw. Leistungsangebot „zwar etwas zu tun haben, aber im 173 Kern eigenständige Nutzenvorstellungen der Verbraucher ansprechen.“ Da das Ziel dieses Marketing-Instrumentes darin besteht, Kunden durch Nebenprodukte enger an das Unternehmen zu binden, sollte es besonders dann zur Anwendung kommen, wenn das Unternehmen beabsichtigt, sich aus der Fläche zurückzuziehen. Die Tatsache, dass 81% der Kinder ihre Eltern immer wieder zu Mc Donald’s ziehen, weil es dort die Juni174 ortüte mit den Überraschungen gibt, macht deutlich, welch enormes Potential in Merchandising-Produkten steckt. Nun ist es sicherlich für das Management der Großbanken einfacher als für einen Filialleiter, Zusatznutzenprodukte zu entwickeln, herzustellen und anschließend durch Werbung bekannt zu machen. Trotzdem ist Merchandising auch zur selbstständigen Umsetzung in einer Bankgeschäftsstelle zu empfehlen. Sicherlich lassen sich mittels Arbeitskreis von den Mitarbeitern Ideen finden, die anschließend auch kostengünstig realisiert werden können, wie z.B. mit dem Firmenlogo oder dem Unternehmensmaskottchen bedruckte stabile Ordner, Transporthüllen für Disketten, Zollstöcke für die potentiellen Hausbauer, Euro-Rechner. Auch täuschend echte Schokoladen-Geldmünzen, Marzipanbären und –stiere (als Börsenzeichen) sowie CallManager können in die Produktpalette aufgenommen werden. Kunden, die über die Bank ein Haus finanziert haben, könnten z.B. jeweils nach Abzahlung eines vorher definierten DM-Betrages eine bestimmte Anzahl von Steinen eines Haus-Modellbausatzes erhalten. Analog kann mit Kunden verfahren werden, die den Wunsch nach einem Eigenheim geäußert haben und die nun dabei sind, das nötige Eigenkapital anzusparen. Die Kunden haben bestimmt Spaß daran, zu sehen, wie sie ihrem Traum näher kommen bzw. wie das Haus langsam in ihr Eigentum übergeht. Da es beim Merchandising weni- [...]

Da Unternehmen ihren Kunden über das (austauschbare) Produktangebot hinausgehend zusätzlichen Nutzen anbieten sollten, um diese an sich zu binden, empfiehlt es sich, 170 Kundenseminare zu veranstalten. Die Mitarbeiter der Filialen verfügen über Fachund Sachkompetenz in bestimmten Themenbereichen, die sicherlich auch für die Kun171 den von Interesse sind. Das vorhandene Know How zu Themen wie Aktien, Fonds, Altersvorsorge, Familienabsicherung, der Weg zum Immobilieneigentum könnte so in Seminaren an die Kunden weitergegeben werden. Da davon ausgegangen werden kann, dass seitens der Bank auch Kontakte zu Steuerberatern, Notaren und Industrie- und Handelskammern unterhalten werden, könnten auch Schulungen zu den Themen „Steuerfreies Schenken“, “Erben und Vererben“ bzw. „Existenzgründungen“ in das Programm aufgenommen werden. Jugendliche Kunden könnten zu einem Bewerberseminar eingeladen werden. Personalmanager, die in der Bank oder in anderen Unternehmen über Neueinstellungen entscheiden, vermitteln den Gästen, worauf es tatsächlich bei einer Bewerbung ankommt. [...]