Kundenbindungskonzepte in Onlineshops am Beispiel von Onlineparfümerien

Www.sephora.com versendet hingegen Newsletter, die stets unter einem bestimmten Motto stehen, beispielsweise Horoskope und präsentiert dann die Elemente aus Informations- und Produktangebot die zu diesem Thema passen140. Trifft das gewählte Thema das Interesse des Lesers, ist gewährleistet, daß er dem Link zum Onlineangebot folgt und es besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, daß die dort angebotenen Produkte tatsächlich seinen Geschmack treffen. Wegen der auf diese Weise reduzierten Suchkosten141 wurde dem Kunden so ein echter Nutzen vermittelt. Aber auch firmenfremder Content142, z.B. ein Cartoon, kann dem Kunden einen Nutzen vermitteln; damit dieser Unterhaltungsnutzen jedoch auch tatsächlich mit dem Onlineshop in Verbindung gebracht wird, sollte ein Bezug zum Thema des Onlineshops vorliegen. Die Zufriedenheit des Kunden kann weiterhin besonders positiv beeinflußt werden, wenn die versendeten Newsletter auf seine individuellen Interessen zugeschnitten sind. Dies geschieht im einfachsten Fall durch Selbstselektion beim Abonnieren des Newsletters: Bei dieser Methode bietet die Onlineparfümerie bereits auf der Website Newsletter mit verschiedenen Themen an und der Interessent wählt in dem Abonnementformular die Themen per Kreuz aus, die ihn interessieren. Andererseits können die Inhalte des Newsletters auch aus teilbaren Elementen bestehen, die mit Deskriptoren versehen werden. Beim Versenden der Mail erfolgt ein Abgleich mit den Profildaten des Kunden aus der Datenbank143. Später erscheint dann der Hinweis auf ein neues Produkt gegen unreine Haut entweder nur bei Kunden, deren Hauttyp als unrein gespeichert ist oder bei solchen Kunden zumindest an vorderer Position innerhalb der Mail. Für das Erstellen eines Newsletters sind gewisse Besonderheiten in der Gestaltung zu beachten144. So divergiert die Optik eines Newsletters von Mailprogramm zu Mailprogramm teilweise erheblich. Auf die Verwendung von verschiedenen Schrifttypen und fetten oder kursiven Hervorhebungen muß deshalb zur Zeit noch verzichtet werden. Sinnvoll ist weiterhin ein pyramidenförmiger Aufbau der Informationen mit einer kurzen und prägnanten Betreffzeile, die den Kunden anregt, den Newsletter zu öffnen und zu lesen. Zuletzt sollten die relevante URLs direkt als Link in die Mail eingefügt werden, damit dem Empfänger kein zusätzlicher Aufwand durch Eingeben der Adresse oder Suchen nach dem beworbenen Ange- [...]

das Internet neu133 ergebende Instrumente zur Beeinflussung der Zufriedenheit betrachtet werden. 4.2.1.4 Newsletter Ein neuer Weg, dem Kunden regelmäßig Informationen zukommen zu lassen und ihn so an das Unternehmen zu erinnern stellen sog. Newsletter dar. Newsletter sind e-Mails mit vorrangig redaktionellem Inhalt, die kostenlos versandt werden134. Sie sind von ihrer Funktion den klassischen Direct Mails ähnlich. Aufgrund der technologischen Rahmenbedingungen im Medium Internet ergeben sich aber neue Perspektiven durch Kostensenkung, Personalisierung des Inhalts und Interaktionsmöglichkeiten135. Während beim Direct Mailing jedoch die unaufgeforderte Zusendung von Produkt- und Firmeninformationen erlaubt ist, ist das Versenden von e-mails werbendem Inhalt ohne Einverständniserklärung des Empfängers unzulässig136. Die Lösung hierfür sind sogenannte Opt-in E-Mails: Hier erklärt der Kunde durch Bekanntgabe seiner E-Mail Adresse auf der Website des Anbieters, daß er den Newsletter der Firma erhalten möchte137. Im folgenden sollen mögliche Inhalte eines Newsletters betrachtet werden und Hinweise zur Ausgestaltung dieser besonderen Form der Kundeninformation gegeben werden. Ein Newsletter kann vielerlei Inhalt haben, entscheidend ist, dafl dieser Inhalt dem Kunden einen Nutzen bietet138. Wird dieser nicht geboten, so ist es vor allem bei der stilsicheren Qualitätskäuferin mit einer negativen Zufriedenheitswirkung zu rechnen, da ihr ein unnötiger Zeitaufwand durch das Öffnen und Lesen der Mail ensteht. Prinzipiell sollte sich ein Onlineshop in dem ersten Newsletter zunächst einmal vorstellen, sich für das vom Kunden entgegengebrachte Interesse bedanken und ihm einen Überblick über die Informationen geben, die das Unternehmen in dem Newsletter üblicherweise liefert. Später kann regelmäßig über neue Features auf der Website, Produktneuheiten oder Sonderangebote berichtet werden139. So weist beispielsweise der Newsletter von www.Beautynet.de systematisch auf die Neuigkeiten in den verschiedenen Rubriken des Onlineangebots hin. [...]

Zunächst kann die leichte Zugänglichkeit zu einem Beschwerdekanal durch die die Bereitstellung von E-Mail “Meckerkästen”131 ermöglicht werden. Der Kunde hat unabhängig von dem Zeitpunkt, an dem der Anlaß zur Reklamation auftritt, die Möglichkeit seine Beschwerde zu äußern. Er kann seinem Ärger also sofort durch das Verfassen einer Beschwerdemail Luft machen. Auch wird ihn das Schreiben einer E-Mail vermutlich weniger Zeit kosten, als beispielsweise die Beschwerde per Telefon, bei der der Kunden erfahrungsgemäß lange Zeit in Warteschleifen vergeuden muß. Dies steigert die Zufriedenheit der stilsicheren Qualitätskäuferin, für die Zeit ein besonders knappes Gut ist. Auch die Interaktionsqualität kann durch die E-Mail-Beschwerde verbessert werden. Dem Kunden bleibt es erspart, den unterschiedlichen Servicemitarbeitern jeweils erneut sein Problem zu schildern, da sein Beschwerdetext bei jeder Weiterleitung der Mail stets sichtbar bleibt132. Auch wird der Kunde nicht mehr mit den rhetorisch gut geschulten Parfümeriemitarbeiterinnen konfrontiert, die manchen Kunden in der Vergangenheit von einer Beschwerde abhielten. Dies dürfte besonders bei noch nicht so selbstsicheren jugendlichen Trendsetterin des öfteren der Fall gewesen sein, weswegen ein solcher “E-Mail-Meckerkasten” besonders ihren Bedürfnissen entspricht. Weiterhin kann durch eine automatisierte Bearbeitung der Beschwerdemails in einem Email-Beschwerdecenter teilweise auch die Reaktionsschnelligkeit verbessert werden. Durch das elektronische Weiterleiten der e-Mails erreicht die Reklamation wesentlich schneller den zuständigen Servicemitarbeiter, als wenn diese im ungünstigsten Fall über die Mitarbeiter der Parfümerie erfaßt und dann per Post und interner Post zu diesem gelangen müßte. Zuletzt kann auch die Angemessenheit der Reaktion dahingehend positiv beeinflußt werde, daß durch die verbesserte Organisation stets ein kompletter Überblick über die bisherigen Problemlösungen möglich ist. So kann im Abgleich mit vorangegangenen Fällen eine gerechte Problemlösung gefunden werden. Ein Online-Beschwerdecenter kann also in vielerlei Hinsicht die Qualität der Beschwerdebearbeitung im Vergleich zur klassischen Parfümerie verbessern und so maßgeblich zur Steigerung der Kundenzufriedenheit beitragen. Nachdem in den vorangegangenen drei Abschnitten die klassischen Serviceleistungen in ihrer Ausgestaltung in einer Onlineparfümerie betrachtet wurden, sollen nun sich durch [...]