Kundenbindung durch multimediale Kommunikationsinstrumente
- Art: Diplomarbeit
- Autor: Cornelia Fausel
- Abgabedatum: April 1997
- Umfang: 147 Seiten
- Dateigröße: 7,9 MB
- Note: 1,7
- Institution / Hochschule: Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg Deutschland
- ISBN (eBook): 978-3-8324-3389-5
-
ISBN (Paperback) :
978-3-8324-3389-5 P - ISBN (CD) :978-3-8324-3389-5 CD
- Sprache: Deutsch
- Prämierung:
- Arbeit zitieren: Fausel, Cornelia April 1997: Kundenbindung durch multimediale Kommunikationsinstrumente, Hamburg: Diplomica Verlag
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Diplomarbeit von Cornelia Fausel
Problemstellung:
Rund 88 Prozent aller im „Multimedia-Barometer“ befragten Unternehmen erhoffen sich durch den Einsatz von Multimedia eine verbesserte Kundenbindung. Angesichts gesättigter Märkte und sinkender Kundenloyalitäten gewinnt die Kundenbindung zunehmend an Bedeutung für den Erfolg einer Unternehmung.
Um so mehr erstaunt es, dass zwar sowohl zu „Multimedia“ als auch zu „Kundenbindung“ zahlreiche Publikationen existieren, beide Themenkomplexe aber nur oberflächlich miteinander in Verbindung gebracht werden. Dies bedeutet, dass nur ansatzweise dargestellt wird, welche multimedialen Instrumente geeignet erscheinen, um Kundenbindung zu erzielen. Differenzierte Auseinandersetzungen mit deren Bindungspotential auf der Basis wissenschaftlicher Grundlagen sowie detaillierte Ursachen- und Wirkungszusammenhänge finden darüber hinaus nicht statt.
Dieses Defizit ist der Ansatzpunkt der vorliegenden Arbeit. Ziel ist es folglich, sowohl die kundenbindungsrelevanten Instrumente multimedialer Kommunikation darzustellen als auch deren Wirkungspotential auf wesentliche Determinanten der Kundenbindung herauszuarbeiten.
Gang der Untersuchung:
Kapitel 2 dient der theoretischen Einordnung der Kundenbindung. Zunächst erfolgt die Definition des Begriffes. Nach Erläuterung der wesentlichen Antecedens-Variablen der Kundenbindung wird daran anschließend auf die Bedeutung im Rahmen des Beziehungsmanagements eingegangen.
Kapitel 3 widmet sich dem Konstrukt der Interaktion. Basis bildet eine Synopse ausgewählter Multimedia-Definitionen, in der die Interaktion als Wesensmerkmal herausgearbeitet wird. Die folgende Einordnung in den Kontext der Kundenbindung verdeutlicht die Fokussierung der Interaktion. Anschließend liegt das Augenmerk auf der interaktiven Kommunikation. Nach der begrifflichen Auseinandersetzung unter Bezugnahme auf verschiedene Wissenschaften werden ausgewählte Kriterien interaktiver Kommunikation erläutert. Darauf aufbauend erfolgt eine Diskussion der Interaktivität von Medien, die im Rahmen multimedialer Kommunikation eingesetzt werden.
Mit der Entwicklung eines Interaktionsstufen-Modells, welches eine Differenzierung interaktiver Kommunikation vornimmt, wird in Kapitel 4 der Grundstein für die nachfolgenden Ausführungen zur Kundenbindung gelegt. Zentrale Elemente dieses Kapitels bilden die Darstellung der interaktiven Tools, die zur Kundenbindung eingesetzt werden können und die Untersuchung deren Wirkungspotentials auf die wesentlichen Determinanten der Kundenbindung. Dabei erfolgt eine jeweils stufenbezogene Betrachtung. Die Ausführungen zu diesem Kapitel werden durch Beispiele und Erfahrungen ausgewählter Unternehmen ergänzt, die im Rahmen von Interviews befragt wurden.
Kapitel 5 fasst abschließend die Erkenntnisse der vorliegenden Arbeit zusammen.
Inhaltsverzeichnis:
| INHALTSVERZEICHNIS | I | |
| ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS | IV | |
| ABBILDUNGSVERZEICHNIS | V | |
| 1. | Einleitung | 1 |
| 1.1 | Problemstellung und Zielsetzung | 1 |
| 1.2 | Vorgehensweise | 1 |
| 2. | Kundenbindung | 3 |
| 2.1 | Definition | 3 |
| 2.2 | Einflußgrößen der Kundenbindung | 4 |
| 2.2.1 | Involvement | 4 |
| 2.2.2 | Vertrauen | 5 |
| 2.2.3 | Zufriedenheit | 6 |
| 2.2.4 | Commitment | 6 |
| 2.3 | Zusammenhang zwischen Kundenbindung und Beziehungsmanagement | 7 |
| 2.3.1 | Kundenbindung als Sachziel | 7 |
| 2.3.2 | Rolle der Interaktion | 8 |
| 2.3.3 | Rolle der Kommunikation | 9 |
| 3. | Interaktion als Wesensmerkmal multimedialer Kommunikation | 10 |
| 3.1 | Multimedia | 10 |
| 3.1.1 | Begriff | 10 |
| 3.1.2 | Konstitutive Merkmale | 11 |
| 3.1.3 | Einordnung in den Zusammenhang | 11 |
| 3.2 | Interaktive Kommunikation | 12 |
| 3.2.1 | Problemstellung und Vorgehensweise | 12 |
| 3.2.2 | Interaktive Medien | 13 |
| 3.2.2.1 | Offline-Medien | 13 |
| 3.2.2.2 | Online-Medien | 13 |
| 3.2.3 | Begriff der Interaktion in verschiedenen Wissenschaften | 14 |
| 3.2.3.1 | Interaktion in der Soziologie | 14 |
| 3.2.3.2 | Interaktion in der Informatik | 15 |
| 3.2.3.3 | Interaktion im Marketing | 16 |
| 3.2.4 | Kriterien interaktiver Kommunikation | 18 |
| 3.2.4.1 | Response und Responsebezug | 18 |
| 3.2.4.2 | Medientechnisches Interaktionsniveau | 20 |
| 3.2.4.3 | Interaktionspartner | 21 |
| 3.2.5 | Diskussion der Interaktivität | 23 |
| 3.2.5.1 | Offline-Medien | 23 |
| 3.2.5.2 | Online-Medien | 25 |
| 3.2.6 | Modellvorschlag | 26 |
| 4. | Kundenbindung im Interaktionsstufen-Modell | 27 |
| 4.1 | Charakterisierung des Modells | 27 |
| 4.1.1 | Erste Interaktionsstufe: Offline-Kommunikation | 27 |
| 4.1.2 | Zweite Interaktionsstufe: Interaktion im weiteren Sinne | 27 |
| 4.1.3 | Dritte Interaktionsstufe: Interaktion im engeren Sinne | 28 |
| 4.2 | Kundenbindung durch Interaktion im weiteren Sinne | 30 |
| 4.2.1 | Interaktive Service-Leistungen: Electronic Customer Care | 30 |
| 4.2.1.1 | Elektronischer Ratgeber | 31 |
| 4.2.1.1.1 | Komplexe Produkte | 31 |
| 4.2.1.1.2 | Weniger komplexe Produkte | 32 |
| 4.2.1.2 | Produktaffine Informationen als Value Addeds | 32 |
| 4.2.1.2.1 | Komplexe Produkte | 32 |
| 4.2.1.2.2 | Weniger komplexe Produkte | 33 |
| 4.2.2 | Interaktive Public Relations | 34 |
| 4.2.2.1 | Unternehmensbezogene Informationen | 34 |
| 4.2.2.2 | Personalisierung | 36 |
| 4.2.2.3 | Digitales Event-Marketing | 36 |
| 4.2.3 | Interaktives Entertainment | 37 |
| 4.2.4 | Bindungspotential der Interaktion zweiter Stufe | 38 |
| 4.2.4.1 | Involvement | 39 |
| 4.2.4.1.1 | Situatives Involvement | 39 |
| 4.2.4.1.2 | Produkt- bzw. Markeninvolvement | 41 |
| 4.2.4.1.3 | Medieninvolvement | 43 |
| 4.2.4.1.4 | Flow-Konzept | 44 |
| 4.2.4.2 | Zufriedenheit | 47 |
| 4.2.4.3 | Vertrauen | 49 |
| 4.2.4.4 | Commitment | 49 |
| 4.3 | Kundenbindung durch Interaktion im engeren Sinne | 51 |
| 4.3.1 | Vorgehensweise | 51 |
| 4.3.2 | Individualkommunikation zwischen Unternehmen und Kunden52 | |
| 4.3.2.1 | Kundengesteuerte Kommunikation | 52 |
| 4.3.2.2 | Medienspezifische Vereinfachung des Dialoges | 53 |
| 4.3.2.3 | Persönlicher Dialogstil | 53 |
| 4.3.3 | Interaktive Nachkaufkommunikation | 55 |
| 4.3.3.1 | Information on demand | 55 |
| 4.3.3.1.1 | Online-Beratung und Service-Informationen | 55 |
| 4.3.3.1.2 | Kundenanfragen | 56 |
| 4.3.3.2 | Information on delivery | 58 |
| 4.3.3.3 | Interaktives Beschwerdemanagement | 59 |
| 4.3.4 | Meinungsäußerungen der Kunden | 60 |
| 4.3.4.1 | Äußerungen mit Produktbezug | 61 |
| 4.3.4.2 | Äußerungen mit Medienbezug | 62 |
| 4.3.4.3 | Konsequenzen für die Dialogführung | 63 |
| 4.3.5 | Dialogaufforderung | 64 |
| 4.3.6 | Interaktionskompetenz | 65 |
| 4.3.7 | Individualisierte Leistungen | 66 |
| 4.3.8 | Nichtindividualisierte Kommunikation | 68 |
| 4.3.8.1 | Kundenforen | 69 |
| 4.3.8.1.1 | Informations-und Diskussionsforen | 69 |
| 4.3.8.1.2 | Star-Talk | 70 |
| 4.3.8.2 | Online-Communities | 71 |
| 4.3.8.3 | Mailing-Listen | 73 |
| 4.3.9 | Online-Zufriedenheitsforschung | 74 |
| 4.3.9.1 | Zufriedenheit mit dem Web-Angebot | 74 |
| 4.3.9.2 | Zufriedenheit mit Produkten bzw. Leistungen | 75 |
| 4.3.10 | Kritische Würdigung des Bindungspotentials | 75 |
| 4.3.10.1 | Zielgruppenproblematik | 76 |
| 4.3.10.2 | Kontaktverhalten im Zeitablauf | 77 |
| 5. | Schlußbetrachtung | 79 |
| LITERATURVERZEICHNIS | VI | |
| VERZEICHNIS DER GESPRÄCHSPARTNER | XIV | |
| ANHANG | XV | |
| VERSICHERUNG | XVI |
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Link zur Arbeit:
http://www.diplom.de/ean/9783832433895
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