Kundenbindung im eCommerce

Die Bindung der Nutzer an die Website des Unternehmens ist die Grundlage für zukünftige Geschäfte und damit ein entscheidender Wettbewerbsvorteil im eCommerce. Doch wird in der Praxis das WWW häufig ausschließlich als Plattform für Werbung verstanden, auf der Unternehmen sich und ihre Produkte präsentieren (Websites der ersten Generation). Außer der Selbstdarstellung wird in der Regel wenig geboten. Deshalb ist eines der größten Probleme im Internet der „Drehtür-Effekt“; die Besucher kommen und gehen, bleiben aber selten.137 Leider stellen diese Websites der ersten Generation noch immer das Gros aller Websites dar und dienen im Grunde lediglich als „virtuelle Platzhalter für Marken“ mit reiner Präsentationsbzw. Imagefunktion. Im Gegensatz dazu nutzen die Websites der zweiten Generation auch die interaktiven Kommunikations- und Transaktionsmöglichkeiten des Internet. Die Websites [...]

In der ersten Phase des Internet-Booms fand der aktive Einsatz von Kundenbindungsinstrumenten kaum Beachtung, da die Geschäftsaktivitäten zunächst ausschließlich auf den Aufbau einer soliden Kundenbasis abzielten. Damit soll hier nicht bestritten werden, dass über Netzwerkeffekte der Nutzen der Nutzer mit der Anzahl aller bestehenden Nutzer exponentiell wächst (s. Kapitel 2.3.2). Jedoch erkennen viele Unternehmen, dass eine Internet-Strategie ebenfalls die Bindung der einmal gewonnenen Kunden unbedingt mit einbeziehen muss, um den langfristigen Erfolg zu sichern.134 Dabei ist bemerkenswert, dass auf ein aus Kostengesichtspunkten je nach Kundenwert differenziertes Angebot in der Regel verzichtet werden kann. Dies lässt sich mit dem Charakter der nachfolgend beschriebenen Maßnahmen begründen. So werden die Grenzkosten dieser entweder gegen Null tendieren oder aufgrund des enormen technischen Fortschritts in der Informationstechnologie an Bedeutung verlieren.135 Ein Beispiel hierfür ist die Entwicklung immer günstigerer Massenspeicher mit höherer Kapazität, die eine Voraussetzung für die Bereitstellung von Informationen sind. Außerdem kann wie am Beispiel der DRESDNER BANK beobachtet werden, dass eine kundenwertorientierte Segmentierung zu einer Abwanderung der „erwünschten“ Kunden führen kann.136 4.2 4.2.1 FRONTEND-MANAGEMENT Website-Generationen [...]

Das Bedürfnis des Kunden nach Abwechslung, das so genannte Variety Seeking, wirkt dem Ziel der Kundenbindung entgegen.129 In der Literatur wird Variety Seeking zum einen als aus bestimmten Motiven abgeleitetes Handeln und zum anderen als Ausdruck des Nutzens, den ein Kunde aus der Abwechslung zieht, verstanden. Dabei ist der Ansatz, nach dem ein Marken- bzw. Anbieterwechsel dem Konsumenten einen Nutzen stiftet, am weitesten verbreitet, und kann zudem als Erklärung für das Wechselverhalten zufriedener Kunden herangezogen werden.130 So neigen selbst zufriedene Kunden zum Variety Seeking, da „auch die ideale Befriedigung eines Bedürfnisses durch ein ideales Produkt zur Langeweile führen kann.“ Dies kann sich in einem Markenwechsel innerhalb der Produktkategorie, aber auch durch ein Wechseln der Produktkategorie äußern. Des Weiteren sind die Varietät der Produktfeatures sowie die der Sortimentsbreite motivierende Variablen für das Variety Seeking.131 Für den eCommerce stellt die Reichhaltigkeit des Angebots im Internet einen der größten Unsicherheitsfaktoren dar. Denn die sich dynamisch verändernden Inhalte des Internet und die einfachen Wechselmöglichkeiten scheinen den Wunsch nach Abwechslung zu stimulieren und den Wechsel der Kunden zu erleichtern.132 Darüber hinaus nehmen durch die höhere Angebots- und Preistransparenz die Chancen des Kunden zu, mit relativ geringen Transaktionskosten, den Anbieter mit dem günstigsten Preis ausfindig zu machen. Diese Entwicklung läuft aber der Kundenbindung zum einzelnen Anbieter entgegen. Die Anbieter versuchen deshalb durch Produktdifferenzierung die Angebots- und Preisvergleichbarkeit einzuschränken.133 [...]