Kundenbindung im Web 2.0

Diplomarbeit von Sonja Adomeit

Einleitung:

Auf einem durch fortschreitende Globalisierung und von massivem Anstieg der Wettbewerber gekennzeichneten Markt, gilt es für Unternehmen Möglichkeiten der Differenzierung gegenüber ihrer Konkurrenz zu finden. Die Entwicklung vom Anbieter zum Käufermarkt hat die wirtschaftlichen Machtverhältnisse umgekehrt. Der Kunde ist heute insbesondere durch die stark vereinfachte Informationsbeschaffung gut informiert und die Verbreitung des Internets als Absatzkanal löst physische Grenzen auf. Die Internetnutzung, die sich immer stärker auf den Business to Consumer (B2C) Bereich ausweitet, birgt gleichsam Gefahren und Chancen für Unternehmen. Zum einen verkompliziert sie die Wettbewerbsposition, zum anderen gehen mit ihr enorme Vereinfachungen und Möglichkeiten einher, die Unternehmen positiv nutzen können.

Veränderungen im Nutzerverhalten auf der einen Seite und Fortschritte der Internettechnologien auf der anderen Seite haben in der jungen Vergangenheit zu einer neuen Internet-Bezeichnung geführt. So spricht man heute von der Generation Web 2.0. Für die einen ist die Bezeichnung lediglich aus einem Marketinggedanken entstanden, für die Befürworter allerdings beschreibt sie einen komplexen, tatsächlich veränderten Zustand der aktuellen Webwelten.

Setzt man sich mit dem Trendwort Web 2.0 auseinander, mag es den Eindruck erwecken, nach den Wünschen des Benutzers biegsam zu sein.

Dem Nutzer wird das Web 2.0 als eine neue, erlebnisorientierte, virtuelle Welt präsentiert, deren Eigendynamik dem Kollektiv der Nutzerschaft eine neue Form von Macht verleiht. Der moderne Web 2.0 Nutzer, so sehen es die Befürworter des Web 2.0, gewinnt durch den Zusammenschluss mit anderen Nutzern an Einfluss. Weiterhin wird unterstellt, dass der Nutzer mithilfe des Web 2.0 den Dialog mit den Unternehmen zurück gewinnt, der im Laufe der Jahre insbesondere durch das einseitige Massenmarketing verloren gegangen ist.

Auf der anderen Seite wird den Unternehmen vermittelt, das Web 2.0 sei eine revolutionäre Möglichkeit der Kommunikationsansprache und ein neues Instrument, den Kunden für sich zu gewinnen und langfristig an das Unternehmen zu binden.

Beide Sichtweisen bleiben den Weg zu ihrem diagnostizierten Ergebnis weitgehend schuldig. Dies führt zu Unsicherheiten auf der Seite der Nutzer und der Unternehmen und bietet Nährboden für einige Kritiker, die eine grundsätzliche Existenz des Web 2.0 anzweifeln. Für sie ist Web 2.0 ein Marketingschlagwort, welches enthält, was gerade gewünscht ist.

Doch die Frage nach der Existenz des Web 2.0 erfordert eine komplexere Betrachtungsweise. Sowohl die Befürworter als auch die Kritiker sind sich hinsichtlich einer wahrnehmbaren Veränderung der Internetnutzung überwiegend einig. So könnte diese Veränderungen des Nutzerverhaltens tatsächlich zu einem neuen Verhältnis zwischen Kunden und Unternehmen führen. Die Fragestellung welche Veränderungen im Internet erkennbar hervortreten und ob sich diese als Chance für die Kundenbindung nutzen lassen, bildet eine interessante, wie anspruchsvolle Untersuchungsgrundlage.

Die vorliegende Untersuchung greift dieses Thema auf und behandelt es anhand von zwei zentralen Fragestellungen. Hier ist zunächst jenseits von Marketingblasen die Frage nach den tatsächlichen Inhalten des Web 2.0 zu beantworten. Weiterhin wird die Frage behandelt, ob sich durch die Veränderungen des Internets Chancen für die Kundenbindung ableiten lassen. Der Fokus liegt dabei auf dem Business to Consumer Umfeld, da im Gegensatz zur B2B-Beziehung nur im B2C-Umfeld der im Web 2.0 bedeutsam hervortretende Anwender maßgeblich einbezogen wird.

Die Untersuchung umfasst mehrere Teilschritte. Der erste Ansatz liegt in der Bestimmung der Inhalte des Web 2.0, was eine umfassende Analyse dieses Themas erfordert. Eine abschließende Begriffsbestimmung beantwortet zusammenfassend die Frage der Existenz des Web 2.0 Im Anschluss werden die allgemeinen Erkenntnisse der Kundenbindung betrachten. Die theoretischen Ausführungen beruhen auf bestehenden Erkenntnissen und werden daher knapper behandelt, als das weitgehend unerforschte Themengebiet Web 2.0. Eine Verknüpfung der Erkenntnisse über die Charakteristik des Web 2.0 und die bewährten Theorien der Kundenbindung lassen mögliche Chancen der Kundenbindung im Web 2.0 in den Vordergrund treten. Erkennbare Chancen werden aufgeführt und neben wissenschaftlichen Erkenntnissen anhand von Praxisbeispielen diskutiert. Einzelne Chancen können in ihrer Wirkungsweise und Eignung für die Kundenbindung im Web 2.0 unterschiedlich auftreten.

In diesem Fall wird eine Klassifizierung der einzelnen Chancen hinsichtlich ihrer Wirksamkeit für die Kundenbindung herausgearbeitet.

Die Darstellung der Chancen liefert den Unternehmen eine gute Orientierung über neue Kundenbindungskonzepte im Kontext des Web 2.0.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.2.5.2, Anwendbarkeit des Aktionsparameters Personalisierung im Web 2.0:

Im heutigen Internetzeitalter ist die Integration des Kunden in die Unternehmenstätigkeit ebenso möglich, wie vom Nutzer gewünscht.

Die Wesenszüge der Personalisierung sind in den Merkmalen des Relationship Marketing zu finden. Der Kern der Personalisierung ist eine Individualisierung, die sich auf Kernleistungen und weitere Elemente des E-Commerce bezieht. Der durch Interaktion geprägte Ansatz des Web 2.0 verspricht dem Nutzer sowohl Mitbestimmung, Mitgestaltung als auch Individualisierung. Somit ist auch das Bedürfnis der Personalisierung im Web 2.0 als hoch einzuschätzen. Der Nutzer erobert sich das Netz zurück. Er vertritt seine eigene Identität und seine eigenen Werte. Er will als Individuum betrachtet und persönlich angesprochen werden und nicht in der Flut des Internet verloren gehen. Die folgende Darstellung typischer Unternehmensbeispiele der Personalisierung im Web 2.0 beruht auf dem Kerngedanken der von Ulrich Müller 2005 herausgearbeiteten Definition der Personalisierung:

„Personalisierung ist die kundenspezifische Ausprägung von Angeboten im Internet, bzw. von Websites oder einzelnen Elementen (z.B. Produkte, Preise, Layout,…) auf Basis von Informationen über den Kunden.“ Die Unternehmenskonzepte des Web 2.0 schaffen Raum, um Personalisierung und Individualisierung im Zeitalter der Massenkommunikation zu ermöglichen und bestätigen damit die zentrale Bedeutung dieses Themas. Das bereits erläuterte Konzept der im Web 2.0 weit verbreiteten Community Bildung ist eine Ausprägung funktionierender Personalisierung. Hierzu soll das Beispiel der deutschen Community Studivz betrachtet werden. Die im Oktober 2005 gegründete Plattform bietet den Mitgliedern ein Studentennetzwerk, um Studienfächer, Bilder und private Interessen mit anderen zu teilen und umfasst heute rund zwei Millionen Mitglieder. Für die erstmalige Erstellung des persönlichen Profils hat der Kunde einen Investitionsaufwand in Form von Zeit und Mühe zu tätigen. Daneben investiert er Zeit in das Knüpfen und die Pflege von Kontakten. Wenn sein Profil erstellt ist und er sich ein Netzwerk von Freunden und Bekannten aufgebaut hat, ist zu vermuten, dass sich seine künftigen Transaktionskosten stark senken. Der Netzwerkeffekt greift und er wird von anderen Nutzern aufgefunden, ohne dafür einen weiteren Aufwand leisten zu müssen. Der Plattformbetreiber verfügt über umfassende Informationen der Zielgruppe seiner Plattform, als auch über jedes einzelne Mitglied. Diese ermöglichen eine individuelle Ansprache der Nutzer gemäß ihrer persönlichen Interessensgebiete und verschaffen dem Nutzer einen Vorteil. Der Aufwand für die Erstellung des Profils, die in das Knüpfen und Pflegen von Kontakten investierte Zeit und die dadurch mögliche, individualisierte Ansprache seitens des Unternehmens, senken die Transaktionskosten des Nutzers im Laufe der Geschäftsbeziehung.

In der Betrachtung des Aktionsparameters Community wurde der mit dem Wechsel der Community verbundene Verlust bestehender Kontakte sowie der Verlust des Zugehörigkeitsgefühls und der Anerkennung der Gemeinschaft verdeutlicht. Darüber hinaus verliert der Kunde seine präferenznahen Angebote und die geringen Transaktionskosten. Die Vorleistungen, die der Nutzer auf der Plattform erbracht hat, müssen erneut getätigt werden, so dass der Nutzer mit einem Wechsel wieder am Anfang steht. Da die Plattformen meist über Werbung finanziert werden und somit für den Nutzer kostenfrei bleiben, ist die Frage des Anbieterwechsel aufgrund eines geringeren Preises zu vernachlässigen. Der Wechsel kann aufgrund besserer Services, interessanterer Inhalte oder erhöhter Nutzerzahl unterstellt werden. Hier scheinen Erstbegründer von Plattformen im Vorteil, da sie aufgrund mangelnder Konkurrenz eine breite Nutzerschaft binden können. Schafft es der Plattformbetreiber durch ein hohes Maß an Serviceleistungen und nutzergerechten Inhalten Wechselbarrieren aufzubauen, so ist zu vermuten, dass er mit seiner personalisierten Plattform einen bedeutsamen Beitrag für eine langfristige Kundenbindung geleistet hat.

Ein weiteres Beispiel, das die Bedeutung des Aktionsparameters Personalisierung im Web 2.0 stützt, ist der personalisierte Kundendialog der Marke Pampers von Procter & Gamble. Die Webseite der Marke Pampers wirkt wie eine bunte Erlebniswelt für Mutter und Kind. Unter dem Slogan „alles zur Entwicklung ihres Babys“ informiert Procter & Gamble über alle Belange für Mütter. FAQ´s des Pampers Instituts rund um das Thema Schwangerschaft sowie der Entwicklung der Kinder in zeitlicher Unterteilung von 0 bis 7 Jahren schaffen Transparenz und stärken den Vertrauensaufbau in die Marke. Erlebniswerte, wie der online abrufbare Baby-Namen Mixer, inspirieren bei der Namensfindung und erhöhen die Attraktivität der Internetpräsenz. Eine Online-Community lädt die Eltern ein, Tipps, Sorgen und Babygeschichten miteinander auszutauschen. Pampers gibt dem Nutzer zudem Einblicke in die Produktpalette. Diese tritt jedoch im Rahmen des Auftritts stark in den Hintergrund.

Das Unternehmen Procter & Gamble setzt auf personalisierte Inhalte, da es diese als entscheidend für die Steigerung der Loyalität zur Marke Pampers ansieht. Neben den abrufbaren Informationen auf der Internetpräsenz nutzt Procter & Gamble das E-Mail-Marketing für die Ansprache seiner Zielgruppe. Dafür werden gezielt Themen aufgegriffen, die für die Mütter von Bedeutung sind. Diese werden durch Befragungen der Mutter, beispielsweise unter pampers.de herausgestellt. Aufgrund der Relevanz der Informationen für die Zielgruppe erreicht Procter & Gamble hohe Öffnungs- und geringe Spam-Beschwerderaten und schafft so eine Balance zwischen Inhaltsrelevanz und Marketingaspekten. Die Mütter tragen mit persönlichen Informationen zu einer personalisierten Ansprache bei. So hilft das Geburtsdatum des Kindes, die Inhalte genau auf das Alter des Babys oder den Verlauf der Schwangerschaft abstimmen. Innerhalb der personalisierten Marketingkampagne werden monatlich mehrere Millionen E-Mails in verschiedenen Sprachen verschickt. Grundlage für die Kampagne bietet eine zentrale Mail-Marketing-Plattform mit umfassendem Einblick in die Verbraucheraktivitäten. Die Datenbank enthält ausschließlich selbst generierte Daten. Eine Studie von Pampers Consumer Research belegt die signifikante Erhöhung der Zielgruppenloyalität durch die personalisierte E-Mail Kommunikation. Sie geben an, dass neben den tatsächlichen Verkäufen auch der Website-Traffic nachhaltig gesteigert wurde.

Die beiden Beispiele belegen die nach wie vor hohe Bedeutung der Personalisierung und deren Umsetzungsmöglichkeit und Wirkung im Web 2.0. Der Aktionsparameter ist im Web 2.0 anwendbar. Insbesondere in den Zeiten der Massenbeteiligung wird Individualität zu einem wertvollen Gut. Der Nutzer hat das Gefühl, als Einzelner in der Masse hervorzutreten. Dies kann zu einer Emotionalisierung des Nutzers und einer positiven Bindung zum Unternehmen führen. Zudem werden dem Kunden durch Personalisierung Transaktionskostenvorteile generiert. So erhält er, wie am Beispiel von Pampers beschrieben, nach einmaliger Eingabe von Daten, wie das Geburtsdatum des Baby`s, exakt auf das Alter seines Kindes abgestimmte Informationen. Dieses Wissen macht Pampers für den Nutzer wertvoll. Das Unternehmen Procter & Gamble kann unter dem Markennamen Pampers zu einem wichtigen, informativen und erlebnisreichen Begleiter für die Schwangerschaft und die ersten Babyjahre werden und hebt sich so vom Wettbewerb ab. Der Kunde genießt diese Vorteile und erspart sich zudem eine zeitintensive Suche nach Informationen. Personalisierung kann daher als eine wichtige Chance der Kundenbindung im Web 2.0 angesehen werden. Der Aktionsparameter tritt insbesondere aufgrund des Wunsches der Masse nach Individualisierung in seiner Bedeutung in den Vordergrund.