Kundenbindung im Virtual Banking

Dissertation / Doktorarbeit von Dirk Stermann

Einleitung:

Die Banken sehen sich seit geraumer Zeit mit einer Vielzahl von Problembereichen konfrontiert. Neben dem Dienstleistungsunternehmen inhärenten Problem, die Erwartungen der Kunden an die Dienstleistungsqualität der Bank korrekt zu erfassen, birgt der Wandel des Bankenumfeldes Chancen und Gefahren. Die rasante Entwicklung im Bereich der Informations-Technologien eröffnet den Banken die Möglichkeit zu einer Verlagerung von den herkömmlichen Vertriebsarten hin zur elektronischen Vertriebsabwicklung. Durch den technischen Fortschritt im IT-Bereich in Verbindung mit den Globalisierungs- und Liberalisierungstendenzen wird das Wettbewerbsumfeld der Banken verändert. So können Non- und Near-Banks in ein Konkurrenzverhältnis mit den traditionellen Banken treten und regional operierende Banken unabhängig ihres Standortes mittels elektronischer Medien ihre Aktivitäten global ausrichten, ohne ein kostenintensives Filialnetz aufzubauen.

Besonders beim Internet-Banking als Teil des Virtual-Banking sind die Banken der Gefahr ausgesetzt, durch institutsunabhängige Finanzsoftware, wie Quicken von Intuit oder MS Money von Microsoft, für den Kunden austauschbar zu werden. Diese Finanzsoftware-pakete nehmen dem Kunden die Auswahl der Bankseiten im Internet sowie die Eingabe von Sicherheitscodierungen ab und ermöglichen dadurch den komfortablen Aufbau von Mehrfachbankbeziehungen. Damit besteht für die Banken die Problematik, daß der Kunde auf lange Sicht lediglich die Funktionalität der Finanzsoftware wahrnimmt und nicht mehr die Banken, die die Dienstleistungen erbringen.

Tiefgreifende Veränderungen treten auch auf Seiten des Kundenverhaltens auf. Der Bankkunde durchläuft einen Veränderungsprozeß vom "treuen Sparer" hin zum kritischen Anleger. Dieser Prozeß wird als Emanzipation des Bankkunden bezeichnet. Indem der Kunde die Möglichkeit besitzt, das für ihn mit dem jeweils höchsten Nutzen ausgestattete Angebot bei den verschiedenen Banken herauszufiltern, wird er mehrere Bankbeziehungen unterhalten. Die in naher Zukunft mögliche Nutzung von sogenannten intelligenten Assistenten verschärft die Problematik zusätzlich. Diese Programme werden in der Lage sein, für den Benutzer die jeweils günstigsten Angebote von Bankprodukten im virtuellen Raum gemäß vorher festgelegter Parameter zu finden. Damit vergrößert sich die Transparenz der Bankangebote für den Kunden erheblich, so daß die Banken aufgrund der wählerischen Klientel vor ein "ernsthaftes Loyalitätsproblem" gestellt werden.

Wie aus der Problemstellung ersichtlich wurde, macht die schwindende Kundenbindung und -loyalität, die insbesondere beim Transformationsprozeß der traditionellen Filialbanken zu virtuellen Banken zutage tritt, ein umfassendes Konzept zur Kundenbindung für die virtuelle Bank erforderlich. Dieses beinhaltet neben der Ausgestaltung der Kundenorientierung und -erreichung die Erarbeitung verschiedener Instrumente zur Kundenbindung.

Das Ziel der vorliegenden Dissertation ist es, ein solches Konzept zu entwickeln. Den Banken wird durch die Möglichkeit, die Kundenbindung anhand des Konzeptes zu festigen, eine gesunde Ertragslage langfristig ermöglicht. Dazu werden die für die Aufgabenstellung relevanten Situationsvariablen unter Bezugnahme auf das Internet als ein Teilgebiet des Virtual-Banking sowie die theoretischen Grundlagen zur Kundenbindung erarbeitet. Vor allem die dem Internet-Banking inhärenten Risiken lassen ein solches Vorhaben prioritär erscheinen. Dementsprechend wird das Konzept zur Kundenbindung insbesondere unter Berücksichtigung des Internet-Banking vor dem Gesamthintergrund des Virtual-Banking erarbeitet.

Dieses Konzept beschränkt sich bewußt nicht auf eine traditionelle Zielgruppe, die anhand herkömmlicher Segmentierungsvariablen für Banken ermittelt wird, sondern bezieht sich auf alle Privatkunden einer Bank unter Nichtberücksichtigung der institutionellen Kunden. Der Begriff Privatkunde läßt sich folglich nicht unter Bezeichnungen wie Retail Banking oder Private Banking subsumieren. Der Grund dieses Vorgehens liegt in den erweiterten Kommunikationsmöglichkeiten der virtuellen Bank, die eine individualisierte Kunden-ansprache ermöglichen. Die von Bankinstitut zu Bankinstitut herkömmlichen, unterschiedlichen Kundenabgrenzungen werden damit obsolet.

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