Kundenbindung im Verlag

Dieses Kapitel zeigt die verschiedenen Ansatzpunkte zur Kundenbindung im Instrumentalbereich. In der Strukturierung nach Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation wurde deutlich, dass im produkt-, distributions- als auch im kommunikationspolitischen Bereich ein grosses Potential zur Kundenbindung vorliegt; im distributionspolitischen Rahmen hingegen nur begrenzte Kundenbindungsmöglichkeiten, insbesondere im Anzeigenmarkt, zu finden sind. Die Zusatzleistungen („added values“) im Produktbereich bieten mit Fokus auf die Kundenbindung vielseitige Möglichkeiten, wie beispielsweise zielgruppenspezifische Angebote, Leseraktionen sowie OnlineDienste im Lesermarkt. Im Anzeigenmarkt können Zusatzleistungen in Form von passendem Produktumfeld oder speziellen Werbeformen geboten werden. Zu den preispolitischen Kundenbindungsinstrumenten zählen im Leser-, als auch im Werbemarkt, die Preisdifferenzierung bzw. Rabatte. Zusammengefasst bleibt festzuhalten, dass preispolitische Instrumente geeignet erscheinen, die Wechselbereitschaft der Kunden zu verringern. Allerdings ist zu beachten, dass ökonomische Anreize der Kundenbin- [...]

talten und verhindern, dass Kunden abwandern. Kundenbindung im Verlag kann durch eine Mischung kundenbezogener Marketinginstrumente zu einem überzeugenden Marketing-Mix erzeugt werden. Die Systematisierung der einzelnen Massnahmen ist anhand der vier Bereiche des Marketing-Mix möglich (Produkt-, Preis-, Distributionsund Kommunikationspolitik). Ein rein instrumentelles Verständnis der Kundenbindung greift allerdings zu kurz, weshalb die fünf Bausteine der Kundenbindung (Information, Investition, Individualisierung, Interaktion und Integration) in die Betrachtung miteinbezogen werden müssen. Nach diesen Aspekten sind sämtliche Instrumente und Aktivitäten auszurichten. Kundenbindung stabilisiert oder steigert im Idealfall den Verlagserfolg durch Sicherheit, Wachstum und Rentabilität. Die Ausführungen haben verdeutlicht, dass es vielfältige Möglichkeiten gibt, Kunden enger an den Verlag zu binden. Entscheidend ist dabei einerseits die Kreativität bei der Gestaltung der dafür eingesetzten absatzpolitischen Instrumente und andererseits die ideale Mischung der Instrumente im Sinne eines optimierten Marketing-Mix. Beides kann nur auf Basis einer echten Kundenorientierung gelingen. Selbst dann kann Kundenbindung an Grenzen stossen, wenn die Kunden selbst nämlich nicht zur Bindung bereit sind. Fehlt den Kunden der Anreiz, das Involvement, Commitment und Vertrauen gegenüber dem Verlag bzw. einem Presseprodukt, können sie auch kein Engagement entwickeln. Weitere Hürden muss man überwinden, wenn die Kundenerwartung in der Vergangenheit enttäuschend waren. Insofern ist die Kundenzufriedenheit ein Schlüsselfaktor für die Möglichkeit zur Kundenbindung. [...]

Ein weiteres Prinzip liegt in der konsequenten Individualisierung der Marketingbemühungen im Hinblick auf die Kundenbedürfnisse. Ursache dafür ist der Umstand, dass Kundenbeziehungen von Menschen geprägt und getrieben werden und somit auch persönliche Aspekte in das Beziehungsgeschehen mit einfliessen. Die Individualisierung der Beziehung erfordert zunächst eine Personalisierung der Beziehung, die z.B. dadurch erreicht werden kann, dass Briefe bzw. Mailings unter Einbezug des Empfängernamens verfasst werden. Personalisierung bedeutet aber auch, dass man beim Gespräch mit dem Kunden über dessen personelle Situation informiert ist. Ferner wird Individualität durch eine emotionale Komponente, eine flexible, schnelle und zuverlässige Reaktion auf Kundenwünsche sowie ein vertrauensvoller Umgang mit Kunden [...]