Kundenbindung im Lebensmitteleinzelhandel

Diplomarbeit von Jens Lindner

Zusammenfassung:

Der Einzelhandel in der Bundesrepublik Deutschland sieht sich seit Jahren mit einem tief greifenden strukturellen Wandel konfrontiert. Die Unternehmen agieren in hochgradig gesättigten Märkten, wodurch sich Marktanteilsgewinne nahezu ausschließlich über einen Verdrängungswettbewerb unter Anwendung einer Preis-Mengen-Strategie erzielen lassen, was im deutschen LEH zu einem intensiven, zum Teil ruinösen Preiskampf führte und sich im weltweit geringsten Niveau der Umsatzrendite widerspiegelt.

Die zunehmende Austauschbarkeit der Sortimentskategorien, die in den verschiedenen Einzelhandelsbranchen angeboten werden, mindern für die agierenden Unternehmen die Möglichkeit der Generierung von Alleinstellungsmerkmalen über das Sortiment und münden oftmals in eine Profillosigkeit und Austauschbarkeit der Einzelhandelsunternehmen aus Kundensicht.

Es besteht in Wissenschaft und Praxis heute kein Zweifel mehr daran, dass die Fähigkeit von Unternehmen, Kundenorientierung intern wie extern durchzusetzen, einen der zentralen Erfolgsfaktoren der Unternehmensführung darstellt, besonders angesichts der demografischen Entwicklung der kommenden Dekaden mit signifikant abnehmenden Umsatzpotentialen.

Vor dem Hintergrund sich stetig verändernder Rahmenbedingungen - Globalisierung, Individualisierung des Konsums, hohes Ausrüstungsniveau der Haushalte, Verschiebung des Konsums von Waren hin zu Dienstleistungen oder sinkende reale Kaufkraft seien exemplarisch genannt – nimmt die Kundenbindung als strategisches Marketingziel branchenübergreifend einen stetig wachsenden Stellenwert ein.

Im LEH, der von demografisch bedingten Marktsättigungserscheinungen in besonderem Maße betroffen sein wird, da Bevölkerungsentwicklung und Lebensmittelkonsum positiv korrelieren, gewinnt die Pflege und Erhaltung bestehender Kundenbeziehungen zunehmend an Bedeutung.

Vor diesem Hintergrund besteht die Aufgabe vorliegender Arbeit darin, kritisch zu untersuchen, welche Möglichkeiten und Instrumente im LEH existieren, freiwillige Kundenbindung im Sinne echter Kundenloyalität zu quantifizieren, zu optimieren und als strategische Option im Sinne marktorientierter Unternehmensführung zu nutzen. Dazu werden diverse, in der Literatur als besonders wirksam angesehene Kundenbindungsmaßnahmen und Messmethoden dargestellt und kritisch beleuchtet. Zudem werden elementare Verhaltensmuster von Kunden im LEH aufgezeigt, um denkbare, kundentypenorientierte Grundstrategien der Kundenbindung zu erläutern. Zwei kontrastiv gewählte, praxisorientierte Fallbeispiele von Unternehmen im In- und Ausland stellen die jeweiligen Kernelemente verschiedenartiger Bindungsansätze im LEH dar und verdeutlichen die Flexibilität in der strategischen und operativen Gestaltung dauerhafter Kundenbeziehungen. Dabei wird sich vorliegende Arbeit punktuell auf persönlich erhobene Erkenntnisse aus einer unveröffentlichten Studie zum Einkaufsverhalten von Kunden der Unternehmensgruppe ALDI Süd beziehen, die in Exzerpten dem Anhang dieser Arbeit beigefügt ist.

Um die genannte Zielsetzung zu erreichen, wird im ersten Abschnitt einleitend die historische Entwicklung der Kundenbindung als Marketingziel dargestellt, um dem Leser zu verdeutlichen, dass Kundenbindung erst im Zuge von Marktveränderungsprozessen als Unternehmensziel Bedeutung erlangte.

Da eine Optimierung der Kundenbindung unmöglich wäre, ohne diese quantifizieren zu können beziehungsweise elementare Bestimmungsgrößen zu kennen, werden im nächsten Schritt zentrale konzeptionelle Grundlagen der Kundenbindung dargestellt. Außerdem wird eine für die weiteren Ausführungen dieser Arbeit sinnvolle Definition der Kundenbindung festgelegt. Schließlich werden die zentralen Begriffe Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit hinsichtlich Funktion und Begriffzusammenhang mit der Thematik dieser Arbeit untersucht.

Im Sinne weiter gehender Fokussierung wird in Kapitel 3 die Kundenbindung im deutschen LEH untersucht und es werden grundlegende Bindungsstrategien, die sich aus verschiedenen Loyalitätsverhaltensmustern ableiten, entwickelt, um zu unterstreichen, dass die Wirksamkeit diverser Bindungsinstrumente maßgeblich vom jeweiligen Kundentypus abhängt.

Darauf aufbauend, stellt Kapitel 4 die aus Sichtweise der Unternehmenspraxis wirksamsten Instrumente zur Optimierung der Kundenbindung aus den Bereichen Sortimentspolitik, Kommunikationspolitik und Preispolitik dar und untersucht diese kritisch.

Zwei Fallbeispiele der Unternehmen TESCO und ALDI Süd erweitern vorliegende Arbeit um eine praxisorientierte wie aktuelle Dimension, indem die jeweiligen Kernelemente der Bindungsstrategien zweier Marktführer herausgestellt und, im Falle ALDI Süd, durch konkrete Handlungsvorschläge, abgeleitet aus einer eigenen empirischen Arbeit, ergänzt werden. Mit der Zusammenfassung der Ergebnisse und dem Ausblick schließt diese Arbeit.

Die Herangehensweise an die Themenstellung wird durch die duale Funktion der selbst erstellten, empirischen Studie zum Einkaufsverhalten von ALDI Süd - Kunden bestimmt: Einerseits werden dadurch bestimmte theoretische Konstrukte, wie beispielsweise die Bindungswirkung der Preispolitik, empirisch belegt, andererseits bietet die Erhebung zahlreiche Ansatzpunkte für denkbare Handlungsoptionen zur Verbesserung der Kundenbindung, die punktuell in der Fallstudie ALDI Süd dargestellt werden. Aufgrund eigener Erfahrungen im Zuge der empirischen Erhebung, unterstützt durch zahlreiche Gespräche mit Mitarbeitern unterschiedlicher Hierarchieebenen des Unternehmens ALDI Süd und somit dank der besseren Informationslage, steht der deutsche LEH unter besonderer Berücksichtigung des Discount-Segments im Vordergrund der Betrachtungen.

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