Kundenbindung im Internet

Diplomarbeit von Alexandra Tillipaul

Einleitung:

Das Internet entwickelt sich mit seinen spezifischen Möglichkeiten zum wahrscheinlich erfolgreichsten Informations- und Kommunikationsmedium der Zukunft. Immer mehr Unternehmen präsentieren sich mit eigenen Websites und Angeboten im Internet, gleichzeitig steigt die Anzahl der Internetnutzer. Die Dynamik des Online-Marktes führt zu einem sich kontinuierlich verschärfenden Wettbewerb.

Bis heute nutzen die meisten Anbieter ihren Internet-Auftritt nur zur reinen Darstellung von Produkt- und Unternehmensinformationen. Um jedoch mit einem Auftritt im Internet eine erfolgreiche Wettbewerbsposition zu erzielen, reichen weder die reine Präsenz in der virtuellen Welt noch das Ziel der Kostenführerschaft oder die alleinige Verwendung bekannter, klassischer Instrumente auf Dauer aus.

Bereits außerhalb des Internet hat sich ein Paradigmawechsel vom transaktionsorientierten Marketing hin zum Beziehungsmarketing vollzogen. Grund dafür sind die veränderten Wettbewerbsbedingungen, die zum Scheitern bewährter, klassischer Wettbewerbsstrategien führten. Die Erkenntnis, dass die Akquisition eines neuen Kunden teurer ist als die Aufrechterhaltung einer bestehenden Beziehung, ließ den Konsumenten in den Mittelpunkt des Interesses rücken. Damit wurde die Kundenbindung zum zentralen Marketingziel. Doch statt auf Kundenbindung bedacht zu sein, konzentrieren sich noch immer viele Unternehmen stärker auf die Gewinnung neuer Kunden und geben für Werbe- und Promotionaktivitäten hohe Summen aus. Glaubten viele Manager in den Unternehmen noch bis vor kurzem, dass auf die Kundentreue im Internet sowieso kein Verlass ist, so wird die Bedeutung der Kundenbindung auch im Internet langsam erkannt. Eine Untersuchung von Internet-Käufern zeigt, dass sie alles andere als wankelmütig und flatterhaft sind, sondern ausgesprochen loyal.

Jedoch zeigen andere Studienergebnisse, dass einer Vielzahl von Online-Anbietern die Abwanderung ihrer Kunden zur Konkurrenz im Netz bzw. zurück zum stationären Einzelhandel droht. Durch die im Internet gegebene Anonymität wechselt ein Kunde bei Unzufriedenheit eher das Angebot, zumal die Konkurrenz nur den berühmten - und bereits viel zitierten - Mausklick weit entfernt ist. Somit kann die Identifizierung eines potentiellen Kunden nicht alleine das Ziel im Internet sein, sondern vielmehr die langfristige Bindung an das Produkt bzw. das Unternehmen unter Nutzung der spezifischen Eigenschaften des Internet.

Gang der Untersuchung:

Ziel dieser Arbeit ist die Zusammenführung des Wissensstandes über das Konstrukt „Kundenbindung“ mit den Besonderheiten und Potentialen des Internet, um praxisnahe Gestaltungsmöglichkeiten einer erfolgreichen Kundenbindung im Internet aufzuzeigen.

Folgende Fragen stehen im Mittelpunkt der Arbeit:

Über welche kundenbindungsrelevanten Charakteristika verfügt das Internet?

Welche konkreten Instrumente der Kundenbindung bestehen im Internet?

Finden diese Instrumente in der Praxis Anwendung?

Wie lassen sie sich beurteilen?

Um das dargestellte Ziel dieser Diplomarbeit zu erreichen, erfolgt im zweiten Kapitel zunächst die Darstellung der Grundlagen der Kundenbindung. Neben einer Definition des Konstruktes werden die Kundenbindungsstrategien vorgestellt, bevor abschließend auf die klassischen Determinanten der Kundenbindung eingegangen wird. Einen weiteren Themenschwerpunkt innerhalb der theoretischen Grundlagen bildet das Internet und das Online-Marketing. Nach einem Aufzeigen der Veränderungen im Marketing werden die spezifischen Eigenschaften des Internet sowie die Funktionsebenen von Websites vorgestellt.

Die Instrumente der Kundenbindung im Internet sind Gegenstand des dritten Kapitels. Zunächst erfolgt eine spezifische Definition der Kundenbindung im Internet sowie eine Darstellung der ökonomischen Bedeutung anhand einiger graphisch aufbereiteter Zahlen, bevor im Anschluss daran die Ansatzpunkte sowie die informationstechnologischen Voraussetzungen für die Kundenbindung im Internet aufgezeigt werden. Nach einer Gliederung der Instrumente der Kundenbindung erfolgt deren Darstellung als Abschluss des Kapitels.

Schwerpunkt des vierten Kapitels bilden methodische Überlegungen hinsichtlich der Auswahl eines geeigneten Verfahrens zur empirischen Analyse der Kundenbindungsinstrumente im Internet. Abschließend wird das Verfahren vorgestellt, welches im folgenden Kapitel zum Einsatz kommt.

Das fünfte Kapitel ist der Untersuchung ausgewählter Websites gewidmet. Nachdem die Zielsetzung und die Vorgehensweise aufgezeigt sind, erfolgt die Erhebung der Daten, bevor eine Schlussfolgerung anhand der Ergebnisse die Untersuchung und damit das Kapitel abschließt.

Die Schlussbetrachtung im sechsten Kapitel dient als Resümee. Hierzu werden die entscheidenden Erkenntnisse und Ergebnisse aus der Diplomarbeit kurz aufgegriffen und kommentiert. Zudem wird ein kurzer Ausblick auf die zukünftige Entwicklung der Kundenbindung im Internet vorgenommen.

Bei der Bearbeitung des Themas „Kundenbindung im Internet – Theoretische Grundlagen sowie empirische Untersuchung ausgewählter Websites“ steht der Business-to-Consumer-Bereich im Mittelpunkt der Betrachtung. Bei der Untersuchung der Websites finden ausschließlich Internet-Auftritte von Anbietern im Bereich „Gebrauchsgüter“ Beachtung.

Inhaltsverzeichnis: