Kundenbindung im Internet und Electronic Commerce

Diplomarbeit von Alexander Hug

Einleitung:

Wettbewerber, die nach Marktanteilen streben, verschärfen die Konkurrenzsituation zunehmend. Gleichzeitig macht die Austauschbarkeit vieler Produkte Differenzierungsstrategien erforderlich. Kunden sind heute mehr als früher bestrebt, Abhängigkeit gegenüber Lieferanten trotz Kundenorientierung zu vermeiden. Die Tatsache, daß die Kosten einer Neuakquisition die der Pflege eines bestehenden Kunden deutlich übersteigen, veranlaßt Unternehmen, dem Thema Kundenbindung eine zentrale Stellung einzuräumen. Im Industriegütermarketing wird das klassische Transaktionsmarketing zunehmend durch ein Marketing der Geschäftsbeziehung abgelöst.

Wesentliche Bestimmungsfaktoren der Kundenbindung lassen sich zu Kundenzufriedenheit, Vertrauen, der Einstellung gegenüber dem Anbieter und den Wechselkosten zusammenfassen. Um eine möglichst langanhaltende Geschäftsbeziehung zu etablieren, ist es notwendig, Kunden nachhaltig zufriedenzustellen, Vertrauen zu gewinnen und sie soweit möglich zu spezifischen Investitionen zu veranlassen.

Wirtschaftlichkeitsbetrachtungen spielen bei Geschäftsbeziehungen eine wichtige, in der Praxis jedoch häufig vernachlässigte Rolle. Um ertragbringende Kunden zu binden, bietet sich als Beurteilungsgrundlage für das Unternehmen insbesondere die Kundendeckungsbeitragsrechnung und der Customer Lifetime Value an.

Innerhalb des Electronic Commerce erwarten Unternehmen aufgrund höherer Preis- und Leistungstransparenz eine weiteres Absinken der Loyalität ihrer Kunden. Schlüsselfaktor für die Bindung eines Besuchers an die Website ist das Vorhandensein besonderer Mehrnutzen gegenüber anderen Angeboten innerhalb und außerhalb des E-Commerce. Eine zentrale Stellung kommt dabei dem Aufbau von Kundenprofildatenbanken zu, die als Grundlage eines bedürfnisorientierten Online-Marketing dienen. Bei der Umsetzung kommen Instrumente zur Anwendung, die sich positiv auf den Nettonutzen der Nachfrager auswirken. Neben der Gestaltung des Frontends als Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunden leistet auch die individuelle Anpassung des Kaufumfelds in Form von Real-Time-Marketing einen Beitrag. Darüber hinaus wirken virtuelle Communities positiv auf die Loyalität der Mitglieder. Nutzengewinne stiften auch Electronic Services, die als Sekundärdienstleistung das Produktangebot ergänzen. Exemplarisch werden Beratungs- und Informationsdienste, Online-Schulungsmaßnahmen und Beschwerdecenter erläutert. Speziell für das Industriegütergeschäft stellt die Integration des Kunden in die Wertschöpfungskette einen wichtigen Faktor zur Erreichung einer langfristigen Kundenbindung dar. In einer praxisorientierten Analyse werden Websites mehrerer Unternehmen der Computerbranche anhand eines eigenen Kriterienkatalogs auf das Vorhandensein von kundenbindungswirksamen Instrumenten untersucht.

Inhaltsverzeichnis: