Kundenbindung in der Gastronomie

Handvoll gastronomischer Betriebe geben, die diese Anforderungen erfüllen könnten. Der USP eines Cateringunternehmens ist, dass es diese Bedingungen sehr variabel erfüllen kann und es nutzt zusätzlich unterschwellig den Kundenbindungspunkt des Involvments, da der Gastgeber in den gastronomischen Ablauf mit integriert wird. Er kann seine eigene Gestaltung über das Was, Wo und Wie an der Veranstaltung einfließen lassen. So entspricht das Ambiente genau seinen Wünschen, wenn man eine entsprechende Räumlichkeiten, wie beispielsweise eine Fischerkate oder alten Leuchtturm findet oder man ein Zelt am Strand aufbaut. Dies wird dann um eine entsprechende Bühne für die Band und Tanzfläche erweitert. Nach individuellen Wünschen wird nun die Sitzordnung und die damit verbundene Tischgröße (4er, 6er, 8er etc. oder lange Tafel) erstellt. Das Menü wird nach eigenen Vorstellung, wie z.B. Besonderes oder Lieblingsessen dem Anlass angepasst. Der Gastronom kann nun mit dem Wareneinkauf, Miete, Transport und additionalen Personal kalkulieren. Der letzte Punkt ist sehr wichtig, da die Serviceintensität und Güte dadurch so bestimmt wird, wie der Gast sie haben möchte. Der Kunde / Gastgeber ist also sprichwörtlich König und befindet sich somit mit einem hohen Maß an Wahrscheinlichkeit auf einer mit Stufe 5 des in dieser Arbeit verwendeten Modells, vergleichbaren Ebene, nur mit dem Unterschied, dass noch kein Kauf abgeschlossen wurde. Er ist involviert, hat die Veranstaltung mitgestaltet und wird mit großer Wahrscheinlichkeit mit Zufriedenheit und Begeisterung das Cateringunternehmen weiterempfehlen. Wenn von den Gästen nur drei Personen dabei sind, die in absehbarer Zeit auch einen Anlass feiern wollen, so werden sie für sich Referenzen einholen und den Gastgeber in Bezug auf Zufriedenheit und Umsetzung fragen und zudem eine eigene Bewertung durchführen. Sie würden sich damit schon auf Stufe 3 des Modells befinden, wo sie schon Vertrauen und Zufriedenheit gewonnen haben und der demnächst zu feiernde Anlass den neuen Anreiz ergibt und zu einem Kauf führt. Auch die Wechselbarrieren sind in diesem Bereich der Gastronomie sehr hoch, da durch das einzigartige Angebot nicht sehr viele Wechselmöglichkeiten vorhanden sind, außer andere Cateringfirmen, d.h. hier sind Flexibilität und Preis die einzigen Wechselkriterien. [...]

Abwanderungshindernis, das entweder vom Gast selbst (emotionale Gründe, Gastronom Kundenbindung werden unterschiedlichste Arten von Wechselbarrieren versucht aufzubauen. Die bekannteste Wechselbarriere ist der USP – Unique selling point – also etwas Einzigartiges. Ein Gast kann noch so sehr Wechselabsichten haben, wenn er nichts entsprechendes findet, kann er nicht wechseln. Die wirksamsten sind die emotionalen, also die, bei denen ein Gast erst gar nicht weitersucht, da er sich mit dem Laden verbunden fühlt. Der Gast hat also eine Beziehung die er für sich gesehen für einzigartig hält und bleibt deswegen treu bis loyal. Er ist innerlich überzeugt, sodass keine weiteren Hindernisse aufgebaut werden müssen. Wechselbarrieren können allerdings auch Kosten verursachen. Vergleicht man beispielsweise die Bonuskarte der Eisdiele „Eiszeit“ in Hamburg (siehe Kapitel 3.3.1), leistest der Gast Vorkasse und würde einen monetären Schaden durch einen Wechsel haben. Diese sogenannten Wechselkosten können aber auch entstehen, wenn durch den Wechsel anderweitig mehr Geld aufgewendet werden muss. Beispielsweise wenn man den mittäglichen Bringdienst aufgibt und zum Essen selber in die Stadt fährt (Fahrtkosten). Zusätzlich könnte der vielleicht vorhandene Treueoder Freundschaftsrabatt, der sich auch materiell ausdrücken kann, entfallen. So bekommt man vielleicht jetzt keine Flasche Wasser mehr gratis zum Essen dazu, oder bei einem neuen griechischen Restaurant nur noch einen Begrüßungs-Uozo anstatt der fünf beim bisherigen Stammgriechen. Stammkunden des „Mexcal“ in Bremen bekommen [...]

Interaktionsverhalten nochmals aufgeteilt sind. Das Interaktionsverhalten beinhaltet Offenheit gegenüber Anregungen, Kontakte zu nicht im Verkauf tätigen Personal, also beispielweise dem Küchenchef und die Offenheit im Informationsverhalten. Letzteres überschneidet sich mit dem Leistungsangebot, in dem sich die Qualität der kundenbezogenen Prozesse wiederfindet, unter Anderem auch die Qualität der Beratung und natürlich die Flexibilität im Umgang mit den Kunden, Kundengruppen und ihren Wünschen / Anforderungen. In der folgenden Abbildung wird ersichtlich, dass Kundennähe die Zufriedenheit bestimmt und diese wiederum die Kundenbindung. Die letzten beiden Komponenten bestimmen dann wiederum den Loyalitätsgrad. Untersuchungen belegen, dass der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung keineswegs linearer Natur ist, wie häufig angenommen wird. Ausschlaggebend ist die Zufriedenheitsintensität. „Nur vollkommen zufriedene Gäste, die wahren Begeisterten, werden zu Stammkunden“ (Meyer / Blümelhuber, 1997 S. 65). Abb. 9: Kundennähe, -zufriedenheit und –bindung [...]