Kundenbindung in Dienstleistungsunternehmen

(eigene Erfahrungen, Wissen); externe Informationsquellen stehen dem Nachfrager in Form von Produkten, Personen und/oder Institutionen zur Verfügung. Die Informationssuche bezieht sich dabei sowohl auf Leistungsmerkmale als auch auf das Entscheidungs- und Konsumverhalten anderer Nachfrager. Im Dienstleistungsbereich werden – im Gegensatz zu Sachleistungen – überwiegend externe Informationsquellen genutzt, da der Entscheider selbst oft über nur unzureichende Informationen verfügt bzw. diese der Dienstleistung selbst direkt nicht entnehmen kann. So können sich die Nachfrager bspw. am Leistungsergebnis nicht oder nur nach wiederholter Inanspruchnahme orientieren (Aufbau von Erfahrungseigenschaften). Um Unsicherheiten abzubauen, fungieren bei Dienstleistungen Umfeldmerkmale häufig als Surrogate für die Leistungsmerkmale. Hierfür kommt vor allem die Bereitstellungsleistung des Anbieters in Frage. Dazu zählen Potenzialfaktoren wie das sichtbare Umfeld des Anbieters (z. B. das Kontaktpersonal, die Geschäftsräume) oder vor allem auch das Unternehmensimage. Hentschel (1992: 70) weist zudem auf die wichtige Rolle persönlich-neutraler Informationsquellen hin, wie Publikationen von Verbraucherorganisationen oder persönliche Kommunikation mit diesen Institutionen, Testzeitschriften oder Gespräche mit Meinungsführern26, da diese aufgrund ihrer situativen Anpassungsfähigkeit sowie ihrem Interaktionscharakter den individuellen Kommunikationsbedürfnissen der Konsumenten besser entsprechen. Die erhöhte Risikowahrnehmung führt dazu, dass Dienstleistungsnachfrager für persönliche Kommunikation empfänglicher sind als für Werbung des Anbieters. Die Höhe des wahrgenommenen Risikos korreliert positiv mit der Suche nach persönlichen produkt- oder leistungsbezogenen Gesprächen (Kroeber-Riel/Weinberg 1999: 252). Hauptanliegen dieser Gespräche ist es, solche Informationen zu erlangen, die dem Nachfrager mehr Wissen und damit möglicherweise auch mehr Sicherheit über die Folgen der Kaufentscheidung geben. Persönliche Kommunikation wird also genutzt, um sich ein Bild von der immateriellen Dienstleistung zu machen bzw. vorgefasste Einstellungen abzusichern (Stauss 1989: 50). Durch persönliche Kommunikation lassen sich im Vergleich zu indirekter Kommunikation (z. B. Werbung) auch experience qualities vermitteln. Damit lassen sich nicht nur Vor- und Nachkaufsdissonanzen leichter abbauen, sondern unerwünschte Konsumerfahrungen sowie mögliche negative Handlungsfolgen (z. B. soziale Folgen wie Imageverlust, Missbilligung) durch Rückgriff auf Erfahrungen anderer Konsumenten besser abschätzen bzw. ex-ante vermeiden. Zudem wird der persönlichen Kommunikation im sozialen Umfeld eine weitaus größere Glaubwürdigkeit [...]

Die vorgestellten verhaltenswissenschaftlichen Theorien (Kaufrisiko, Dissonanz, Involvement) verweisen auf die enorme Bedeutung der Informationsbeschaffung durch den Konsumenten zur Reduktion des von ihm wahrgenommenen Risikos bzw. damit verbundener emotionaler und kognitiver Konflikte. Der unternehmensbezogenen Informationspolitik kommt folglich gerade auch im Zusammenhang mit der Kernaufgabe der Kundenbindung eine hohe Bedeutung zu. Da Dienstleistungen zunächst nur Leistungsversprechen darstellen und es seitens des Kunden eines gewissen Vertrauensvorschusses bedarf, muss es in der Vorkaufphase Aufgabe des Dienstleistungsmarketing sein, diese Leistungsversprechen zu weit wie möglich zu konkretisieren und über die Kommunikation von Kompetenz und Zuverlässigkeit Kaufschwellen abzubauen. Letztlich können durch die umfassendere Information, die zu mehr Verständnis und Offenheit führt und damit risikoreduzierend wirkt, auch kognitive Wechselbarrieren aufgebaut werden. Des Weiteren ist die erhöhte Transparenz und die damit verbundene Kommunikation von Vertrauenswürdigkeit eine wichtige Grundlage für den Aufbau von Vertrauen, das gerade im Dienstleistungsbereich, wo psychologische Bindungselemente eine hohe Bedeutung besitzen, eine wichtige Wechselbarriere darstellt. Effektive Kommunikation verlangt grundlegende Kenntnisse über das Informationsverhalten des Dienstleistungsnachfragers, das im Folgenden näher beleuchtet werden soll. Generell stellt das Informationsverhalten einen komplexen Prozess dar, bei dem Individuen bewusst oder unbewusst Informationen aus verschiedenen Informationsquellen (interne Wissensspeicher oder Umwelt) aufnehmen, kognitiv verarbeiten und in konkretes Verhalten umsetzen (Kroeber-Riel/Weinberg 1999: 242 ff.). Hentschel (1992: 61 ff.) unterscheidet fünf Phasen des Informationsverhaltens von Dienstleistungsnachfragern: Bestimmung des Informationsbedarfs, Informationsbeschaffung, verarbeitung, -speicherung und -weitergabe. Dem hohen Informationsbedarf steht aufgrund der weitgehenden Immaterialität von Dienstleistungen jedoch ein vergleichsweise geringes Informationsangebot gegenüber. Zur Informationsbeschaffung stehen interne und externe Informationsquellen zur Verfügung. Interne Informationsquellen umfassen den Wissensspeicher des Konsumenten [...]

ner Erwartungsbildung bzw. der Beurteilung der Leistungsqualität orientiert sich der Konsument aufgrund der eingeschränkten Beurteilungsmöglichkeit ersatzweise an anderen Schlüsselinformationen (siehe dazu 4.2.3). Parasureman, Zeithaml und Berry (1988: 23 ff.) haben aufbauend auf ihren empirischen Untersuchungen gezeigt, dass die subjektiv wahrgenommene Dienstleistungsqualität ein mehrdimensionales Konstrukt ist, das sich mit fünf faktoranalytisch verdichteten Qualitätsdimensionen beschreiben lässt: Annehmlichkeit des tangiblen Umfelds, Verlässlichkeit, Reagibilität, Leistungskompetenz und Einfühlungsvermögen. Dienstleistungsqualität beinhaltet aus Kundensicht neben der Lösung reiner „Sachprobleme“ des Kunden (vorwiegend materielle, leicht operationalisierbare Leistungsfaktoren, wie z. B. die technische Ausstattung) auch ein stetes Bemühen des Anbieters, Beiträge zur Verbesserung der Befindlichkeit des Kunden durch die unmittelbare Befriedigung seiner sozialen und psychischen Bedürfnisse zu leisten (Lehmann 1989: 146). Immaterielle Leistungsfaktoren wie Vertrauenswürdigkeit, Freundlichkeit oder Kompetenz stehen insbesondere bei Dienstleistungen im Mittelpunkt. Die Qualitätswahrnehmung des Kunden – und damit auch dessen (Un-)Zufriedenheit – richtet sich nach selektiven Leistungsbereichen (z. B. Kundenhotline) bzw. ist auf einzelne Merkmale (z. B. Freundlichkeit des Kontaktpersonals) bezogen. Die Anforderungen des Kunden bzw. die Qualitätsmerkmale lassen sich bezüglich des Zusammenhangs zur Kundenzufriedenheit wie folgt kategorisieren (Kuhlmann 1998: 186): Basisanforderungen (essentials) werden vom Kunden als selbstverständlich vorausgesetzt (Branchennormen, Marktusancen) und müssen im Qualitätsgrad zu 100 % erfüllt werden, um Unzufriedenheit zu vermeiden. Leistungsanforderungen (variancers) können zu gesteigerter Zufriedenheit führen, insofern ein wachsendes Anforderungsniveau als zumindest weitgehend erfüllt wahrgenommen wird. Diese Anforderungen sind also keine Selbstverständlichkeiten, sondern Gegenstand von Aushandlungen zwischen Anbieter und Kunde. Begeisterungsanforderungen (satifiers) gehören i. d. R. nicht zum Raum der durch den Kunden wahrgenommenen Qualitätsmerkmale, sind vielen Kunden also unbekannt. Sind sie folglich Gegenstand eines (neuen) Angebots, kann dies zu starken Zufriedenheitssteigerungen führen. Sowohl Leistungs- als auch Begeisterungsanforderungen sind für den Anbieter wichtige Hebel zur Profilierung im Wettbewerb und zur Herstellung von Kundenzufriedenheit und -bindung. Der Innovationswettbewerb sowie Lernprozesse beim Kunden führen jedoch dazu, dass im Zeitablauf Begeisterungsmerkmale zu Leistungsbzw. zu Basisanforderungen mutieren. Im Zusammenhang mit der Kundenbindung ist es zudem besonders wichtig zu wissen, wie sich die Qualitätswahrnehmungen der [...]