Kundenbindung durch Corporate Citizenship

Diplomarbeit von Anika Pohl

Einleitung:

Wir leben in einer Zeit der Reizüberflutung. Eine Unzahl von Werbebotschaften wirken Tag für Tag auf die Konsumenten ein. Zusätzlich erscheinen fast täglich neue Produkte auf dem Markt, die versprechen noch besser und günstiger zu sein. Der Kunde weiß sich in der Angebotsvielfalt nicht zu orientieren, kann die Masse an Produkten schlichtweg nicht mehr unterscheiden und wird konsummüde. Wo sich informieren, wie unterscheiden und worauf vertrauen, das sind Fragen die in immer mehr Konsumenten aufkommen. Produktpreise sind heutzutage zwar Kaufanreize aber nicht das entscheidende Kriterium – gibt es die Geizpreise doch von nahezu jedem Anbieter. Und nach nunmehr drei Jahren „Geiz ist geil“ stößt die Discounterwelle in Deutschland langsam an ihre Grenzen und die Abwanderung der Markenkäufer ist gestoppt.

So muss zum Beispiel Aldi seine nicht verkauften Aktionsartikel in Ramschläden weiterverkaufen. Doch Verbraucher werden auch künftig von der Möglichkeit Gebrauch machen, auf manchen Konsum zu verzichten. Das heißt Verbraucher werden bei ihren Kaufentscheidungen in Zukunft noch wählerischer sein und nicht mehr scheinbar wahllos in Massen konsumieren. Im Zeitalter des Internet nähern sich Märkte der vollständigen Transparenz. Die Deutschen haben gelernt Preise zu vergleichen und zu feilschen. Die Wirtschaft hat diese Veränderung des Kaufverhaltens in den vergangenen Jahren verstärkt spüren müssen. Zurückhaltung, Unsicherheit und Konsumverzicht haben in allen Branchen für hohe Einbußen gesorgt. „Für viele Anbieter hat sich die Marktsituation durch eine höhere Wettbewerbsintensität und ein geändertes Kundenverhalten wesentlich verschärft. In vielen Branchen ist eine sinkende Loyalität und Bindungsbereitschaft von Nachfragern festzustellen.” Neben der Reizüberflutung hat eine weitere Entwicklung die Konsumenten und ihr Kaufverhalten beeinflusst. Nachdem die Entwicklung vom Verkäufer zum Käufermarkt längst abgeschlossen ist, verlieren nun auch etablierte Marken immer mehr an Wert. Das Vertrauen der Kunden zu Unternehmen an sich ist nicht mehr das gleiche wie früher.

Viele Kunden mussten feststellen, dass die Unternehmen ihres Vertrauens gar nicht mehr dem Bild gerecht werden, das sie von ihnen hatten. Die kürzlich entfachte Kapitalismusdebatte und der Streit über die Offenlegung von Managergehältern verfestigen das entstandene Misstrauen.

Der zunehmende Vertrauensverlust in Firmen und Werbebotschaften schafft den Bedarf nach neuen Differenzierungsmerkmalen und nach neuen Methoden zur Herbeiführung von Kundenbindung. „In den Margen- und Marktanteilsschlachten der Zukunft wird es immer mehr um Loyalität gehen. Wir Käufer ziehen uns stillschweigend zurück und streiken heimlich. Wenn uns was nicht passt, bleibt das Portemonnaie eben zu! Käuferethik ist im Kommen. Und die Sehnsucht nach der heilen Welt. Damit rücken Emotionen, Vertrauen und Loyalität in den Vordergrund.” Diese Käuferethik schließt auch ein, dass Verbraucher immer mehr darauf achten, ob Unternehmen ihre gesellschaftliche Verantwortung aktiv wahrnehmen. Schon im Grundgesetz steht: Eigentum verpflichtet. Dessen sind sich die Kunden bewusst. Überall dort wo Unternehmen Berührungspunkte zur Gesellschaft haben, wird ein verantwortungsvoller Umgang erwartet. Den Marktanteilsschlachten und wachsendem internationalen Wettbewerbsdruck zum Trotz, sollte die gesellschaftliche Verpflichtung neben dem primären Unternehmenszweck der Gewinnerzielung wahrgenommen werden. Und auch gerade wegen des gestiegenen Wettbewerbsdrucks.

Diese Arbeit soll am Beispiel des Projektes „Handelsblatt macht Schule“ aufzeigen, wie Firmen durch Corporate Citizenship (CC) die Werteorientierung ihrer Kunden und das Bedürfnis nach Emotionalität und Vertrauen stillen können. Dazu ist es notwendig eine zur Vision und zum Daseinsverständnis des Unternehmens kohärente CC-Strategie zu entwickeln. Durch wirklich glaubwürdiges Engagement können Unternehmen ihren Kunden Sicherheit und Gewissheit zurückgeben und ein neues, starkes Vertrauen in ihre Marken schaffen. Die im Kunden vorhandenen Werte und Normen können als „Hebel“ angesetzt werden, um die eigene Botschaft zu verstärken. Das Unternehmen gewinnt den Kunden als Verbündeten auf emotionaler Ebene, da beide die gleichen Werte teilen und anstreben. Noch weitergehend zeigt das Unternehmen Vorbildcharakter, da es die positiven Werte tatsächlich lebt.

Gang der Untersuchung:

Zunächst wird die Ausgangsituation näher beschrieben, die zu vermehrtem Bedarf unternehmerischer Verantwortung führt. Corporate Citizenship, Nachhaltigkeit, Corporate Social Responsibility – drei Begriffe die oft synonym Verwendung finden, werden abgegrenzt und Corporate Citizenship wird als erfolgreiches unternehmerisches Engagement definiert. Dabei gilt ein besonderer Fokus dem Thema Glaubwürdigkeit, die besonders für Bildungsengagement wichtig und dennoch schwer zu erlangen ist.

Im nächsten Schritt wird das Konsumverhalten betrachtet und die Notwendigkeit neuer Kundenbindungsstrategien aufgezeigt. Die Begriffe Kundenbindung, Kundentreue und Kundenloyalität werden voneinander abgegrenzt und ein Verständnis markt- und zeitgerechter Kundenbindung dargelegt. Aus der Bedeutung von Marken generell und dem Potential starker Marken im Besonderen wird die kundenbindende Wirkung von Corporate Citizenship abgeleitet. Als Grundlage für die Analyse von Engagement im Bildungsbereich wird das Segment „junge Leser“ genauer betrachtet. Da die Definition von jungen Lesern gerade in der Zeitungsbranche nicht einheitlich ist, wird hier auf eine nähere Eingrenzung verzichtet.

In Kapitel 6 werden die vorhergehenden Ergebnisse zusammengetragen. Anhand des Projektes „Handelsblatt macht Schule“ wird untersucht, wie das Modell „Kundenbindung durch Corporate Citizenship“ erfolgreich angewandt werden kann. In einer Situationsanalyse werden zunächst bestehende Bildungsinitiativen von Unternehmen vorgestellt. Darauf folgt eine Ist-Analyse des Projekts „Handelsblatt macht Schule“. In einem Benchmark werden dann die vorgestellten Initiativen verglichen. Im Ergebnis werden die Unterschiede in der strategischen Anwendung gesellschaftlichen Engagements aufgewiesen und der Vergleich zu „Handelsblatt macht Schule“ aufgestellt.

In einer abschließenden Betrachtung werden die Erfolgschancen von „Handelsblatt macht Schule“ eruiert und Schlussfolgerungen für die allgemeine Anwendung neuer Kundenbindungsinstrumente wie Corporate Citizenship diskutiert.

Zur Veröffentlichung dieser Diplomarbeit wurden in Absprache mit der Handelsblatt GmbH einige Textpassagen gesperrt, die vertraulichen Daten enthalten. Betroffen sind die Seiten 57, 70, 71 und 72. Der Umfang der Streichungen liegt unter zwei Textseiten.

Inhaltsverzeichnis: