Neue Kunden gewinnen - vorhandene Kunden binden

Diplomarbeit von M.-Fatih Karasu

Problemstellung:

In der Zeit globaler Märkte mit überbordenden Angeboten wird es zusehends schwerer, Marktlücken aufzufinden. Hier sind Spezialunternehmen, die wichtige Teilbereiche abdecken, im Vorteil und nehmen so eine Sonderstellung ein.

Solche Spezialisten widmen sich besonderen Bereichen, die von allgemein tätigen Unternehmen nicht in der geforderten Qualität ausgeführt werden können oder speziellen Zulassungs- oder Prüfbedingungen unterliegen.

Spezialisten treten nur in Ausnahmefällen als Direktanbieter auf und vermarkten ihre Stärke überwiegend als Dienstleister oder Partner großer Generalunternehmer.

Bei der Neukundengewinnung gilt es deshalb, die Aufmerksamkeit auf eine möglichst dauerhafte Partnerschaft zu legen.

Gelingt es, das Vertrauen großer Generalanbieter als Spezialist für besondere Aufgaben zu gewinnen, halten derartige Verbindungen generell über lange Zeit. Der Vorteil liegt dabei darin, dass dann lediglich im Rahmen der Projekte die auftretenden speziellen Probleme analysiert und ein entsprechendes Kostenrahmenangebot abgegeben werden muss.

Daneben gilt es allerdings auch, eine sehr sorgfältige Akquisitionspolitik im Hinblick auf große Industrieunternehmen, öffentliche und private Dienstleister, wie Fernseh- und Rundfunkanstalten, Krankenhäuser und andere öffentliche Einrichtungen zu betreiben. Bei diesen Unternehmen treten Spezialprobleme meist permanent auf, dazu kommen ständige Wartungs- und Pflegearbeiten. Diese Aufgabenstellungen in meist sensiblen Bereichen, wie z.B. Brandschutz, erfordern ebenfalls den Aufbau eines Vertrauensverhältnisses.

Diese zweigleisige Strategie sichert den Spezialisten und Nischenanbietern auch in Märkten mit großen Überkapazitäten über die Qualität und Kompetenz ihrer Leistungen eine gute Rentabilität. Diese Entscheidung setzt gleichzeitig einen stringenten Verzicht auf ein ständiges Abarbeiten von einzelnen Ausschreibungen für Einzelaufträge voraus: diese sind zwar eventuell lukrativ, führen aber selten zu weiteren Geschäftsbeziehungen.

Diese Diplomarbeit versucht am Beispiel eines Unternehmens des baulichen Brandschutzes diese spezielle Situation und damit verbundenen Probleme bei der Neukundengewinnung und späteren Kundenbindung darzustellen.

Um schon im theoretischen Teil möglichst präzise auf die wichtigen Marketingbereiche eingehen zu können, werden bereits hier, wenn es sich anbietet, Beispiele aus der Praxis des baulichen Brandschutzes zur Erklärung der Zusammenhänge eingebracht.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 5.2, Preispolitik:

‘Alle Produkte und Dienstleistungen haben einen Preis, genauso wie sie einen Nutzen und einen Wert haben.’ Aus diesem Grund stellt der Preis sowohl aus Sicht der Unternehmen als auch der Kunden ein wichtiges ökonomisches Kriterium dar.

Beim Kunden beeinflusst der Preis seine Entscheidung über den Kauf bzw. die Wahl des Produktes, weil er sich gewisse Produkte nicht leisten kann oder manche Marken ihm einfach zu teuer sind. Aus Sicht eines Unternehmens bestimmt die Preispolitik Umsatz und Gewinn. Darüber hinaus ist der Preis auch eines der flexibelsten Elemente des Marketing-Mix, weil im Gegensatz zu anderen Maßnahmen innerhalb des Marketing-Mix der Preis kurzfristig verändert werden kann.

Die Preispolitik umfasst alle Entscheidungen, die Einfluss auf die Preise und die Art und Weise der Preisfestlegung sowie der Preisdurchsetzung haben.

Beispielsweise muss ein Unternehmen seine Preise bei neuen Produkten bzw. Dienstleistungen bestimmen, es muss die äußeren Einflüsse wie Inflation und Zinssätze berücksichtigen und dementsprechend über Preisänderungen nachdenken. Je nachdem, in welcher Branche sich ein Unternehmen befindet, spielen Entscheidungen über Preisdifferenzierung oder Preisvergleiche zur Konkurrenz eine große Rolle. Mit seiner Preispolitik zeigt ein Unternehmen, in welchem Preissegment es sich bewegen möchte bzw. zu welchem Preissegment es gehört: Hoch-, Mittel- oder Niedrigpreissegment. Dabei wird die Preisbildung der Unternehmen von drei wesentlichen Faktoren bestimmt:

(1) Kosten: Welche Kosten entstehen durch die Bereitstellung der Produkte/Dienstleistung?

(2) Kunde/Nachfrage: Welchen Preis würde der Kunde für mein Produkt/Dienstleistung bezahlen?

(3) Konkurrenz: Wie sieht das Preis-Leistungs-Verhältnis der Konkurrenz aus?

Zur konkurrenzorientierten Preisfestsetzung gehört auch die Teilnahme an öffentlichen Ausschreibungen. Das betrifft insbesondere Bau- und Brandschutzunternehmen, weil sie u.a. Aufträge von öffentlichen Einrichtungen erhalten. Bei dieser Art der Preisbestimmung geben Unternehmen Angebote ab, die sich an den vermuteten Preisen der Konkurrenten orientieren. Um den Auftrag erhalten zu können, muss der Anbieter einen Preis abgeben, der niedriger ist als die Preise der Wettbewerber. Allerdings darf das Unternehmen den Preis nicht unter seinen Kosten anbieten, da ihm sonst Verluste entstehen. Doch je höher das Unternehmen den Preis über seine Kosten setzt, desto geringere Chancen hat es den Auftrag zu bekommen.

Vor der Preissetzung sollten Unternehmen gründliche Marktforschungen und vollständige Analysen durchführen, um sicher zu sein, dass es auch eine ausreichende Käuferschicht gibt, die bereit wäre, das Produkt bzw. die Dienstleistung zum angebotenen Preis zu kaufen. Bei den Preiskalkulationen sollten die Unternehmensziele, die auf die Preissetzung wirken, wie z.B. Ausbau des Marktanteils, Sicherung des Unternehmens oder Gewinnmaximierung, erreichbar sein.

Als mögliche Preisstrategien können Unternehmen die Marktabschöpfungs- und Marktdurchdringungsstrategien verfolgen. Bei der Marktabschöpfungsstrategie werden insbesondere für neue und innovative Produkte zu Beginn hohe Preise festgesetzt, um so in jedem Marktsegment einen hohen Gewinn zu erreichen. Dagegen wird bei der Marktdurchdringungsstrategie am Anfang ein niedriger Preis festgesetzt, um sich dadurch einen hohen Marktanteil zu sichern.

Weiterhin kann bei der Preisfindung die Qualität eines Produktes bzw. einer Dienstleistung eine entscheidende Rolle spielen. Das Unternehmen kann die Qualität und gleichzeitig die Preise erhöhen, da eine bessere Qualität einen höheren Preis rechtfertigt. In diesem Fall spricht man dann von dem sogenannten Preis-Qualitäts-Effekt. Dieser besagt, dass Kunden weniger preissensitiv sind, wenn ein höherer Preis als Zeichen für gute Qualität betrachtet wird. Sobald aber potentielle Kunden die Qualität eines Produktes bzw. einer Dienstleistung vor dem Kauf nicht richtig einschätzen können oder ihnen Qualitätsmerkmale wie z.B. eine bekannte Marke, das Herkunftsland oder eine Empfehlung fehlen, dann wird der Preis als Maßstab herangezogen.

Des Weiteren beeinflussen bestimmte Preisanpassungsstrategien wie Barzahlungsrabatt, Skonto, Mengenrabatte, Händlerrabatte oder Sonderaktionen das Kaufverhalten und die Kundenbindung. Aus diesem Grund sollten Unternehmen diese Strategien bei der Preisbestimmung berücksichtigen. Nachdem Unternehmen ihre Preise bestimmt und die Preisanpassungsstrategien festgelegt haben, stehen sie immer wieder Situationen gegenüber, die Preisänderungen oder eine Reaktion auf Preisänderungen der Konkurrenz erfordern.

Da eine Preisänderung auch Auswirkungen auf die Kundenbeziehungen haben, müssen Unternehmen sehr schnell und flexibel reagieren können.