Kulturtourismus: Marktanalyse einer sich wandelnden touristischen Erscheinungsform

Diplomarbeit von Juan Camillo Friedrich

Einleitung:

Fremde Kulturen begegnen den Menschen seit Anbeginn des Reisens an sich, sobald der heimische Kulturraum verlassen und ein anderer bereist wurde. Als das Reisen um des Reisens willen und damit auch der Tourismus begann, wurde das Kennenlernen fremder Kulturen schließlich auch zu einem bedeutenden Reisemotiv. Letztere Aussagen beschreibt eine tourismus-betriebswirtschaftliche Perspektive des Kulturtourismus. Demnach wird selbiger als eine spezielle touristische Erscheinungsform, wie etwa Erholungs- oder Sporttourismus (beispielsweise anhand der Reisemotive), beschrieben.

Vereinfacht formuliert trifft Kultur (als touristisches Potential resp. Produkt) dann auf den Tourismus. Eine weitere Perspektive ergibt sich aus einer tourismus-kulturwissenschaftlichen Ausrichtung, wonach die (Aus-)Wirkungen des Tourismus auf die Kultur Gegenstand der Untersuchungen darstellen. Vereinfacht formuliert trifft Tourismus dann auf die Kultur. Der wissenschaftliche Schwerpunkt dieser Studie obliegt der betriebswirtschaftlichen Perspektive des Kulturtourismus. Eine Marktanalyse verlangt zunächst ein Produkt, dessen Angebot und Nachfrage analysiert werden soll. Im Rahmen dieser Studie stellt Kultur demnach primär ein touristisches Produkt dar.

Kultur (als Produkt) kann bzw. sollte jedoch nicht losgelöst von den Kulturräumen resp. -trägern betrachtet werden. Dieser Ansatz lässt nicht nur das Untersuchungsfeld komplexer werden, sondern verlangt entsprechend eine Berücksichtigung der aufkeimenden Problematiken, welche in der Tourismus-Literatur stellenweise als Ursache des Zusammentreffens der im Rahmen dieser Studie behandelten Thematiken gesehen werden.

Es stellt sich generell die Frage, wie sich Kultur und Tourismus resp. Nachhaltigkeit und Kulturtourismus und damit touristisches Geschäft und die Erhaltung und Weiterentwicklung der Kultur- und Naturschönheiten intelligent verbinden lassen. Die vorliegende Arbeit geht dieser Frage in einer speziellen Weise nach. Speziell insofern, als dass die gewählte Kombination, also die schwerpunktmäßige Berücksichtigung des Erlebnismarktes innerhalb der Marktanalyse, durch eine tourismus-betriebswirtschaftliche Ausrichtung dieser Studie gerechtfertigt wird. Wenn sich die Freizeitkultur zur Erlebniskultur und der Freizeitmarkt mithin zu einem Erlebnismarkt gewandelt haben, dann ist davon auch der Kulturtourismus zunehmend betroffen und lässt sich aus einer betriebswirtschaftlichen Perspektive heraus keine Trennung dieser Märkte in Erlebnis- bzw. Eventtourismus einerseits und klassischen Kulturtourismus andererseits rechtfertigen. Dieser Aspekt spiegelt sich auch in der touristischen Praxis wider. Demnach beträgt die Überschneidungsrate der Marketing-Teilpläne für Kultur- und Eventtourismus der Tourismusmarketing-Organisationen auf europäischer Ebene rund 44 Prozent.

Problemstellung:

Das Ziel dieser Studie ist es herauszustellen, ob - und wenn ja, in wie weit - sich erlebnisorientierte Kulturtourismus-Produkte sowohl mit den Anforderungen des Marktes als auch mit einer nachhaltigen Entwicklung von Kultur in Einklang bringen lassen. Es stellen sich konkret folgende Forschungsfragen:

Wodurch lässt sich Kulturtourismus charakterisieren?

Was ist Kultur resp. wie lässt sich Kultur zur Abgrenzung touristischer und kulturwissenschaftlicher Perspektiven adäquat definieren?

Wovon ist eine nachhaltige Entwicklung im Kulturtourismus abhängig und wie kann sie erreicht werden?

Wie lässt sich der Markt umrahmen, welche Strukturen und Entwicklungen zeigen sich?

Wie lassen sich Angebot und Nachfrage determinieren?

Welche Veränderungen haben sich im Kulturtourismus durch das Zusammentreffen mit dem Erlebnismarkt ergeben, welchen Einfluss hat dies explizit auf die Nachfrage und das Angebot?

Welche Anforderungen ergeben sich aus den Marktentwicklungen an die kulturtouristische Produktentwicklung?

Welche Möglichkeiten und Risiken ergeben sich hierdurch für eine nachhaltige Entwicklung?

Das Produkt, anhand dessen die herauszuarbeitenden Ergebnisse integrativ überprüft werden sollen, stellt das Event dar. Theoretisch könnte dahingehend auf verschiedene Instrumente der Inszenierung zurückgegriffen werden. Die Auswahl des „Events“ erfolgte aus zwei Gründen. Erstens stellt das Event ein zentrales Inszenierungs-Instrument innerhalb des Erlebnismarktes dar, weil sich dessen Einsatz explizit auf die Begünstigung von Erlebnissen bezieht. Zweitens hat das Event in der Vergangenheit eine enorme touristische Bedeutung erlangt und beschreibt mittlerweile eine eigene touristische Erscheinungsform, den Event-Tourismus. Vor allem jedoch im Kulturtourismus stellen Events eines der am schnellsten wachsenden Teilsegmente dar, weshalb in diesem Markt von einem relativ großen Einflussbereich dieses Instrumentariums ausgegangen werden kann.

Die vorliegende Studie gründet zum Großteil auf die zu den einzelnen Teilbereichen und Disziplinen vorhandenen Erkenntnisse in entsprechender Literatur (Sekundäranalyse), aus welchen, durch eine systematische Integration derselben, ein ganzheitlicher Lösungsansatz für die einleitend formulierten Problemfelder herausgearbeitet werden soll.

Die zentrale marktorientierte Begründung erfährt die Studie durch eine Analyse der kulturtouristischen Nachfrage, da eine Kundenorientierung im Tourismus generell und im Kulturtourismus speziell von herausragender Bedeutung ist. Die Mehrzahl der vorliegenden akademischen Studien zum Kulturtourismus sind jedoch auf bestimmte kulturelle Attraktionen in bestimmten Destinationen bezogen und untersuchen entsprechend spezifizierte Motive der jeweiligen Besucher (Fallstudien), weshalb sich die Ergebnisse nicht ohne weiteres auf den Kulturtourismus im Allgemeinen übertragen lassen. Deshalb wurde als zweite Forschungsmethode eine Primäranalyse herangezogen und ein mehrseitiger Fragebogen aus strukturierten geschlossenen und offenen Fragen erstellt.

Als Probanden wurden verschiedene angebotsseitige Marktakteure ausgewählt und diese nach ihren Einschätzungen über das Nachfragepotential befragt. Diese Vorgehensweise ermöglichte gleichsam, einen groben Überblick über die Angebotssituation im Kulturtourismus zu erhalten. Das inhaltliche Ziel der Umfrage war es, eine möglichst große Bandbreite der Thematik anhand der Einschätzungen verschiedener Akteure innerhalb des relevanten Marktes abzubilden, um wesentliche Entwicklungstendenzen aufzeigen zu können. Als Marktakteure bzw. Probanden wurden folgende separate (Ziel-)Gruppen herausgestellt: Tourismusmarketing-Organisationen (TMOs) sowie Tourismus-Experten/ Forschungsinstitute.

Gang der Untersuchung:

Aufgrund der interdisziplinären Thematik und der Komplexität der zentralen Begrifflichkeiten, werden selbige jeweils in die thematische Abfolge der Untersuchung eingebunden resp. der integrativen Reihenfolge nach definiert und entsprechend kontextualisiert. Der Ausgangspunkt für die Untersuchungen dieser Studie ist dementsprechend eine Begriffbestimmung von Kultur. In einem nächsten Schritt wird eine Zusammenführung mit dem Tourismus-Begriff und in der Folge zunächst eine funktionale Definition von Kulturtourismus erfolgen. Daran anknüpfend, ermöglicht eine Kultur-Definition explizit, die spezifischen Zusammenhänge in Bezug auf eine nachhaltige Entwicklung im Kulturtourismus anhand der besonderen Merkmale von Kultur zu erläutern, das relevante Marktpotential zu identifizieren und selbiges nachfolgend aus Angebots- und Nachfragesicht zu kontextualisieren. Auf Seiten des Angebots liegt der Schwerpunkt im Rahmen dieser Studie auf den Ergebnissen der Umfrage.

Bevor in einem nächsten Schritt das Zusammentreffen des Erlebnismarktes mit dem Kulturtourismus aus Marktsicht untersucht wird, werden generelle Grundlagen des thematischen Schwerpunktes geklärt, indem der Erlebnis-Begriff definiert und der soziale Wandel zur Erlebnisgesellschaft insbesondere hinsichtlich des Freizeitmarktes erläutert wird.

Darauf aufbauend werden zunächst die Auswirkungen auf den zuvor bestimmten Kultur-Begriff als Grundlage für Veränderungen der Angebots- und Nachfrageseite analysiert und wird eine Standortbestimmung des Marktes versucht werden. Die aus dieser Untersuchung vorliegenden Ergebnisse sollen durch eine ausführliche Nachfrageanalyse überprüft und entsprechend eingeordnet werden, um schließlich generelle Handlungsempfehlungen für eine nachhaltige und zugleich marktorientierte kulturtouristische Produktentwicklung im Erlebnismarkt formulieren zu können.

Die formulierten Handlungsempfehlungen werden schließlich anhand des Events konkretisiert und überprüft.

Inhaltsverzeichnis:

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Textprobe:

Kapitel 5.3, Vom Produzenten- zum Konsumentenmarkt: Der erweiterte Kulturbegriff selbst umfasst neben einer erweiterten Nachfrage auch ein erweitertes kulturelles Angebot. Gleichsam wurde und wird die erweiterte Nachfrage auf Seiten des Angebotes jedoch auch als wachsendes Interesse an bzw. steigendes Bedürfnis nach Kultur gedeutet, was zu einem weiteren Wachstum an kulturellen Attraktionen geführt hat, „…not just in number, but also in complexity and variety.“ Diese Entwicklung vorangetrieben hat somit auch die angebotsseitig Eventisierung von Kultur. Nachfrageseitig sind für verschiedene kulturelle Attraktionen einerseits neue Möglichkeiten entstanden, sich einem breiteren Publikum (in einem breiter werdenden Markt) zuzuwenden und somit die direkten Einnahmen zu erhöhen resp. öffentliche Unterstützung rechtfertigen zu können. Andererseits müssen kulturelle Attraktionen zunehmend auch mit gänzlich anderen (touristischen) Attraktionen in dem breiter und globaler werdenden Markt, welcher sich jedoch zunehmend verdichtet, in Wettbewerb treten.

In der Praxis zeigen sich verschiedene Entwicklungstendenzen. Zum einen wurde und wird Kultur „…eigens zur Ergötzung der Touristen geschaffen…“. In diesem Zusammenhang sind auch erlebniskultur-orientierte Substitutionsprodukte entstanden, welche das endogene kulturtouristische Angebot im Hinblick auf die neue Freizeitkultur einerseits verzerren, im Hinblick auf das gewandelte Kulturverständnis aber auch erweitern, da sie sich „…auch an die Kulturinteressierten…“ wenden und somit „…in direkte Konkurrenz zu traditionellen Kultureinrichtungen…“ treten. Obgleich der Erlebnismarkt aufgrund seiner kommerziellen Merkmale häufig in Zusammenhang mit kommerziellen Anbietern gebracht wird, ist ebenso eine verstärkte Anteilhabe des öffentlichen Sektors zu beobachten.

Zum anderen hat sich das Angebot an kulturellen Attraktionen demzufolge durch neue Wettbewerber wie „…Einzelanbieter, Städte und Regionen…“ in Umfang und Vielfalt erheblich erweitert. Überdies reichern Anbieter gänzlich anderer Branchen ihre Angebote zunehmend auch mit kulturellen Elementen resp. Zusatznutzen an. Gleichwohl dieser Entwicklung durch den erweiterten Kulturbegriff auch eine erweiterte Nachfrage gegenübersteht, hat sich in weiten Teilen Europas ein bezeichnendes Ungleichgewicht zu der gestiegenen Anzahl (z.T. neu definierter) kultureller Attraktionen entwickelt. Die Nachfrage ist unter dieser angebotsseitigen Ausbreitung zurückgeblieben. Der Markt hat sich vom Produzenten- zum Konsumentenmarkt entwickelt und diese Entwicklung wurde durch den Erlebnismarkt entsprechend verschärft.