Kultursponsoring

Diplomarbeit von Silke Kellner

Zusammenfassung:

Die Beschäftigung mit dem Thema dieser Arbeit basiert auf einem persönlichen Interesse an Kunst und Kultur und der Umsetzung von Projekten aus diesen Bereichen angesichts eingeschränkter finanzieller Möglichkeiten. Kultursponsoring ist ein Kommunikationsinstrument, das an dem Schnittpunkt von Kultur und Wirtschaft ansetzt, da es die Interessen von Kulturschaffenden und Unternehmen miteinander verbindet. Der Gedanke, dieses Thema zum Gegenstand einer Diplomarbeit werden zu lassen, entstand während eines Praktikums bei der "Avantgarde" in München, einer Kommunikationsagentur, die sich professionell mit der Kreation von Ideen, Planung, Organisation und Durchführung kultureller Sponsorships für Unternehmen beschäftigt. Die Mitarbeit an Projekten, die sich durch eine hohe Budgetierung auszeichneten, warf Fragen zur Wirtschaftlichkeit des Kultursponsorings auf. Vor dem Hintergrund der wirtschaftlichen Rezession macht die wachsende Beliebtheit des Kultursponsorings eine Auseinandersetzung mit den Möglichkeiten einer Sponsoringkontrolle notwendig.

Die Professionalisierung des Sponsorings auch im kulturellen Bereich verlangt eine methodische Beschäftigung mit theoretischen und praktischen Aspekten ihrer Kontrollmöglichkeiten, Gegenstand dieser Arbeit wird es daher sein, Fragen hinsichtlich existierender Kontrollmöglichkeiten des Sponsorings und deren Anwendung auf den Bereich des Kultursponsorings zu überprüfen sowie den Stand der wissenschaftlichen Auseinandersetzung zu diesem Thema darzustellen.

Um dieser komplexen Thematik umfassend gerecht zu werden, wurde eine focussierende Analyse des Sponsorings ausgewählt. Die Arbeit beginnt mit einer allgemeinen Darstellung zum Sponsoring, wird sich anschließend speziell mit dem Kultursponsoring befassen und für die Darstellung der aktuellen Situation der Kuhurforderung in Deutschland eine empirische Studie des ifo-Instituts für Wirtschaftsforschung vorstellen. Im nächsten Schritt folgt die Darstellung des idealtypischen Planungsprozesses des Kultursponsorings, illustriert an einem Beispiel der BerlinerGrundkreditbank. Die ausführliche Analyse der Sponsoringkontrolle und eine Übertragung der theoretischen Modelle und praktischen Verfahren des Sportsponsorings auf das Kultursponsoring stellt schließlich den Höhepunkt der Arbeit dar.

Dieser kurze inhaltliche Ausblick verdeutlicht, daß die vorliegende Arbeit zwei Schwerpunkte behandelt. Zum einen erfolgt eine detaillierte Darstellung des Kultursponsorings in seiner Entwicklung und Bedeutung, zum anderen beschäftigt sich die Arbeit mit den methodischen Aspekten und Perspektiven der Sponsoringkontrolle und deren Anwendung auf das Kultursponsoring.

Bei der Recherche der für diese Arbeit relevanten Literatur fiel auf, daß diese sich, abgesehen von sehr wenigen Standardwerken, überwiegend aus Artikeln, die aus Fachzeitschriften und speziell angeforderten Studien stammen, zusammensetzt. Diese Tatsache kann als Indikator für die Aktualität der Diskussion dieses Themas gewertet werden. Um eine Praxisnähe der in dieser Arbeit angestellten Überlegungen herzustellen, werden Beispiele für kulturelle Sponsoringengagements aus jüngster Zeit herangezogen. In diesem Zusammenhang wurde ein Interview mit dem Leiter der Marketingabteilung im Bereich Geschäftspolitik der Berliner Grundkreditbank geführt, das dieser Arbeit als Anhang beiliegt.

Weitere Bestandteile des Anhangs sind die Tabellen der in dieser Arbeit vorgestellten empirischen Untersuchung, da ihre Zahlenwerte nicht im einzelnen verwendet, sondern nur zu Tendenzen zusammengefaßt werden.

Inhaltsverzeichnis: