Kulturraumspezifischer Einsatz des kommunikationspolitischen Instrumentariums Werbung in der Konsumgüterbranche am Beispiel der VR China

Bachelorarbeit von Nadine Kannwischer

Einleitung:

Westliche Unternehmen wittern in China ein schier unermessliches Absatzpotential für die eigenen Produkte – der boomende Markt, die aufstrebende Mittelschicht, die sogenannten „kleinen Kaiser“ der jüngeren Generation, welche großen Wert auf Individualität und ein ebenso ausgeprägtes Markenbewusstsein an den Tag legt. Aber wer seine Produkte verkaufen möchte, um sich ein Stück des immens groß geglaubten Kuchens abzuschneiden, kommt auch in China nicht mehr umhin, kräftig die Werbetrommel zu rühren.

Werbung hat in China eine lange Tradition, aber auch viele gegensätzliche Zeitabschnitte durchlebt. Bis zur Gründung der VR entwickelte sie sich ähnlich der des Westens. Ab 1949 boomte Werbung durch den wirtschaftlichen Aufbau, diente dabei allerdings ausschließlich der Propaganda sozialistischer Planwirtschaft. Durch die Verstaatlichung privater Betriebe in den Jahren 1953-1956 verlor diese an Bedeutung. Nachdem unter Mao während der Großen Proletarischen Kulturrevolution (1966-1976) kommerzielle Werbung vollständig verboten und Propaganda ausschließlich zu politischen Zwecken eingesetzt wurde, hielt Werbung erstmals wieder Ende der 1970er Jahre als Konsum fördernde Maßnahme Einzug in die chinesische Wirtschaft. Die Werbe- und Medienbranche entwickelte sich unaufhaltsam. PR- und Werbeagenturen schossen wie Pilze aus dem Boden. Heute ist Werbung für alle Arten von Waren und Dienstleistungen aus China nicht mehr wegzudenken. Ob Werbeschiff auf dem Huangpu-Fluss, Bildschirme in Innenräumen von Taxen oder Aufzügen von Bürokomplexen sowie überdimensionale Werbetafeln an Einkaufspromenaden - insbesondere in den großen Städten Chinas wie Peking, Shanghai oder Guangdong gibt es kaum noch ein Medium, das nicht für Werbezwecke genutzt wird.

Doch so groß der Markt und die Vielfalt an Medien auch ist und so sehr die Augen westlicher Konzerne bei dem Gedanken an das Potential Chinas leuchten, so wenig lässt sich Werbung globalisieren. Gerade beim Anpreisen ihrer Waren tappen viele vermeintliche Marketingprofis aus westlichen Nationen aufgrund der fremden Sprache und Kultur in eine Falle, die die Präsenz im Fernen Osten zum Desaster werden lassen können. So tappte nicht nur McDonald’s im Jahr 2005 mit einer Kampagne ins Fettnäpfchen. Der Fastfood-Riese warb mit einem TV-Spot, in dem ein Chinese einen Elektronikhändler auf Knien um einen Rabatt anflehte, der diesem Wunsch jedoch nicht nachkam, da die Rabatt-Aktion abgelaufen war. In diesem Kontext warb McDonald’s damit, dass man bei ihnen nicht auf Knien flehen müsse, da die Gäste 365 Tage im Jahr von Angeboten profitieren könnten. Statt eines erhofften Schmunzelns erzeugten die Werbemacher hiermit ausschließlich Empörung und Verletzung: „Wir chinesischen Konsumenten werden so dargestellt, als ob wir es nötig hätten, auf Knien um Preisnachlass zu betteln. (…) Das ist entwürdigend und stellt einen Zweifel an unserer Integrität als Konsumenten dar!“. Nicht besser erging es dem Chemiekonzern Hoechst, dessen Namensübersetzung ins Chinesische nicht nur einmal für Verwirrung sorgte. Ließ sich die erste Version mit „Ich will Dich betrügen“ übersetzen, ähnelte die Alternative der chinesischen Aussprache von „Hitler“.

Diese Beispiele zeigen deutlich, dass es nicht genügt, seine westlichen Strategien und Muster auf den östlichen Teil der Welt zu übertragen in der Hoffnung, dass sich der Markt dem eigenen Konzept anpassen wird. Lokale wirtschaftliche und gesellschaftliche Gegebenheiten müssen ebenso wie kulturelle Werte erkannt und in der Marketingstrategie berücksichtigt werden.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.2, Werbewirkung und Werbestrategien:

Zur Messung der Effekte, die Unternehmen mit ihren Kommunikationsaktivitäten erzielt haben, sind in der Vergangenheit viele unterschiedliche Modelle entstanden, die die Wirkung von Werbung darstellen und erläutern sollen.

Das bekannteste unter ihnen ist wohl das AIDA-Modell: A(ttention) – I(nterest) – D(esire) – A(ction). Es fußt auf der Annahme, dass sich eine Kaufhandlung (Action) nur dann erzielen lässt, wenn beim Konsumenten zuvor sukzessive Aufmerksamkeit (Attention), Interesse (Interest) und das Verlangen (Desire) nach diesem Produkt geweckt wurden. Allerdings gilt dieses Modell heutzutage eher als unzeitgemäß, da es eine streng hierarchische Entwicklung der einzelnen Stufen unterstellt (d.h. die nächsthöhere Stufe kann nur erreich werden, wenn die davor liegenden bereits erreicht wurde). Von einer solchen geplanten und berechenbaren Reaktionskette kann auf dem Gebiet der Werbewirkung aufgrund der komplexen menschlichen Verhaltensmuster jedoch nicht ausgegangen werden.

Ein Modell, das in den vergangenen Jahren immer mehr Zustimmung gefunden hat und eben diese menschlichen Entscheidungs- und Verhaltensmuster einbezieht, ist das Werbewirkungsmodell von Kroeber-Riel. Neben der Art der Werbung (informativ oder emotional) berücksichtigt dieses Schema auch das Involvement einer Person gegenüber Werbemaßnahmen, d.h. „den Grad…des Engagements einer Person, sich für bestimmte Sachverhalte oder Aufgaben zu interessieren und einzusetzen“. In Anhängigkeit von der Intensität des Involvements wird die Werbewirkung unterschiedlich stark oder schwach generiert. Bspw. werden Werbeaktivitäten von einem stark involvierten Konsumenten aufgrund der Auseinandersetzung mit dem Produkt eher informativ wahrgenommen. Von einem schwach involvierten Verbraucher hingegen wird die Werbung viel emotionaler angenommen, da „die Informationsaufnahme sehr flüchtig“ ist (Abb. 6: Werbewirkungsmodell nach Kroeber-Riel).

Trifft also nach dem o.g. Modell eine Werbebotschaft mit sachlichem Inhalt auf einen stark involvierten Konsumenten, werden kognitive Vorgänge ausgelöst, die zu einer Kaufabsicht (bzw. einem Kauf) führen. Ähnlich verhält es sich bei einem schwach involvierten Kunden, bei dem gefühlsbetonte Werbung das gleiche Ergebnis erzielt (vermutlich besonders bei Impuls- und Spontankäufen). Ebenso können kognitive Vorgänge emotionale vice versa auslösen. In jedem Fall führen diese psychologischen Abläufe zu einem Kauf, wenigstens jedoch zu einer Kaufabsicht.

Um die optimale Werbewirkung zu erzielen, ist es notwendig, in Abhängigkeit von den unterschiedlichen Lebensphasen eines Produktes die Werbeziele zu definieren und daran orientiert die richtige Werbestrategie zu wählen. Zu den möglichen Alternativen gehört die Bekanntmachungsstrategie (z.B. Einführungs- oder Erinnerungswerbung). Die Informationsstrategie dient zur Aufklärung über neue Produktvorzüge, evtl. neuer Serviceleistungen und zur Bekanntmachung von Aktionen. Bei der Imageprofilierungsstrategie fokussiert sich das Unternehmen im Rahmen einer Imagekampagne auf bestimmte Eigenschaften wie bspw. Exklusivität, Jugendlichkeit o.ä.. Zur Hervorhebung durch USPs (z.B. Garantiezeiten, Serviceleistungen) von der Konkurrenz können Firmen sich der Konkurrenzabgrenzungsstrategie bedienen. Durch gezielte Ansprache spezieller Zielgruppen wie Studenten oder Senioren wird im Rahmen einer Zielgruppenerschließungsstrategie Werbung betrieben. Zuletzt kann noch die Kontaktanbahnungsstrategie angeführt werden, die zur Gewinnung von Unterstützung für Herstelleraktivitäten genutzt wird. Ob und inwiefern eine Strategie beibehalten oder in ihrer Form (z.B. inhaltlich) verändert wird, hängt wesentlich von der Entwicklung des Marktlebenszyklus und den Werbestrategien der Konkurrenz ab.

Die abschließende Werbewirkungskontrolle soll zahlreiche Fragen im Hinblick auf die Erreichung der gesteckten Ziele beantworten: Hat die Werbung das Zielpublikum erreicht? Hat die Werbung zu einer verstärkten Nachfrage der Verbraucher nach dem beworbenen Produkt geführt? Welche Auswirkungen hat die Werbung auf das Image und den Bekanntheitsgrad des Unternehmens? Hat sie sich sofort, später oder gar nicht umsatzsteigernd ausgewirkt? Diese Fragen können im Rahmen einer Werbeerfolgskontrolle mit Hilfe zahlreicher Methoden beantwortet werden. Hierzu zählen diverse Beobachtungs- und Befragungsverfahren, welche in Form von Pretests (Beurteilung der Werbewirkung vor dem Markteinsatz) und Posttests (Beurteilung der Werbewirkung nach dem Markteinsatz) durchgeführt werden können.

Mit Hilfe von Testmärkten, auf die sich sowohl fertige als auch vorläufige Kampagnen beschränken, oder durch Interviews mit Personen, die das Zielpublikum repräsentieren, kann relativ kostengünstig ermittelt werden, ob die Werbebotschaft Interesse weckt und Kaufabsichten fördert. Desweiteren erhält das Unternehmen Informationen über potenzielle Marktchancen oder eventuelle Fehler, die vor dem Start der endgültigen Kampagne behoben werden können.

Zwar können durch die o.g. Pretests schon im Vorfeld einer Werbeaktion grobe Fehler vermieden werden. Die tatsächliche Wirkung der Werbung lässt sich jedoch erst nach ihrem tatsächlichen Einsatz im Markt feststellen. Bspw. kann im Rahmen eines Posttests die Wahrnehmungswirkung durch das Tachistoskop festgestellt werden. Hierbei werden den Probanden lediglich wenige Sekundenbruchteile der Reklame vorgeführt, wodurch Rückschlüsse auf die Prägnanz der Gestaltung gezogen werden können. Weitere Formen der Messung sind u.a. sogenannte Recall- (Erinnerungs-) und Recognition-Tests (Wiedererkennungstests) sowie Identifikations- und Assoziationstests, die zur Messung des Bekanntheitsgrades eingesetzt werden. Bei der Durchführung eines Recall-Tests werden die Probanden z.B. einen Tag nach dem Kontakt mit einem Werbeträger danach gefragt, an welche Marke sie sich erinnern, während im Rahmen eines Recognition-Tests die Testpersonen gebeten werden, die Anzeigen zu identifizieren, die sie gesehen und wiedererkannt haben.