Kulturmarketing als Instrument zur Attraktivitätssteigerung von Städten

Diplomarbeit von Nathalie Jöckel, geb. Hoeveler

Einleitung:

Städte und mit ihnen ihr kulturelles Angebot konkurrieren heutzutage mit einer Vielzahl von Freizeitangeboten, oft Hightech-Angeboten virtuellen Ursprungs, die mit Ihrer Modernität und Komplexität ihre Kunden begeistern und schon lange bestehende, aber dennoch zeitgemäße Einrichtungen und Angebote einer Stadt in den Schatten stellen.

Einerseits gehören kulturelle Bildung und der Genuss von kulturellen Veranstaltungen zum guten Ton, andererseits wird in diesem Bereich bei Kürzungen der öffentlichen Gelder zuerst angesetzt und den entsprechenden Einrichtungen landesweit das Überleben erschwert. Wenn der finanzielle Aufwand für den Konsum von Kultur und kultureller Bildung immer weiter ansteigt, sinkt parallel die Zahl derer, die diesen Aufwand bewältigen können. Somit verliert der kulturelle Sektor potentielle und auch bestehende Kunden - zusätzlich zu den stützenden öffentlichen Geldern. Darüber hinaus trägt der in unserer Gesellschaft stattfindende Wertewandel dazu bei, dass Kultur- und Bildungsangebote sich gegen den immer größer werdenden Erlebniskonsum behaupten müssen. Hinzu kommt die Auslagerung von Grundversorgungsbetrieben aus den Kernstädten und dem wachsenden virtuellen Freizeitangebot, was zu einer Verödung der Innenstädte führt. Als Hauptgrund für die Krise wird der Markt genannt, „der sich nur sträubend dem neuen Konsumverhalten anpasst“ und dass, obwohl „die Menschen (… ) nach wie vor die lokale Identität“ suchen.

Aufgrund sinkender Besucherzahlen kultureller Einrichtungen wird immer öfter gefordert, den veränderten Umweltgegebenheiten durch eine Orientierung am Marketingansatz Rechnung zu tragen. Vor dem Hintergrund sinkender Besucherresonanz auf kulturelle Angebote der Stadt Friedberg in Hessen verfolgt die vorliegende Arbeit das Ziel, unter gegebenen Bedingungen eine eventuell bestehende Marketingorientierung öffentlicher Non-Profit-Kulturbetriebe in Friedberg zu prüfen und im zweiten Schritt ein effizientes Kulturmarketingkonzept zu implementieren. Im Fokus der Arbeit stehen dabei ausschließlich kulturelle Einrichtungen in Friedberg, insbesondere das Wetterau-Museum. Auf kulturelle Veranstaltungen wird nicht näher eingegangen, da bei diesen für eine Steigerung der Besucherzahlen in Friedberg weniger Handlungsbedarf besteht.

Gang der Untersuchung:

Die vorliegende Arbeit beruht sowohl auf theoretischen Ansätzen, in denen eine abstrakte Auseinandersetzung zur Erörterung des behandelten Sachverhalts erfolgt, als auch auf einem großen Teil empirischer Arbeit, um neue Erkenntnisse und aktuelle Lösungsmöglichkeiten für die gegenwärtige Problemstellung in kulturellen Einrichtungen Friedbergs zu gewinnen. Für eine sachgemäße und kompetente Bearbeitung des Themas sind grundlegende Kenntnisse über öffentliche Non-Profit-Kulturbetriebe nötig. Diese stehen im Mittelpunkt des zweiten Kapitels. Neben den nötigen Rahmenbedingungen und Intentionen eines Kulturbetriebes wird unter anderem auch erläutert, warum ein strategisches Leitbild für jede Kultureinrichtung unabdingbar ist.

Das dritte Kapitel befasst sich mit dem Begriff des Kulturmarketing und stellt die generelle Vereinbarkeit von Kultur und Marketing in Frage. Darüber hinaus erfolgt eine Erläuterung der einzelnen Bestandteile des Kulturmarketing sowie eine knappe Beschreibung des Weges von der kulturellen Einrichtung zum kulturellen Angebot.

Vor dem Hintergrund niedriger Besucherzahlen des Wetterau-Museums stehen im Fokus des nächsten Kapitels deutsche Museen. Dabei wird im ersten Teil auf die finanzielle Förderung, Kulturausgaben und -einnahmen von Museen in Deutschland eingegangen, im zweiten Teil werden die Besucher von Museen eingehender betrachtet und die Notwendigkeit einer Marktsegmentierung diskutiert. Im dritten Teil des vierten Kapitels wird der einfache und gegenüber den Wettbewerbern dominante Nutzen für den Kunden, der im Folgenden dem Besucher gleichzusetzen ist, diskutiert und die Bedeutsamkeit einer Positionierung und Unique Selling Proposition (USP) herausgestellt. Die Erwartungen an Museen aufgrund von aktuellen Trends, Struktur- und Wertewandel sind Gegenstand des letzten Gliederungspunktes dieses Kapitels. Als zwei mögliche Instrumente zur Verbesserung der maladen Besuchersituation werden die Intentionen und Funktionsweisen der Museumspädagogik und des Eventmarketings erläutert.

Das fünfte Kapitel stellt die Situationsanalyse bezüglich der Akzeptanz kultureller Einrichtungen in Friedberg dar. Dabei werden nach der Erläuterung der methodischen Vorgehensweise die Ergebnisse der beiden empirischen Analysen, bestehend aus einer qualitativen und einer quantitativen Studie, ausführlich beschrieben und interpretiert.

Auf dieser Grundlage baut das sechste Kapitel auf, in dem ausschließlich Handlungsempfehlungen zu den zuvor herausgestellten Problemen erarbeitet werden. Die einzelnen Vorschläge und Maßnahmen beziehen sich auf die Produkt- und Servicegestaltung des Wetterau-Museums, auf die Relevanz einer Positionierung durch bestimmte Themen und deren Umsetzung, auf Distributionspolitik sowie auf umfassende Marketingmaßnahmen zur Steigerung der Besucherzahlen und zur Besucherbindung. Als über das Museum hinausgehende Maßnahmen wird die Implementierung einer Kundenkarte diskutiert. Auch hierbei steht die Kundenbindung im Vordergrund.

Das siebte und letzte Kapitel enthält ein Fazit dieser Arbeit.

Inhaltsverzeichnis: