Kulturelle und sprachliche Unterschiede internationaler Werbung

In den vorigen Kapiteln wurden die internationale Werbung sowie kulturelle Unterschiede bei global eingesetzter Werbung thematisiert. Hier wurde aufgezeigt, dass einheitliche Werbung die Lösung für den internationalen Markt zu sein scheint. Standardisierung von Werbung erweist sich ökonomisch gesehen zwar als kostengünstiger, unterschiedliches Assoziationsverhalten und Verständnis standardisierter Werbung in den verschiedenen Kulturen können allerdings dazu führen, dass die Werbebotschaft nicht oder falsch verstanden wird. Eine solche Fehlinterpretation kann zu einem fehlenden Kaufverhalten und letztendlich zu höheren Kosten seitens der Werbenden führen. Somit erscheint eine globale Standardisierung der Werbekommunikation vor dem Hintergrund einer einheitlichen Weltkultur als Lösungsansatz zweifelhaft. Im folgenden Kapitel wird nun die Adaption von Werbekommunikaten thematisiert. Es werden Lösungsansätze aufgezeigt, die unter Berücksichtigung der Internationalität und gleichzeitigen kulturellen, regionalen und lokalen Prägung von Zielgruppen in den Zielmärkten eine qualitativ hochwertige Adaption ermöglichen. Nur eine lokal angepasste internationale Werbebotschaft kann auf globaler Ebene erfolgreich sein und Werbenden sowie Umworbenen zugute kommen. Daher beschäftigt sich dieses Kapitel zunächst mit der Werbetextadaption. Hierbei werden die besonderen kreativen Stilmittel der Werbesprache in Werbetexten untersucht. Als besonderes Problem der Adaption wird am Schluss dieses Kapitels internationale Werbung erwähnt und vor dem Kontext auf der Suche einer erfolgreichen Lösung für dieses Problem analysiert. [...]

macht darauf aufmerksam, dass Slogans üblicherweise in viele Sprachen kulturell adaptiert werden: „An example is how Philip’s statement ‚Let’s make things better’ was translated into Spanish as Juntos hacemos tu vida mejor, into Italian as Miglioramo il tuo mondo, and in French as Faisons toujours mieux.“168 Im Deutschen ist allerdings der Slogan Let’s make things better wahrscheinlich wegen der international, modern und weltoffen erscheinenden englischen Sprache beibehalten worden. Die Ergebnisse der Trendstudie sowie die in diesem Kapitel aufgeführten kulturellen Unterschiede, deren Ursachen ebenso wie die Kulturcharakteristika Großbritanniens und Deutschlands zeigen ganz deutlich, dass eine Adaption von Werbung wichtig ist, um die Werbebotschaft, so wie sie von den Werbenden – und damit den Sendern der Botschaft – beabsichtigt ist, an den Umworbenen – und damit den Empfängern der Botschaft – erfolgreich zu übermitteln. Daher befasst sich das folgende Kapitel mit der Werbetextadaption und den einzelnen Aspekten, die die Lösung für eine qualitativ hochwertige Adaption darstellen. [...]

während McDonald’s mit Everytime a good time und Lufthansa mit There’s no better way to fly von über 50 % annähernd korrekt übersetzt werden konnten. Andere Slogans hingegen, wie z.B. Drive Alive von Mitsubishi, konnten von einem Teil zwar wörtlich übersetzt, aber in keinen Verständniszusammenhang gebracht werden.166 Der Vorstandssprecher der Endmark AG, Bernd M. Samland, gibt die Globalisierung des Marketings als Grund für die Verwendung der englischen Sprache in deutscher Werbung sowie die attraktive Internationalität des Englischen an.167 Von besonderem Interesse ist hierbei die Tatsache, dass das deutsche Unternehmen Siemens in Deutschland mit dem Slogan Be inspired wirbt, der in Frankreich allerdings ins Französische (Soyez inspiré) übersetzt wurde. [...]