Kulturelle Werte am Beispiel chinesischer Konsumgüterwerbung

Bachelorarbeit von Sebastian Schmitt

Einleitung:

„Andere Kulturen sind fremd, ungewohnt, oft sogar schockierend. Es ist unvermeidlich, dass man im Umgang mit ihnen Fehler macht und sich häufig ratlos und verwirrt fühlt. Die eigentliche Frage ist, wie schnell man bereit ist, aus Fehlern zu lernen, und wie ernsthaft man sich bemüht, ein Spiel zu verstehen […]“.

Der erste Teil dieses Zitats beschreibt sehr deutlich, wie schwierig und problematisch es ist, fremde Kulturen zu erfahren und zu verstehen. Bedenkt man, dass die im Zuge der Globalisierung wachsende Verflechtung der Weltwirtschaft zu einem hohen Internationalisierungsgrad vieler Unternehmen führte, so ist es nicht verwunderlich, dass aufgrund häufiger Konfrontation jener Unternehmen mit fremden Kulturen enorme Probleme kulturellen Ursprungs entstanden. Besonders häufig traten Probleme dieser Art bei Unternehmen auf, welche in Märkten mit hoher kultureller Distanz zum Heimatmarkt des jeweiligen Unternehmens operierten.

Ein Paradebeispiel hierfür stellt aus der Sicht von Unternehmen westlicher Industrienationen der chinesische Absatzmarkt dar, da dieser zum einen eine hohe kulturelle Distanz zu jenen Unternehmen aufweist und zum anderen seit den achtziger Jahren, bedingt durch seine immense Größe sowie dem stetigen Wachstum von Lebensstandard und Kaufkraft der Chinesen, westliche Unternehmen anzieht. Vor allem im Konsumgüterbereich scheiterten nicht selten die Versuche etlicher Unternehmen, erfolgreich Produkte auf dem chinesischen Markt zu platzieren. Schuld daran war häufig die sträfliche Missachtung kultureller Werte Chinas, deren signifikanter Einfluss auf das Kaufverhalten der chinesischen Konsumenten in den Werbestrategien offensichtlich unterschätzt wurde, oder schlicht und ergreifend die Unkenntnis chinesischer Kultur.

Der zweite Teil des Zitates von Trompenaars gibt jedoch Anlass zur Hoffnung, dass das Bemühen um das Verstehen fremder Kulturen und das Lernen aus bereits begangenen Fehlern zu weniger kulturellen Fauxpas und somit zum unternehmerischen Erfolg führen kann. Ziel dieser Arbeit ist daher die Erläuterung kultureller Werte und die Hervorhebung deren Bedeutung für die Konsumgüterwerbung im besonderen Hinblick auf China.

Im Zuge der Arbeit wird zunächst ein kurzer Einblick in die Werbelandschaft Chinas vermittelt. Hierbei soll vor allem die Eigentümlichkeit des chinesischen Werbemarktes, sowie die Brisanz kultureller Werte, in für den chinesischen Markt bestimmter standardisierter und differenzierter Werbung, verdeutlicht werden. Kapitel 3 beschreibt die theoretischen Hintergründe kultureller Werte. Zu diesem Zweck werden die Kulturmodelle von Hall, Hofstede und Trompenaars erläutert, welche es erlauben, kulturell verankerte Werte zu kategorisieren und bestimmten Kulturkreisen zuzuordnen. Diese drei Modelle werden in Kapitel 4 im Hinblick auf die chinesische Kultur angewendet. Zudem sollen die in der chinesischen Kultur zentralen Bestandteile „Guanxi“, „Lian“ und „Mianzi“ vorgestellt werden. In Kapitel 5 werden kulturelle Werte anhand einiger ausgewählter Beispiele der Werbung chinesischer Konsumgüterhersteller für den chinesischen Markt demonstriert. Zudem wird verdeutlicht, warum dabei gerade kulturgebundene Konsumgüterwerbungen ausgewählt wurden. Abschließend rundet in Kapitel 6 ein Fazit mit kurzem Ausblick auf die zukünftige Rolle kultureller Werte in der chinesischen Konsumgüterwerbung die Arbeit ab.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.1, Lian und Mianzi - Konzept des Gesichtes:

Das Konzept des Gesichtes, welches teilweise mit dem westlichen Konzept von Ansehen und Reputation verglichen werden kann, ist in ganz Asien verbreitet. Seine stärkste Ausprägung findet sich jedoch in China. Dort werden zwei Aspekte von Gesicht unterschieden, nämlich „Lian“ und „Mianzi“. Lian beschreibt den Wunsch eines jeden Menschen nach Anerkennung und Zuneigung durch seine Mitmenschen. Um dem gerecht zu werden, gibt es in China ein System von Höflichkeiten, welches darauf ausgerichtet ist, das Gesicht des Gegenübers zu wahren. Denn das Gesicht zu verlieren ist für einen Chinesen das wohl Unangenehmste überhaupt. Um das Gesicht zu wahren, wird es nach Möglichkeit vermieden, andere Menschen zu kritisieren oder bloß zu stellen. Aus diesem Grund sind das Streben nach Übereinstimmung und das Vermeiden von Konfrontation und aggressivem Überzeugen zentrale Merkmale der chinesischen Kommunikation. Konfrontative Kommunikation zeugt nach konfuzianischer Lehre von persönlicher Unreife und führt zu einer Gefährdung des fremden und des eigenen Gesichtes. Deshalb lässt sich hier der Wunsch der Chinesen nach Konsens und harmonischen Beziehungen ableiten. Der Begriff „Mianzi“ bezieht sich auf gesellschaftlichen Status und Prestige. Je höher das Ansehen einer Person ist, desto eher kann sie das Gesicht verlieren. Lässt sich beispielsweise eine angesehene Person durch einen von ihr begangenen Fehler auf ein Streitgespräch mit einem Untergebenen ein, handelt diese nicht ihrer Würde entsprechend und verliert das Gesicht. Man kann das Gesicht aber nicht nur verlieren und wahren, sondern auch geben. Die in westlichen Kulturen übliche Betonung der eigenen Leistung wird in China in der Regel als protzig wahrgenommen. Dort werden Leistungen indirekt und möglichst durch dritte Personen hervorgehoben. Auf diese Weise wird einerseits Gesicht gegeben und andererseits werden persönliche Beziehungen verbessert.

Guanxi - Netzwerkkonzept persönlicher Beziehungen:

Personen aus westlichen Kulturkreisen ist oft nicht bewusst, dass persönliche Beziehungen in China aufgrund der fundamentalen Verankerung in der Kultur viel mehr bedeuten können als im Westen. Während im westlichen Kulturkreis Beziehungen vorwiegend dazu dienen, den Individuen zu helfen, definieren Beziehungen in China die Individuen selbst. Wenn es beispielsweise einem Chinesen gelingt, eine Verbindung zu einer hochrangigen Persönlichkeit aufzubauen, so wächst gleichzeitig sein Ansehen beziehungsweise sein Status. Hinter diesem Prinzip steckt Guanxi, was übersetzt soviel bedeutet wie „persönliche Bindung oder Beziehung“. Guanxi ist ein sozial-kulturelles Netzwerkkonstrukt, welches auf konfuzianischen Traditionen und damit auf Werten wie Freundschaft, Vertrauen, Ehrlichkeit, Fürsorge und Gegenseitigkeit beruht. Guanxi spielt in fast allen Bereichen der chinesischen Gesellschaft eine zentrale Rolle. So auch in der Wirtschaft, denn „im Westen entstehen Beziehungen durch Geschäfte, in China entstehen Geschäfte durch Beziehungen.“ Um Guanxi aufzubauen oder zu erweitern, wird in der Regel auf die Hilfe bereits bestehender persönlicher Beziehungen zurückgegriffen. So können diese eine Vermittlerrolle zu einer dritten Person einnehmen, da sie über beidseitiges Guanxi verfügen. Dies geschieht allerdings nur, wenn beidseitiges Vertrauen vorliegt, da missbrauchtes Vertrauen auch bei der vermittelnden Person zu Gesichtsverlust führen kann. Aufgrund der Reziprozität von Guanxi beruht der diesbezügliche Missbrauch von Vertrauen auf der Nichterfüllung der durch Guanxi entstandenen Verpflichtungen. Denn sobald Guanxi zum eigenen Vorteil genutzt wird, entstehen im gleichen Moment unbedingt einzuhaltende Verpflichtungen gegenüber der den Vorteil verschaffenden Person. Guanxi führt also im Auge des westlichen Betrachters zu Vetternwirtschaft. In Zukunft wird Guanxi wohl aufgrund des immer effizienter arbeitenden chinesischen Rechtssystems an Bedeutung verlieren. Aber ein Blick nach Hong Kong oder Taiwan genügt, um zu erahnen, dass Guanxi wohl noch sehr lange eine zentrale Rolle in der chinesischen Kultur spielen dürfte.