Kultur als Magnet des Städtetourismus

Magisterarbeit von Ina Weber

Einleitung:

Städte gelten als ein Spiegelbild dessen, was in Gesellschaften vor sich geht und entwickeln durch ökonomische, kulturelle und soziale Einflüsse eine individuelle Atmosphäre mit ganz eigenen Faktoren, die sie als vielseitiges Konstrukt attraktiv machen. So bietet jede Stadt ein eigenes Flair, was sie einzigartig und außergewöhnlich macht. Gerade kulturell lebendige Metropolen sind der Inbegriff der Modernisierung und bieten jedem Individuum Platz für Innovation, Kreativität, Inspiration und Abenteuer. Genau dieser spezielle Charakter trägt, vor allem in Europa, ein hohes Potenzial für das kulturtouristische Segment:

„In European cities, the unique architectural and cultural heritage of urban cores has been understood to be the main attraction for visitors; as a consequence, tourism development has been aimed at enhancing the character of each city.” So gehört besonders Städtetourismus zu einer wichtigen Ausprägung des Kulturtourismus. Oder, vice-versa, die kulturtouristischen Strömungen sind ein wichtiges Element im Städtetourismus. Neben musealen, historischen und traditionellen Monumenten werden auch Erlebnisse und Sehenswürdigkeiten immer wichtiger, die durch die Städte selbst initiiert, den eigenen Standort attraktiver gestalten sollen. Die Suche nach Erlebnissen gehört heutzutage zu den wichtigsten Einflussfaktoren für die Reisemotivation und kann auch durch kulturtouristische Angebote bedient werden: „War das kulturelle Interesse früher vor allem von Bildungsmotiven bestimmt, so besteht heute eher eine Freizeitkultur mit Schwerpunkten auf Unterhaltung, Geselligkeit und Erlebnis.“ Ein Zauberwort für das attraktive Image einer Stadt ist deshalb Kultur. Neben Einkaufsmöglichkeiten, Veranstaltungen oder Erlebniscentern muss versucht werden, den städtischen Destinationen einen Mehrwert durch neue (und alte) „kulturelle Angebote“ zu schaffen und diese angemessen zu vermarkten.

Kultur bzw. Kulturtourismus soll in der vorliegenden Arbeit als wertvolle Ressource zur Unterstützung des Städtetourismus untersucht werden. Verschiedene Vermarktungsmethoden sind dabei das wichtigste Instrument, um dieses Potenzial auszunutzen und zu reflektieren, denn „Kulturproduktionen, die nicht vermarktet werden, stellen gewissermaßen eine nicht vollständig genützte Ressource dar, wenn das Potenzial der Vermarktung bestünde.“ Methodisch verlangt dies vor allem eine konsequente Verfolgung der Marketingkonzepte.

Doch wie kann das kulturtouristische Potenzial verschiedener Städte abgeschätzt werden?

Wie werden kulturelle Angebote als besondere Profilierungsgegenstände einer Stadt von der touristischen Seite bewertet und vermarktet?

Welchen Stellenwert hat der Kulturtourismus und wie funktioniert die Zusammenarbeit von Kultur und Tourismus?

Wie kann das Image einer Stadt kulturell untermauert werden?

Lassen sich hierbei Unterschiede zwischen verschiedenen Städten in Deutschland und Spanien feststellen und vorbildliche oder innovative Vermarktungsmöglichkeiten ableiten?

Die vorliegende Arbeit soll eine Beitrag zur Lösung dieser Fragen geben und Vermarktungsmöglichkeiten sowie unterstützende Vermarktungselemente von Städten hinsichtlich ihres kulturellen Images durchleuchten. Um interessante Maßnahmen herauszufiltern, wird versucht, über die Landesgrenzen hinaus diese zu identifizieren und zu bündeln. Da Spanien im kulturtouristischen Segment als interessante Vergleichsmöglichkeit erscheint und trotz rückläufiger Entwicklung das erste ausländische Reiseziel für Deutschland darstellt, werden ausgewählte spanische und deutsche Städte, denen ein kulturelles Image anhaftet, als Vergleichsobjekte herangezogen. Als sinnvolles Instrument zur Umsetzung dieses Vorhabens dient ein Vergleich im Stil des Benchmarking.

Gang der Untersuchung:

Die vorliegende Arbeit besteht auf den ersten Blick aus fünf theoretischen Teilen und einem praktischen Abschnitt, in dem versucht wird, die theoretischen Grundlagen mit der Praxis zu vereinen. Da die Arbeit jedoch als Benchmarkanalyse zu verstehen ist und zur chronologischen Vorgehensweise in den Planungsprozess einer solchen Analyse die Auswahl und Rechtfertigung des Themengebiets gehören, sind die theoretischen Teile als Basis für die praktische Analyse anzusehen.

Grundlage der Arbeit ist der umfangreiche theoretische Abschnitt II zum Kulturtourismus, der sich einer definitorischen Darstellung der Begriffe Kultur, Tourismus und Kulturtourismus widmet, um ihr symbiotisches Verhältnis aufzuzeigen. Weiterhin wird der Kulturtourismus in seinen verschiedenen Erscheinungsformen vorgestellt und die Marktstrukturen von Angebots- und Nachfrageseite beleuchtet. Obwohl der urbane Kulturtourismus in diesem Abschnitt bereits integriert wird, knüpft Abschnitt III an den Zusammenhang von Kulturtourismus und dem Städtetourismus an, um den Kulturstädtetourismus zu konkretisieren. Dafür erfolgt zunächst eine Einführung in den Städtetourismus, um anschließend das kulturtouristische Potenzial aus Angebotsperspektive zu betrachten. Auf dieser Grundlage wird dann versucht, den typischen „Kulturstädtetouristen“, also die Nachfrageseite, zu eruieren.

Für die Vermarktungsebene des kulturtouristischen Potenzials in Städten werden im Abschnitt IV die relevanten marketingstrategischen Einflussgrößen durchleuchtet, um die interdependenten Mechanismen, die den Standort Stadt betreffen, einzubeziehen und daraus einen gedanklichen Pfad abzuleiten. Weiterhin wird der Begriff Marketing im touristischen Kontext erläutert, um letztendlich die Vermarktungsmethoden, das Marketing-Instrumentarium, als Basis für den Städtevergleich vorzustellen.

Im Abschnitt V wird das wissenschaftlich-empirische Instrument des Benchmarking als Vergleichsleitfaden für diese Arbeit vorgestellt. Nach einer Begriffsklärung erfolgen die kurze Vorstellung der Benchmarking-Arten und die Abgrenzung der möglichen Untersuchungsobjekte. Weiterhin wird der klassische Ablauf eines Benchmarkingprozesses einbezogen, um abschließend ein Vergleichsmodell herauszuheben, das für die vorliegende Arbeit angemessen ist.

Im letzten Abschnitt VI wird auf Basis der gewonnenen Kenntnisse über Kulturtourismus, Städtetourismus und Vermarktungsmethoden – und mit Hilfe der Benchmarking Chronologie versucht, das kulturtouristische Potenzial aufzudecken und einen Vermarktungsvergleich zwischen deutschen und spanischen Städten vorzunehmen. Dieser beginnt mit der Auswahl der Städte als Untersuchungsobjekte und beinhaltet als qualitatives Vergleichsinstrument vor allem einen Fragebogen, der anhand kulturtouristischer Vermarktungsalternativen konzipiert wurde. Durch die Auswertung des Fragebogens, der den jeweiligen Tourismusorganisationen zugesandt wurde sowie durch die persönliche Recherche der Autorin, erfolgt der Vergleich der kulturtouristischen Vermarktung. Als Ergebnis werden Möglichkeiten und Schwerpunkte zur Kulturvermarktung durch touristische Institutionen in Städten aufgedeckt und mögliche Handlungsalternativen aufgezeigt.

Inhaltsverzeichnis: