Von Kultur zu Kult: Merchandising als Beitrag zur emotionalen Kundenbindung in österreichischen Kulturinstitutionen

was man sich zu Hause noch mal anschauen will. Das ist auch eine emotionale Geschichte. Ich bin überzeugt, dass 99% der Kataloge daheim nicht mehr angeschaut werden. Geht mir selber so. I: B: I: B: I: B: Aber sie stehen im Regal. Sie stehen im Regal. Und dadurch ist so zusagen das Museum präsent und damit ist auch die Erinnerung auch jederzeit wieder rekonstruierbar. Natürlich auch für andere, wenn man es Freunden zeigt. Natürlich. Man zeigt etwas, wo man gewesen ist, was einem besonders gut gefallen hat. Die Motivation ist sicher, dass man das Erlebnis für einen längeren Zeitraum bewahren will und wieder abrufbar macht. Wenn man das jetzt alles zusammenführt. Kann man diese Produkte sehr wohl dazu hernehmen, die Besucher emotional an das Haus zu binden und in weiterer Folge die Besucher dadurch auch öfter wieder kommen. Ja. Das glaub ich schon. Wir wissen das auch von Kunden. Bei uns ist es, zumindest theoretisch, nicht möglich ohne Eintrittskarte in den Shop zu gehen. Das hängt mit steuerlichen Gründen zusammen. Aber wir lassen die Leute trotzdem herein, weil wir wissen, dass sie es nicht ausnützen. Weil viele Kunden kommen dann am Sonntag. Das ist ja auch der Vorteil eines Museumsshops, da kannst du dir immer Geschenke kaufen. Und das sind eben Leute, die schon wissen was es hier gibt, und die dann bestimmte Produkte kaufen. Also, es entwickelt sich dahin, dass man den Shop als eigenständiges Geschäft sieht. Mit Sicherheit, ja. Keine Frage. Wir betreiben ja mehrere Shops, wie den Lipizzanershop zum Beispiel, wo es hauptsächlich Lipizzaner-spezifische Produkte gibt. Aber ich will dort den KHM-Shop hinein nehmen. Weil wir machen im Lipizzanermuseum sehr gute Umsätze, und deswegen wollen wir das jetzt erweitern. [...]

Meine erste Frage gleich. Was ist für Sie Merchandising? Ist das jetzt nur der Vertrieb von Produkten als zusätzliche Einnahmequelle oder kann das auch eine andere Funktion haben? Merchandising liegt irgendwo an der Schnittstelle zwischen Marketing und rein kommerziellen Überlegungen. Mit einer Merchandising-Strategie versucht jedes Museum die eigene Corporate Identity mit hinaus zu bringen. Wir machen bestimmte Produkte, die mit dem Logo versehen sind. Wir haben jetzt auch eine neue CI entwerfen lassen von Saatchi & Saatchi. Man versucht schon mit diesen Produkten die Persönlichkeit des Hauses nach außen zu tragen. Das ist keine Frage. Das heisst, da ist sehr wohl ein immaterieller Nutzen vorhanden? Natürlich. Ich meine, man darf ja nicht überschätzen. Natürlich machen die Shops gute Umsätze, aber wenn man die Personalkosten, Betriebskosten und Herstellungskosten berücksichtigt, dann ist der Profit nicht so gewaltig. Ein Museumsshop ist halt eine Serviceeinrichtung, die natürlich kommerziellen Zielen dient, aber die viel mehr ist. Wir wissen, dass die Besucher zum Teil länger in den Museumsshops als in den Ausstellungsräumen verweilen. Weil dort können sie etwas tun, was sie in den Ausstellungsräumen nicht tun können, sie können etwas erwerben. Sie können etwas mit nach Hause nehmen. Und angreifen auch. Etwas angreifen. Viele gehen zuerst in den Museumsshop und schauen, was gibt’s dort, was gibt es im Museum zu sehen. Man geht davon aus, dass alles was wichtig ist, einen Niederschlag im Museumsshop hat durch Produkte, Ansichtskarten. Der Erlebnisraum Museumsshop gehört halt unabdingbar zu einem Museum dazu und ist nicht nur rein wirtschaftlich profitorientiert, sondern ist eben eine Selbstverständlichkeit im Rahmen eines musealen Dienstleistungsbetriebs. Ein Museum hat ja einen bestimmten Auftrag, das Sammeln, Bewahren, Kultur vermitteln. Wie sehen Sie das in Bezug auf Kundenorientierung? Darf/soll ein Museum kundenorientiert sein? Natürlich. Wir versuchen ja mit unseren Aktivitäten, wir haben bestimmte Adressenlisten, bestimmte Gruppen von Zielpublikum. Man versucht schon bestimmte Bevölkerungsschichten zu erreichen, die man dann an das Haus bindet. Wir haben jetzt zum Beispiel diesen Sonntagsbrunch eingeführt. Da wissen wir, dass das inzwischen immer wieder von denselben Leuten wahrgenommen wird, weil die das gut finden. Die Kinder werden beschäftigt, und die Eltern können in diesem wunderschönen Ambiente frühstücken. Oder das Kunst und Genuss am Donnerstagabend. Das bringt schon eine Kundenbindung, weil die Leute sich immer mehr hier zu Hause fühlen, je öfter sie kommen. Sie geben das weiter, kommen mit anderen Besuchern oder Freunden. Das entwickelt sich ein gewisses Naheverhältnis. Das ist ja sehr emotional. Das ist sehr vom Erlebnis her gesteuert. Und dann gibt es noch die Kundenbindung über den Museumsverein. Das ist ja ganz wichtig. Wir haben an die 6.000 Mitglieder, die durch bestimmte Leistungen, die wir ihnen anbieten, auch ans Haus gebunden werden im beiderseitigen Interesse. Wenn wir jetzt noch einmal zurückkehren zu den Produkten. Wie sollte ein guter Museumsshop ausschauen? Was ist jetzt gutes Merchandising? Es gibt bestimmte Produkte um die man nicht herumkommt. Das sind die Ansichtskarten. Ich bin selbst ein Ansichtskartensammler, wenn ich in anderen Museen bin. Und hab auch schon oft die Erfahrung gemacht, dass es genau das Bild, das man mit nach Hause nehmen will, nicht auf einer Ansichtskarte gibt. Wir verkaufen im Jahre, glaub ich, circa 800.000 oder 1 Million Ansichtskarten von unseren Gemälden. Dann gibt’s diese nach wie vor nicht auszumerzenden Ruderleiberl, also die T-Shirts mit Aufdrucken, Schirme und Repliken wie im Schmuckbereich oder unser Püsterich, das ist ein Renner von uns. Oder das blaue Nilpferd, das ägyptische. Aber es soll immer der Bezug zum Haus da sein. Unbedingt. Bei uns sind nur Dinge erhältlich, die sich auf unsere Sammlungen beziehen. Obwohl, wir haben auch Wien-Führer, Bücher über die Geschichte Österreichs oder CDs vom Neujahrskonzert, weil wir ein sehr internationales Publikum haben. Was die Umsätze anbelangt. Wir haben ungefähr 50% Kataloge und 50% Shopprodukte. Warum kaufen Menschen Souvenirs? Na ja, das ist eine allgemeine, menschliche Eigenschaft, dass einem etwas, was einem schön erschienen ist, mit nach Hause nehmen möchte. Heute ist ja auch leicht in den Museen zu fotografieren. Und da fotografiert man halt das, [...]

Wie sehen Sie die Kundenorientierung in einem Museum. Kann ein Museum, darf es kundenorientiert sein, oder muss es sich auf seine Grundaufgabe beschränken? Na ja, kommt darauf an wie Sie die Kundenorientierung sehen. Also, die Kundenorientierung im Shopbereich, dass Kunden sagen, das und das wär nett, also irgendwelche Kundenwünsche, die man versucht umzusetzen, sehr wohl. Gibt’s da Befragungen? Net wirklich. Aber es gibt genügend Kunden, die sagen, das und das hätt ich gerne, warum gibt’s das nicht, und unsere Mitarbeiter sagen uns das natürlich dann auch. Und wir schauen, ist das verwirklichbar. Aber es gibt auch Dinge, die leichter zu machen sind. Da ist man schon flexibel, die Relation muss halt stimmen. Insofern, Kundenorientierung ja, bis zu einem gewissen Grad, nicht in allem. Wenn wir jetzt wieder zurückgehen. Nach der Kundenorientierung soll ja irgendwann einmal die Kundenbindung stattfinden, damit eine emotionale Bindung zum Haus entsteht, wo man sagt, da geh ich nicht nur einmal hin, weil dann hab ich alles gesehen, sondern eben, das nimm ich mir öfters vor. Ist das wichtig auch für ein Museum? Das ist für jedes Unternehmen wichtig, natürlich, weil ich will ja nicht nur einmal den Leuten was verkaufen, wenn ich jetzt vom Shop rede, sondern ich möchte ja möglichst oft *U* Was ist jetzt für Sie gutes Merchandising, wenn Sie’s beschreiben müssten? Ist das Massenware, exklusiv *U* Das ist eine Mischung aus allem. Ich muss im Shop im Endeffekt alle Preiskategorien abdecken, weil nur mit einer Linie allein decke ich nicht das Spektrum. Die Masse ist einfach die Basis. Natürlich verkauf ich viel mehr von dem. Aber ich brauch auch das hochwertige. Ich hab hochwertige Kunstwerke im Haus, da kann ich net nur Bleistift und Radiergummi anbieten, da liegt die Kunst in der Mischung. Warum kaufen Leute Souvenirs in solchen Shops? Für einen Touristen ist es im Endeffekt eine Erinnerung an seinen Urlaub. Es sind viele Sachen, wo ich mir denke, ich würd das nie kaufen. Aber der Kunde ist König, er wünscht es, er kauft es, und so lange es so ist, wird er die Sachen kriegen. Warum sollen wir auf das Geld verzichten? Und warum wollen sich die Leute jetzt wirklich was mitnehmen? Ich würde schon sagen in erster Linie um sich zu erinnern. Natürlich ist das anders bei einem Schmuck oder einem Seidentuch, weil das kauft man weil’s einem gefällt. Es hat vielleicht auch nicht den Wiedererkennungswert mit dem KHM. Aber man verbindet das dann wahrscheinlich mit dem Haus. Weil jedes Mal, wenn ich mir den Schal umbinde *U* Ja. Ah, das hab ich im KHM gekauft. Und da ist eben der Erinnerungswert und dadurch auch die Kundenbindung. Vor allem wenn die Besucher werden. Genau. Weil sie weniger werden. Und mein Problem ist, da ich keinen Zugang zum Shop hab von der Strasse, kann ich erst aktiv werden, wenn der Besucher bereits im Haus ist. Da kommt der Wettbewerb um das Freizeitbudget ins Spiel. Es ist schon alles Entertainment, und wenn ich in ein Museum geh, will ich auch nicht das das statisch ist *U* Eben, und das ist halt auch schwierig, weil das so in den Museen nicht machbar ist. Demnach auch für die breite Masse nicht immer so einfach zu rezipieren. Da ist ja auch eine gewisse Hemmschwelle bei manchen Leuten, weil sie glauben, da geh ich jetzt net rein, weil das versteh ich net. Weil einfach so gedankliche Hürden aufgebaut werden, die’s eigentlich nicht gibt. Es wird natürlich auch so transportiert. Natürlich, diese Elitegeschichte und Hochkultur. Das ist ja auch immer der Kampf zwischen den Ausstellungsmachern und den Wissenschaftlern. Weil die breite Masse sind einfach Normalverbraucher. Genau. Und die müssen herangeführt werden. [...]