Kultmarketing im Internet

4.1.3 Kommunikationsdesign Weitere Anregungen, welche die Unternehmenskommunikation im Sinne des New Marketing betreffen, geben N. Bolz u. D. Bosshart in Kultmarketing: »Wer diesen Markt erobern will, braucht nicht den Rat der Marktforscher und Betriebswirtschaftler, sondern der Ethnologen und Religionssoziologen. [...] Marketing als Kommunikationsdesign ist die Ausarbeitung einer kulturellen Metapher.«61. In dem vier Jahre später erschienen Werk Die Wirtschaft des Unsichtbaren, welches sich verstärkt auch der Vernetzungs-Logistik und Unternehmensprozessen im Internet zuwendet, findet Bolz folgende Vorschläge für eine marktkommunikative Neuorientierung: »Es geht also nicht nur um Information als Aufklärung und Datenprozess, sondern auch – und das ist etwas ganz anderes – um Kommunikation als Faszination. [...] Benennen wir jetzt die objektiven Faktoren, die jeden Unternehmer und Topmanager heute zwingen, die Produktivität Kommunikation zur Chefsache zu machen: - Globalisierung der Wirtschaft (Global Players, Placeless Society) - Virtualisierung der Arbeitsverhältnisse (Telecommuter; Kommunikationsnomaden) - Heterarchie der Organisationen (das Unternehmen als Konversationsnetz) - Immaterialisierung der Produkte (wachsender Beratungsbedarf)«62 Wobei der Begriff »Kommunikationsnomade« für den zukünftigen Unternehmensmitarbeiter steht, der frei mit Kunden und Außenwelt in einen vernetzten Dialog tritt und sich über Unternehmenszustände, Arbeitsweisen, Produkte und Services frei unterhält, ohne Anweisungen des Managements, ohne verbindliche kommunikative Richtlinien und ohne »Mittelsmänner« des Außendienstes oder der PR-Abteilungen. Damit wird die Auffassung von vernetzten Gesprächen im New Marketing auch im Sinne der Cluetrain Manifest-Autoren bestätigt: Dort wird angeklagt, dass Unternehmen ein enormes Verlangen hätten, jegliche Form von Kommunikation zu kontrollieren. Es werden Organigramme erstellt, um zu bestimmen, wer was äußern darf. Doch die meisten Mitarbeiter nähmen bereits an den Gesprächen teil, die auf dem vernetzten Markt stattfinden. Auch Kevin Kelly appelliert in Net Economy an eine Kommunikation auf Basis von Vertrautheit. Unternehmen sollten Gespräche und Vertrautheit nicht als unbequeme Obsession von Kunden betrachten, die umgangen werden muss, sondern als einen Weg zur Pflege einer echten Beziehung. Die Bedeutung und Einflussnahme des Kunden im New Marketing wird von Bolz folgendermaßen karikiert: »Der Kunde ist ein Störenfried, ein göttlicher Parasit. Er irritiert das Unternehmen durch sein Kaufverhalten; und das Unternehmen irritiert den Kunden – durch neue Produkte und die Werbung. [...] es geht um die Kreativität der Destruktivität. ... Selbsterhaltung durch Selbstzerstörung ... wirf weg damit du gewinnst.«63 [...]

4.1.2 Der multioptionale, aufgeklärte Verbraucher Dieter Castenow weist in seinem 1993 verfassten Werk New Marketing in der Praxis ebenfalls auf die Unausweichlichkeit einer Umorientierung im Marketing hin: Der neue Konsument fordere ein neues Marketing. Er verlangt mehr als die klassischen Antworten auf Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation. Er will Unternehmen, die bewusst mit den Problemstellungen wie Umweltverträglichkeit, Offenheit und Information, Authentizität sowie Glaubwürdigkeit umgehen können. Castenow weist darauf hin, dass ein Zielgruppen-Targeting in klassischer Form kaum mehr Wirkung zeigt, da die klassische, demographisch definierte Zielgruppe heute ersetzt werde durch den multioptionalen Verbraucher, der nur auf unterschiedliche Weise in unterschiedlichen Feldern anzusprechen sei. Die vielbeschworenen weitgefächerten Trends, die ansatzweise schon aufgezeigt wurden, die neuartigen, manchmal scheinbar widersprüchlichen Verhaltensweisen in ein und derselben Person bestimmten den nicht mehr zu »fassenden« Konsumenten. Darum sei eine echte Möglichkeit für einen grundlegenden Wandel im Marketing nicht auf der instrumentellen Ebene möglich, es sei vielmehr die Erkenntnis, dass Marketing auch eine »soziale Verantwortung« (Meffert) wahrzunehmen hat, und darum der Wandel nur über Veränderungen auf der Bewusstseinsebene vollzogen werden kann. Einen Lösungsansatz als Grundlage für das Neue Marketing versucht Castenow in der Interpretation und Zuhilfenahme diverser Trendstudien zu finden. Dazu werden in seinem Buch einige zukunftsweisende Leittrends einander gegenübergestellt, die von [...]

Erst die weltumspannende Intervernetzung machte es möglich, einen neuen virtuellen Megamarkt entstehen zu lassen, der sich durch rege Geschäftigkeit und Gespräche kennzeichnet, vergleichbar einem mittelalterlichen Marktplatz. Es auch beim InternetConsuming gehandelt, diskutiert, abgewogen und verglichen – die Freiheit des weltweiten Vergleichs einer grenzenlosen Auswahl von Online- und Offline-Angeboten, die das World Wide Web bietet, gestützt durch Empfehlungen und Anregungen anderer Produktnutzer in Foren und Newsgroups. Auch Bolz meint dazu: »Es geht um Geschwätz, Dabeisein - ‘Hallo, ich bin´s...’ Kein Mensch strebt ... von Natur aus nach Wissen [...] Kommunikationen dagegen verleihen Sicherheit, und zwar gerade durch das Gegenteil von Information: Redundanz, Resonanz - kurz: Geschwätz.«60 Damit wird eine weitere Unstimmigkeit des traditionellen Marketingmanagements fokussiert. Denn das meiste, was an Informationen von Marketingabteilungen gezielt in den Markt oder ins Internet gestreut wird, kann laut Bolz als überflüssig, Rauschen (Noise) – Information, von der man nichts wissen will – betrachtet werden. In diesem Punkt sind sich alle hier angeführten Autoren einig: In der Datenflut der Multimedia-Gesellschaft kann ‘Mehrwert’ nur heißen: weniger Information. [...]