Kritische Evaluierung der Corporate Social Responsibility als Instrument der Marketingethik

Bachelorarbeit von Melanie Draba

Einleitung:

Durch die Globalisierung und die damit einhergehenden neuen Herausforderungen, die sich innerhalb der Rahmenordnung für die Handlungen der Unternehmen ergeben, ist gleichermaßen die Bedeutung der Wirtschaftsethik gewachsen. Die Unternehmen stehen mehr und mehr in der Pflicht Verantwortung für ihr Handeln zu übernehmen und Rechenschaft gegenüber den Stakeholdern abzulegen. Die unternehmerischen Tätigkeiten auf globaler Ebene machen es zunehmend schwieriger die Konzerne auf politischer Ebene zu kontrollieren oder Regelungen durchzusetzen. Es ergibt sich der dringende Bedarf einer praktikablen Wirtschaftsethik. Doch inwiefern ist eine Vereinbarkeit von Gewinnmaximierung und ethischem Handeln realisierbar?

Die Globalisierung hat ebenfalls Einfluss genommen auf die Marketingaktivitäten der international agierenden Unternehmen. Aggressive Wettbewerbsstrategien werden angewandt um neue Kunden oder sensiblere Kunden in den bestehenden und neuen Märkten für sich zu gewinnen. Das Marketing, als Sprachrohr des Unternehmens zu den Konsumenten und zu allen weiteren Anspruchsgruppen, soll dauerhaft die Kundenbedürfnisse befriedigen und die Unternehmensziele verwirklichen. Umso wichtiger wird die Vermeidung von Fehlverhalten der Marketingmanager. Konkret entsteht der Bedarf einer Marketingethik, die moralische Standards für Entscheidungen und Verhaltensweisen der Marketingmanager integriert.

Die Globalisierung hat nicht nur die Herausforderungen der Unternehmen und der Politik verändert, sondern auch den Lebensstil der Konsumenten in den entwickelten Industriestaaten. Eine hohe Konsumrate, hoher Energieverbrauch und Ressourcenverzehr sowie steigende Müllberge, kennzeichnen den Konsumenten von heute. Dieses Verhalten wird unterstützt von der durch das Marketing einiger Unternehmen propagierten Geiz-ist-Geil-Mentalität, welche mit einer sozialen Verantwortung von Unternehmen nicht vereinbar ist. Bereits im Jahr 1992 entsteht auf der UN-Konferenz für Umwelt und Entwicklung in Rio de Janeiro die ‘Agenda 21’, die gezielt eine nachhaltige Entwicklung durch eine Änderung des Konsumentenverhaltens anstrebt. Um das Verhalten der Konsumenten zu verändern, bedarf es einer Analyse ihrer Werte und welche ethischen Komponenten zu einem nachhaltigen Konsum führen. Marketingmanager haben daraus die Themen Nachhaltigkeit, Umweltschutz und gesellschaftliches Engagement für sich entdeckt. Die Integration von Nachhaltigkeit in die Marketingstrategie allein reicht jedoch nicht aus. Hält ein Unternehmen sich nicht an die Umweltversprechen die es suggeriert, so kann sich das verheerend auf den Markenwert oder das Image auswirken. Eine geeignete Corporate Social Responsibility-Strategie könnte der Schlüssel zum Erfolg sein.

Seit Jahrzehnten versuchen Wirtschaftsethiker einen Weg zu finden Ethik in die Wirtschaft zu integrieren. Den Unternehmen sollen Handlungsalternativen eröffnet werden, die es ihnen ermöglichen ethischen Anforderungen zu entsprechen und gleichermaßen das Unternehmensziel zu erreichen.

Gleiches Ziel verfolgt die Marketingethik. Marketingkonzepte, die lediglich ökonomisch ausgerichtet sind, reichen nicht mehr aus um den Ansprüchen der Stakeholder gerecht zu werden. Konzepte der Marketingethik sind fester Bestandteil von Diskussionen geworden. Warum die Marketingethik besonders sensibel zu betrachten ist und warum ausgerechnet der Marketingmanager verstärkt dem Konflikt zwischen ökonomischer und ethischer Zielerreichung ausgesetzt ist, gilt es zu klären. Es steht außer Frage, dass Public Relations im klassischen Sinne nicht mehr ausreicht um den unterschiedlichen Interessen der Stakeholder zu entsprechen.

Das Ziel dieser Arbeit liegt zunächst darin die Notwendigkeit von Wirtschaftsethik herauszustellen und gleichermaßen die unabdingbare Forderung nach Marketingethik zu begründen. Weiterführend wird verdeutlicht, dass sich die Implementierung einer Marketingethik im Unternehmen lohnt, wenn man diese lebt. Um der Öffentlichkeit die Lebensweise dieser Marketingethik zu beweisen, wird Corporate Social Responsibility (CSR) als ein geeignetes Instrument dargestellt.

Anhand des Praxisbeispiels der Firma Benetton wird auf der einen Seite eine revolutionäre Art der Werbung unter ethischen Gesichtspunkten vorgestellt, welche gleichermaßen die Herausforderungen der Globalisierung auf sich nehmen sollte. Auf der anderen Seite dient das Praxisbeispiel als unbedingte Forderung, Ethik nicht nur zu kommunizieren, sondern als Unternehmen zu leben.

Im Anschluss an die Einleitung, die die Problematik als auch die Zielsetzung des Themas in sich vereint, werden im zweiten Kapitel die theoretischen Grundlagen geklärt. Beginnend mit der Erläuterung, durch welche Faktoren Wirtschaftsethik steigende Bedeutung erlangt, werden daraufhin die Begriffe Ethik und Wirtschaftsethik definiert und abgegrenzt. Es wird deutlich, dass die unternehmerischen Tätigkeiten auf globaler Ebene nicht länger durch unsere Rahmenordnung kontrolliert und bestimmt werden können. Welche Konzepte zur Lösung dieses Problems innerhalb der Wirtschafsethik existieren, wird in Kapitel 2.4 anhand der Ansätze von HOMANN, STEINMANN und ULRICH dargestellt.

Der folgende Gliederungspunkt beschäftigt sich mit der Marketingethik. Beginnend mit dem Begriff, wird im Anschluss die Entwicklung des Forschungsgebietes der Marketingethik untersucht. Näher eingegangen wird auf die Marketingmanager und aus welchen Gründen sie sich mehr als andere Manager in ethischen Dilemmasituationen befinden. In Kapitel 2.5.4 werden drei Konzepte der Marketingethik vorgestellt. Darauf folgend werden zwei Möglichkeiten aufgezeigt, die eine erfolgreiche Implementierung von Ethik im Marketing gewährleisten können.

Um die Verbindung von Marketingethik und der CSR herstellen zu können, widmet sich das dritte Kapitel dem letzteren Thema. Beginnend mit der Definition und der Entwicklung von CSR hin zu den Prinzipien. Kapitel 3.2 beantwortet die Frage, ob ein Business Case CSR existiert, d. h. ob soziale Verantwortung unter bestimmten Gesichtspunkten durchaus profitabel sein kann. Um erfolgreich CSR umsetzen zu können, ist es notwendig die treibende Kraft dahinter zu kennen. Als besonders mächtiger Treiber gelten der Konsument und der Manager, der CSR letztendlich zum Bestandteil seiner Strategie werden lässt. Wie das Unternehmen letztendlich die CSR-Kommunikation auf einem glaubwürdigen Niveau gestaltet, zeigt Kapitel 3.4.

Der Praxisbezug im vierten Kapitel wird erst auf die Marketingethik und anschließend auf die CSR angewandt. Diese getrennte Betrachtung wurde vorgenommen, um die Wichtigkeit der CSR als Instrument der Marketingethik zu verdeutlichen. Benetton liefert den Beweis dafür, dass Ethik im Marketing sich lohnt. Gleichzeitig zeigt Benetton, dass Marketingethik ohne CSR zu einem Glaubwürdigkeitsverlust und letztendlich zum Imageschaden führen kann.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.2, Business Case-Typen für Corporate Social Responsibility:

3.2.1, Business Case Corporate Social Responsibility:

In der Literatur wird sich immer wieder der Frage hingegeben, wie ein Unternehmen sich langfristig dem obersten Ziel der Gewinnmaximierung , bei gleichzeitiger Übernahme sozialer Verantwortung, überhaupt widmen kann. Stellt sich weiterführend die Frage, unter welchen Bedingungen kann CSR den Unternehmen als Erfolgsfaktor dienen? Demnach gilt es kurzfristig den Zielkonflikt zwischen dem ökonomischen Erfolg und der gesellschaftlichen Verantwortung mithilfe von Maßnahmen und Strategien zu einem langfristig erfolgreichen Business Case zu überwinden. Als Business Case wird in der Forschung der aus dem unternehmerisch verantwortlichen Handeln resultierende betriebswirtschaftliche Vorteil für das Unternehmen bezeichnet. Der damit verbundene gesellschaftliche Nutzen umfasst den Begriff des Social Case.

CSR wird immer mehr als Marketinginstrument in Unternehmen implementiert. Dennoch sind wenige deutsche Unternehmen vom wirtschaftlichen Erfolg überzeugt und somit fehlt es an einer kontinuierlichen Integration von CSR in die Unternehmensstrategie. Dennoch sei es den Unternehmen langfristig nicht möglich Gewinne bei gleichzeitiger unverantwortlicher Strategie zu maximieren.

CSR kann jedoch als Business Case betrieben werden. Übernimmt ein Unternehmen freiwillig soziale Verantwortung, so könne dies nach HANSEN und SCHRADER ökonomische Vorteile bringen. Hierbei geht es jedoch nicht um die Realsierung eines CSR-Konzeptes zur Gewinnmaximierung, sondern in erster Linie um die positiven Auswirkungen auf die Gesellschaft als Ganzes.

KURUCZ, COLBERT und WHEELER stellen die nachfolgenden vier Typen des Business Cases heraus, welche sich in der Literatur, zumindest in unstrukturierter Form, immer wieder finden lassen.

3.2.2, Reputation und Legitimation:

Die Reputation eines Unternehmens entsteht durch die Wahrnehmung und die Einschätzung des Unternehmens durch die Stakeholder. Der Reputationsaufbau gilt als wichtigster immaterieller Vermögensgegenstand des Unternehmens und als wichtigste vorökonomische Erfolgsgröße der CSR. Eine verbesserte Reputation kann eine positive Einstellung gegenüber dem Unternehmen hervorrufen. Innerhalb der psychographischen Marketingziele wird der Einstellung und dem Image, dem Selbstverständnis des Unternehmens und dessen Charakteristika, die größte Bedeutung beigemessen. Image ist die subjektive Assoziation und Bewertung eines Bezugsobjektes (z. B. das Unternehmen, Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens). Image ist somit von großer Bedeutung für die Wahrnehmung des Unternehmens in der Öffentlichkeit (u. a. durch staatliche Institutionen, NGOs, Bürger im Umfeld, etc.) sowie Kunden und eigene Mitarbeiter. Unternehmen, die soziale Verantwortung übernehmen, können ihr Image und somit ihre Reputation in der Öffentlichkeit verbessern.

Die sogenannten Social Investments und ethischen Investitionen stellen ethische, soziale und ökologische Kriterien der Investoren in den Investitionsentscheidungsprozess mit ein. Darüber hinaus wird davon ausgegangen, dass ein Unternehmen, welches den Kriterien entspricht, erhöhte Wachstumschancen hat. Untersuchungen zum Thema CSR-Aktivitäten der Unternehmungen und der Verbesserung des Images belegen diesen Zusammenhang. Dies ist Managern bewusst, und wird von diesen als ein zentraler Grund für den Einsatz von CSR-Argumenten angegeben.

Im Bezug auf die Legitimität lässt sich das ‘Licence to operate-Konzept’ von DAVIS heranziehen. Die verschiedenen Anspruchsgruppen übertragen an das Unternehmen unterschiedlichste Aufträge. Um diese Aufträge zu erfüllen, erhalten die Unternehmen die licence to operate. Dabei kann die Legitimität des Stakeholders auf unterschiedlichen Grundlagen basieren, wie z. B. Vertragsbeziehungen, Eigentumsrechte, Austauschverhältnisse, gesetzliche Grundlagen, das zu tragende Risiko des Stakeholders oder moralische Rechte. Die Stakeholder stellen dem Unternehmen demnach Ressourcen zur Verfügung um die Aufträge in ihrem Sinne zu erfüllen. Die Licence to operate muss das Unternehmen immer wieder neu erwerben und kann diese demnach durch einen Verstoß gegen die Wünsche und Vorstellungen der Stakeholder verlieren.

Die Steigerung der Reputation und der Legitimität des Unternehmens durch CSR-Initiativen, können einen Wettbewerbsvorteil generieren. Darüber hinaus kann präventiv gegen Konsumenten- und Shareholderaktivisten, staatlicher Regulierung oder sogar öffentlichen Skandalen durch NGOs gehandelt werden.

3.2.3, Kosten- und Risikoreduktion:

Risikoabbau kann eine Wirkung erfolgreicher CSR sein. Schafft ein Unternehmen Risiken nachhaltig zu minimieren, so kann es gleichermaßen ökonomisch profitieren, z. B. durch eine Verbesserung des Aktienkurses bzw. einer Steigerung des Unternehmenswertes oder durch Umsatzsteigerung bis hin zur Kostensenkung. Der Zusammenhang entsteht durch die umstrittene Annahme, dass verantwortlich handelnde Unternehmen geringeren Kursschwankungen und damit einhergehend einem geringerem Risiko unterliegen. Die Reduktion des Risikos und die Erhöhung des positiven Images eines Unternehmens zeigen sich in diesem Zusammenhang als zwei Seiten einer Medaille. So kann die Reputation in Zeiten der Krise erfolgsentscheidend für den Geschäftserfolg bzw. den Erhalt des Unternehmens sein.

Die Einführung von Umweltmanagementsystemen führe zu nachweisbaren Kostensenkungen durch verringerten Materialeinsatz und Einsparungen im Bereich Energiekosten. Durch den Einsatz von CSR-Instrumenten würde die ökonomische Effizienz erhöht werden.

3.2.4, Wettbewerbsvorteil:

Die freiwillige Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung durch ein Unternehmen, schadet der ökonomischen Wettbewerbsfähigkeit nicht, sondern kann ein Wettbewerbsvorteil sein. Somit kann CSR zur Profilierung innerhalb des Wettbewerbsumfeldes einen wesentlichen Beitrag leisten und Unternehmen, die gesellschaftliche Verantwortung und Nachhaltigkeit langfristig in ihrer Strategie integriert haben, klar im Wettbewerbsumfeld differenzieren. Durch das CSR-Engagement des Unternehmens, steigen die Erwartungen und das Informationsbedürfnis der Bürger. So könne auf einen Wettbewerbsvorteil verwiesen werden, der sich gleichermaßen auf den Markenwert niederschlagen kann. Ein positives Image kann darüber hinaus die Kundenbindung fördern, und vor allem im sogenannten ‘War of talents’ einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil hervorbringen.

Zusammengefasst können proaktive CSR-Investitionen positive Optionen der Differenzierung des investierenden Unternehmens gegenüber dem Wettbewerb, der Erschließung neuer Märkte und potenzieller Kunden, eigener Mitarbeiter im Bezug auf die Motivation oder potenzieller neuer Investoren bedeuten.

3.2.5, Synergetische Wertschöpfung:

Bei der synergetischen Wertschöpfung geht es um die Integration der Stakeholder-Interessen innerhalb der Wertschöpfung auf verschiedensten Ebenen. Zu den Stakeholdern gehören z. B. Mitarbeiter, Lieferanten, Kunden, regulierende Institutionen, Shareholder und unterschiedlichste Interessengruppen. Ein positives Ansehen des Unternehmens in den Augen der Shareholder gilt als einer der wichtigsten Komponenten. Eine Verknüpfung mit den Interessen der Stakeholder öffne neue, bisher nicht erkannte Möglichkeiten der Wertschöpfung. Konkrete Beispiele für die einzelnen Interessengruppen sind bei Kunden ein nachhaltiges Produktsortiment, innovative Vertriebswege, einwandfreier Service, bei Mitarbeitern Investitionen in Gesundheit, Bildung, Work-Life Balance, im Bereich der Umwelt die Implementierung eines Umweltmanagementsystems und gesellschaftlich die Schaffung von Ausbildungsangeboten und Bildungsprojekten.

Der o. g. Imageeffekt kann ebenso zu einer positiven Beziehung zwischen Stakeholdern und Unternehmen beitragen und sich u. a. auf die Mitarbeitermotivation und die Kundenbindung auswirken. Eine CSR-Performance kann in Krisenzeiten dazu führen, dass Mitarbeiter eher Bereitschaft zeigen, auf Lohnkürzungen und Kurzarbeit einzugehen oder sogar Unternehmensanteile zu kaufen, um dem Unternehmen in Zeiten finanzieller Engpässe, die nötige Flexibilität zu gewähren. Darauf kann man jedoch nur hoffen, wenn den Mitarbeitern gegenüber zuvor mit Fairness begegnet wurde.

Zusammenfassend stellt sich die Literatur immer wieder die Frage nach der Existenz eines Business Cases für CSR. Es wird zu Recht ein Nachweis verlangt, der den Zusammenhang herstellt, dass verantwortlich handelnde Unternehmen auch wirklich profitabler sind. Insbesondere sei auf eine differenziertere Sichtweise hingewiesen, die genau diejenigen Firmen herausstellen, in dessen Branche es Sinn macht. Wieder andere publizieren, dass soziale Verantwortung von Unternehmen nicht nur bedeutet, das Richtige zu tun, sondern gleichermaßen eine Abgrenzung zum Wettbewerb ist.