Kritische Analyse der Zukunftsträchtigkeit des Partievermarktungskonzepts der Firma Tchibo

Diplomarbeit von Juliane Mann

Einleitung:

Lange Zeit stand das Hamburger Familienunternehmen Tchibo mit seiner Vorreiterrolle auf dem Gebiet der wöchentlich wechselnden Warenwelten für stetig steigende Umsatz- und Gewinnraten. 22 Millionen Haushalte lassen sich 52 mal im Jahr von Tchibo „verführen“, die Markenbekanntheit des Unternehmens liegt bei 100 Prozent. Zu Recht spricht man im Zusammenhang mit Tchibos Erfolgsgeschichte nicht selten von einem Phänomen. Doch seit Ende letzten Jahres scheint es mit dem steilen Aufwärtskurs vorbei zu sein. Immer öfter fanden sich Titel wie „Kaffeepause“, „Tchibo ohne Dampf“ oder „Risse im System“ in der Presse wieder. Nach der Bekanntgabe eines möglichen Ertragsrückgangs von rund 30 Prozent im Rahmen einer Analystenkonferenz im vergangenen September trat der damalige Tchibo Chef Dieter Ammer im Januar 2007 zurück. Tchibo ist zwar noch lange kein Sanierungsfall, hat jedoch drastische Schwierigkeiten an die vergangenen Erfolge anzuknüpfen. Tchibo befindet sich in einer Krisensituation. Die nach Themen gebündelten Gebrauchsgüter lassen sich längst nicht mehr so gut verkaufen wie einst. Um zu seiner alten Stärke zurückzufinden, muss das Unternehmen nun an seinem ehemals so gewinnbringenden und mittlerweile oft kopierten Geschäftsmodell dringend etwas ändern.

Gang der Untersuchung:

„In welcher Form praktizierte und praktiziert Tchibo das Prinzip der Partievermarktung und wie zukunftsträchtig ist Tchibos derzeitige Umsetzung dieses Konzepts?“ So lautet die zentrale Frage dieser Arbeit. Auch für eine stetig zunehmende Anzahl von Einzelhändlern, die Ihre Produkte nach Themen gebündelt vermarkten, ist diese Thematik von zentraler Bedeutung. Im Rahmen dieser Arbeit werden unter Berücksichtigung aktueller Entwicklungen im Handel die Problematiken erarbeitet, denen Tchibo aktuell gegenüber steht. Auch auf mögliche Lösungsvorschläge wird gegen Ende der Arbeit näher eingegangen.

Zur Beantwortung der Kernfrage lassen sich verschiedene Leitfragen formulieren:

1. Was versteht man unter dem Begriff Partievermarktung? Wie hat sich die Partievermarktung entwickelt und in welcher Form tritt sie auf?

2. Wie sah und sieht die konkrete Umsetzung dieses Konzepts im Unternehmen Tchibo aus?

3. Wie lässt sich das Geschäftsmodell von Tchibo beschreiben und welche Strategie wendet das Unternehmen an?

4. Welche Einflussfaktoren und Entwicklungen wirken sich positiv auf den Erfolg der Partievermarktung bei Tchibo aus?

5. Mit welchen internen und externen Problemen ist Tchibo hinsichtlich der Vermarktung von Partiewaren konfrontiert?

6. Anhand welcher Maßnahmen kann Tchibo die Zukunftsfähigkeit dieses Konzepts sicherstellen? In welche Richtung sollte sich Tchibo zukünftig bewegen?

Der hieraus resultierende Aufbau beginnt im Kapitel 2 zunächst mit einer Begriffsdefinition und der Herausarbeitung wesentlicher Merkmale der Partievermarktung. Anschließend wird auf die Begriffsentwicklung sowie die Erscheinungsformen und Ziele der Partievermarktung eingegangen. Im Kapitel 3 wird das Unternehmen Tchibo vorgestellt. Neben der Unternehmensgeschichte wird hierbei auch die historische Entwicklung des Partiewarenverkaufs bei Tchibo kurz erläutert. Der Schwerpunkt des Kapitels liegt auf einer Analyse der wichtigsten Instrumente des Einzelhandelsmarketings von der Sortimentspolitik bis hin zum Vertriebssystem. Anhand dieses Vorgehens soll die konkrete Umsetzung des Partiewarenkonzepts im Unternehmen Tchibo verdeutlicht werden. Strategische Aspekte wie beispielsweise Werbemaßnahmen oder Serviceleistungen werden hier bereits kritisch beleuchtet. Etwaige Resultate stellen die Basis für die in folgenden Kapiteln gegebenen Vorschläge und Empfehlungen dar. Das Kapitel 4 zeigt auf, in welcher Form sich die Partievermarktung positiv auf den Unternehmenserfolg ausgewirkt hat und auswirken könnte. Unternehmen wie Tchibo können durch die zusätzliche Vermarktung von Partiewaren ihre Ertragskraft erheblich erhöhen. Auch langfristige Entwicklungen im Konsumverhalten können den Erfolg der Partievermarktung bei Tchibo positiv unterstützen. Aktuelle Problematiken, denen Tchibo gegenüber steht, werden in Kapitel 5 erörtert. Aus der Vorraussetzung, dass zur Erzielung günstiger Einkaufskonditionen bestimmte Mindestbestellmengen erreicht werden müssen, resultiert die Gefahr, den vollständigen Abverkauf der Ware nicht gewährleisten zu können. Doch auch externe Faktoren wie der immer härter werdende Wettbewerb und eine zunehmend kritische Haltung der Verbraucher können dem Erfolg des von Tchibo praktizierten Konzepts Grenzen setzen. Hier wird auch auf die mögliche Notwendigkeit einer strategischen Neuausrichtung des Unternehmens eingegangen. Anschließend gibt das letzte Hauptkapitel einige konkrete Beispiele, wie Tchibo den aktuellen Entwicklungen in der Praxis entgegentreten könnte.

Inhaltsverzeichnis:

	Abbildungsverzeichnis	V
1.	Einleitende Übersicht	1
1.1	Einführung in die Thematik	1
1.2	Methodischer Aufbau	1
2.	Definition der Partievermarktung	4
2.1	Begriff und Merkmale der Partievermarktung	4
2.1.1	Merkmale der Partievermarktung nach Panzer	4
2.1.1.1	Merkmal der Branchenfremdheit	5
2.1.1.2	Merkmal der Sortimentseinheit	5
2.1.1.3	Merkmal der Angebotsdauer	6
2.1.2	Merkmale der Partievermarktung nach Diller	7
2.1.2.1.	Einmaligkeit der Beschaffung	7
2.1.2.2	Unsicherheit der Nachfrage	8
2.1.3	Grundlegendes Verständnis der Partievermarktung im Rahmen dieser Arbeit	8
2.2	Entwicklung der Partievermarktung	8
2.3	Erscheinungsformen der Partievermarktung	10
2.4	Ziele der Partievermarktung	12
2.4.1	Ertragsorientierte Ziele	12
2.4.2	Außerökonomische Ziele	13
3.	Das Phänomen Tchibo	15
3.1	Unternehmensstruktur und aktuelle Zahlen	15
3.2	Historie	16
3.2.1	Firmengeschichte	16
3.2.2	Historische Entwicklung der Partievermarktung bei Tchibo	19
3.3	Strategie und Erfolgsfaktoren	22
3.4	Sortimentspolitische Aspekte	24
3.4.1	Sortimentsauswahl	25
3.4.1.1	Gebrauchsgüter	25
3.4.1.2	Beratungsintensive Güter und Dienstleistungen	26
3.4.2	Quantitative und zeitliche Gestaltungsaspekte	30
3.4.3	Markierungspolitik	31
3.5	Qualitäts- und Servicepolitik	32
3.5.1	Ausgewählte Urteile der Stiftung Warentest	33
3.5.2	Das neue TCM Gütesiegel	34
3.6	Preispolitische Aspekte	37
3.6.1	Reale Preiseinordnung	38
3.6.2	Subjektive Preiswahrnehmung	40
3.7	Werbemaßnahmen	41
3.7.1	Fernseh- und Kinowerbung	42
3.7.2	Internet- und Direktwerbung	45
3.7.3	Tchibo-Magazin	46
3.7.4	Kundenkarte	47
3.8	Verkaufsraumgestaltung und Warenpräsentation	49
3.9	Das multikanale Vertriebssystem	51
4.	Erfolgsfaktoren der Partievermarktung bei Tchibo	55
4.1	Erhöhung der Ertragskraft durch Partievermarktung	55
4.2	Verbraucherorientierte Erfolgsfaktoren	59
4.2.1	Hybrides oder multioptionales Konsumverhalten	60
4.2.2	Trust Shopper	62
5.	Problematische Aspekte der Partievermarktung bei Tchibo	64
5.1	Die Beschaffungsmengenplanung	64
5.1.1	Die Bündelung von Mindestmengen	64
5.1.2	Das Restantenproblem	65
5.2	Wettbewerbs- und Konkurrenzstrukturen	68
5.2.1	Konkurrenz Lebensmitteldiscount	69
5.2.2	Weitere Anbieter von Themen- und Lifestylewelten	71
5.2.2.1	Warenhäuser	72
5.2.2.2	Concept-Stores	74
5.2.2.3	Strauss Innovation	75
5.3	Verbraucher- und gesellschaftsorientierte Problematiken	76
5.3.1	Die Erscheinung Smart Shopper	76
5.3.2	Trend hin zu mehr persönlicher Beratung und Service	78
6.	Perspektiven und Entwicklungschancen	81
6.1	Kaffeesortiment	81
6.2	Gebrauchsgüter	83
6.2.1	Produktspezifische Aspekte	83
6.2.2	Vertriebskanal Teleshopping	85
6.3	Reisen	87
6.4	Weitere Dienstleistungen	89
7.	Ergebnis und Ausblick	92
	Literaturverzeichnis	VI
	Internetquellen	XII
	Sonstige Quellen	XXI

Textprobe:

Kapitel 5.1.2 Das Restantenproblem:

Aus der notwendigen Bündelung von Mindestmengen, den hohen Bestellzahlen und der zum Beschaffungszeitpunkt bestehenden Unsicherheit der zukünftigen Nachfrage resultiert das so genannte Restantenproblem oder Restposten-Risiko, das Diller folgendermaßen beschreibt: „Am Ende der Angebotsdauer verbleibende Warenbestände können vielfach nicht kostendeckend verwertet werden; reduzierte Stückerlöse bei Preisaktionen sowie verminderte Gesamterlöse bei Veräußerung „als Partie“ an einen Wiederverkäufer (Abschleusung) beeinträchtigen den Partieerfolg“.

Die Optimierung der Beschaffungsmengen stellt für viele Unternehmen ein betriebswirtschaftliches Problem dar. Restposten gilt es genauso zu vermeiden wie Fehlmengen. Werden Restanten vermieden indem die Bestellmengen reduziert werden, geht dies zu Lasten der Einkaufskonditionen. Gerade bei einem ständigen Wechsel von Aktionsangeboten und dem damit einhergehenden zeitlich limitierten Absatz der Produkte gestaltet sich die Festlegung des optimalen Partieumfangs jedoch als besonders schwierig.

Grundsätzlich können Restanten auf verschiedene Arten verwertet werden. Verfügt ein Händler über mehrere Vertriebslinien, können die Restanten möglichst mit zeitlicher Versetzung über andere Betriebstypen erneut auf den Markt gebracht werden. Auch speziell eingerichtete und als Restposten-Läden deklarierte Abverkaufsmärkte kommen hierfür in Frage. Nicht verkaufte Artikel können zudem an andere Handelsunternehmen weiterverkauft oder heutzutage beispielsweise über Internetplattformen versteigert werden. Doch auch die Möglichkeit, Restposten nach einer gewissen Zeit erneut zu vermarkten wird oftmals genutzt. Dies kann dem Verbraucher kenntlich gemacht werden indem beispielsweise einwöchige „Prozent-Aktionen“ laufen. Es kann aber auch versucht werden, Restanten in aktuellen Aktionen erneut zu verkaufen und diese als Neuware zu deklarieren. Zu guter Letzt bleibt die Möglichkeit der Warenvernichtung, die sich offensichtlich als die teuerste aller Optionen darstellt. Allerdings ist dies auch die einzige Möglichkeit, dem Verbraucher weiterhin das Gefühl der begrenzten Warenverfügbarkeit und des „Schnäppchencharakters“ zu vermitteln. Denn dieses Gefühl lässt sich schwer aufrechterhalten, wenn der Kunde bereits da gewesene Artikel in aktuellen Aktionen als solche identifiziert oder an anderen Vertriebsstellen auf die Ware trifft.

Gerade bei Tchibo ist es Teil der Geschäftsstrategie, dem Kunden zu signalisieren, dass es sich bei den Nonfood-Artikeln um begrenzt verfügbare Angebote zu Niedrigpreisen handelt. Wenn der Kunde nicht sofort zuschlägt, läuft er Gefahr etwas zu verpassen. „Alle Artikel solange der Vorrat reicht“ heißt es auf der Internetseite. „Unsere Kunden wissen: Nur wer schnell ist, hat eine Chance auf die Artikel. Denn das Angebot ist bewusst limitiert“. Bei genauerem Hinsehen kommen dem Verbraucher an dieser Aussage allerdings erhebliche Zweifel. Alle Themenwelten sind über das Bestellmagazin und das Tchibo Magazin sowie für Inhaber der Privatcard bereits bis zu vier Wochen vorab erhältlich. Auf den letzten Seiten des Bestellmagazins befindet sich die Rubrik „Last Chance“, „ausgewählte Produkte der letzten Wochen“ werden hier erneut angeboten, „allerdings nur so lange der Vorrat reicht“. Allein 14 verschiedene Artikel der Themenwelt „Lass Wachsen“ wurden so in den Bestellmagazinen der Monate April und Mai nochmals offeriert. Der Kunde trifft hier nicht nur auf einige wenige Artikel, sondern auf Produkte aus allen vorangegangenen Themenwelten. Neben dem aktuellen Artikel werden jedoch auch auf der Tchibo-Homepage Restanten unter dem Menüpunkt „Tchibo Stars“ vermarktet. Angeblich handelt es sich hierbei um „die Highlights der Tchibo-Welten“, die in Produktgruppen zusammengefasst erneut als Themenwelten präsentiert werden. Von „spektakulärer Technik“ über „Zauberhafte Einrichtungsideen“ bis hin zu „Fashion und Spielzeug für Kids“ findet sich hier alles wieder. Auch hier gilt: „Alle Artikel solange der Vorrat reicht!“. Der Absicht, Restposten als einmalige Möglichkeit und so genanntes „Highlight“ erneut anzubieten und dies zudem so penetrant zu betonen, haftet etwas Lächerliches an. Kritische Verbraucher fühlen sich zu Recht „für dumm verkauft“. Auch regelmäßige Aktionen mit reduzierten Restposten gehören zum Repertoire. Bis zu 50 Prozent reduzierte Einzelteile wurden beispielsweise unter dem Motto „Bärenstarke Prozente“ im Mai in den Filialen und dem Bestellmagazin verkauft. Ebenso sind im für den Monat Juli angekündigten „Sale“ über 70 reduzierte Artikel erhältlich.

Auch wenn Tchibo krampfhaft versucht, dem Kunden einen gegenteiligen Eindruck zu vermitteln; das Unternehmen hat ein immenses Restanten-Problem. In den Lagern häufen sich unverkaufte Artikel. Der Restpostenbestand beläuft sich gemäß interner Angaben auf rund zehn Prozent des Jahresumsatzes. Erhebliche bilanzielle Abwertungen sind die Folge. Versuche, Warenwelten ein zweites Mal anzubieten, sind missglückt. „Da hatten wir in den Filialen zu viele Restanten eingesetzt, und das hat der Kunde, bewusst oder unbewusst, gemerkt“ sagt ein Mitarbeiter. Doch das war noch nicht alles. Tchibo verkaufte die Restposten sogar an konkurrierende Discounter. Auch über das Auktionshaus Ebay werden Tchibo Restanten verkauft, die angeblich nach Umwegen über das Ausland dorthin gelangen. Zudem gibt es derzeit 20 „Tchibo Prozente“ Läden in Deutschland. Es ist schwer, den Kunden angesichts dieser Tatsachen noch an das von Tchibo ständig propagierte exklusive und knappe Angebot glauben zu lassen.

Unter dem neuen Motto „Stärken stärken“ sollen die Einkaufsmengen nun reduziert werden. „Wachstum sei nicht mehr das Ziel an sich“, heißt es. Das Unternehmen will vermehrt durch Innovationen und hochpreisigere Waren in tollem Design überraschen. „Viele Produkte hatten nichts besonderes, es fehlte der Pfiff“ gibt ein Topmanager zu. Doch auch die immer stärker zunehmende Konkurrenz der Lebensmitteldiscounter macht Tchibo sichtlich zu schaffen.