Kritische Analyse des Internet-Auftritts von Pharmaunternehmen

Diplomarbeit von Nicole Voß

Zusammenfassung:

Die Nachfrage von Ärzten und Patienten nach adäquaten Serviceangeboten im Rahmen der Internet-Auftritte für Pharmaunternehmen wächst ständig. Nur 30 Prozent der Pharmaunternehmen sind bereits im Internet vertreten. Vor diesem Hintergrund ist eine kritische Analyse von Pharmaunternehmen, die bereits erste Erfahrungen gesammelt haben und eine Optimierung anstreben oder vor der Entscheidung bzgl. eines Internet-Auftritts stehen, von Bedeutung.

Der Internet-Auftritt von Pharmaunternehmen ermöglicht einen zeit- und ortsunabhängigen Zugriff auf die gewünschten Serviceangebote. Das Massenmedium Internet erlaubt im Gegensatz zu anderen Medien eine bidirektionale Kommunikation.

Ein Internet-Auftritt von Pharmaunternehmen wird determiniert durch das Gut Arzneimittel, den speziellen Nachfrageprozess und die rechtlichen Rahmenbedingungen für die Bewerbung von Arzneimitteln. Durch den Internet-Auftritt besteht die Möglichkeit, den bisherigen Kommunikations-Mix zu erweitern. Neben der bisherigen Kommunikation zwischen dem Pharmaunternehmen und dem Arzt, ermöglicht der Internet-Auftritt, eine aktivere Kommunikation mit dem Konsumenten der Arzneimittel, dem Patienten. Der Nachfrageprozess für verschreibungspflichtige Präparate befindet sich im Wandel. Heute ist der Arzt nicht mehr der alleinige Entscheider über den „Kauf“ eines Arzneimittels, sondern der Patient fordert zunehmend ein Mitspracherecht bzgl. der Therapieentscheidung ein. Der Internet-Auftritt ermöglicht den Patienten durch adäquate Serviceangebote, eine aktivere Rolle beim Arztbesuch einzunehmen. Es wird bei den Patienten ein Nachfrage-Effekt in Bezug auf bestimmte Therapiemöglichkeiten erzeugt. Die Pharmaunternehmen haben durch die Aufklärung des Patienten und damit verbundene Implementierung des Nachfrage-Effektes eine zweite Möglichkeit geschaffen, den Arzt bei seiner Therapieentscheidung zu beeinflussen. Trotz des Wandels im Arzt-Patienten-Verhältnis, ist der Arzt der Entscheider über die Verordnung des Arzneimittels. Die direkte Kommunikation der Pharmaunternehmen mit dem Arzt bleibt weiterhin bestehen und kann durch die Internet-Auftritte intensiviert sowie positiv als auch negativ beeinflusst werden.

Neben den zielgruppengerechten Informationsangeboten bietet der Internet-Auftritt der Pharmaunternehmen den Patienten Compliance unterstützende Serviceangebote, die den Behandlungserfolg – Heilung und Linderung von Krankheiten – erhöhen.

Für den Arzt bedeutet der Internet-Auftritt eine Erweiterung der Serviceleistungen der Pharmaunternehmen. Er kann sich zeit- und ortsunabhängig über die neusten Behandlungsmethoden entsprechend seinen persönlichen Präferenzen informieren, sich mit Kollegen überregional austauschen und sich virtuell fortbilden.

Der Internet-Auftritt ermöglicht den Pharmaunternehmen, mit Ärzten und nun auch mit Patienten bidirektional zu kommunizieren. Für die Pharmaunternehmen bietet sich die Möglichkeit, ein zielgruppenorientiertes Serviceangebot zur Verfügung zu stellen und dadurch den bereits angeführten Nachfrage-Effekt bei den Patienten zu erzeugen. Des weiteren können die Pharmaunternehmen ein Bewusstsein für Krankheiten und Therapien bei einem breiten Publikum schaffen und somit den Markt für den jeweiligen Indikationsbereich machen bzw. ausdehnen. Durch Compliance unterstützende Serviceangebote schaffen es die Pharmaunternehmen, eine langfristige direkte Patientenbeziehung aufzubauen, ohne dass der Arzt, wie bisher, unmittelbar beteiligt ist. Der Internet-Auftritt bietet neben der Möglichkeit Informationen anzubieten, die Möglichkeit Informationen von den Ärzten und Patienten durch Online-Befragungen und Besuchsverhalten der Internetseiten abzuholen. Somit ergibt sich die Möglichkeit der Anpassung der Serviceangebote basierend auf den gezeigten Präferenzen sowie eine aktive Informationsbeschaffung zu Studienzwecken.

Die dargestellten Vorteile von Internet-Auftritten dürfen nicht über die Gefahren hinwegtäuschen. Der angesprochene Vorteil des weltweiten Zugangs mit unbegrenzten Benutzerzahlen geht mit dem Phänomen des „Information overlaods“ einher. Des weiteren kann sich der Vorteil des weltweiten Erfahrungsaustausches, organisiert und forciert durch die Internet-Auftritte, für Parmaunternehmen als „Bumerang“ entpuppen, wenn das eigene Präparat aus unberechtigten Gründen in die Kritik gerät. Ferner besteht die Gefahr, dass unseriöse Informationen und nicht zugelassene Therapien durch das weltweite Netz verbreitet werden. Die betroffenen Patienten werden verunsichert, das Arzt-Patienten-Verhältnis belastet und mit der Hoffnung der Patienten auf Linderung und Heilung gewissenlos umgegangen. Der aufgezeigte Nutzen lässt sich nur realisieren, wenn der Arzt die Internet-Auftritte unterstützt und bereit ist, sein Rollenverständnis um das des „Informationsvermittlers“ zwischen Pharmaunternehmen und Patienten zu erweitern.

Abschließend ist festzuhalten, dass der Internet-Auftritt von Pharmaunternehmen für alle Beteiligten eine positive Entwicklung darstellt, wenn die aufgezeigten Gefahren beachtet und entsprechend gelöst werden. Insbesondere vor dem Hintergrund, dass die Verbreitung des Internets ständig wächst und sich der Wettbewerb zwischen den Pharmaunternehmen intensiviert, bietet der Internet-Auftritt eine gute Möglichkeit, sich als Pharmaunternehmen entsprechend abzugrenzen und zu positionieren. Bei allen zukünftigen Entwicklungen ist bei der Vermarktung von Arzneimitteln zu beachten, dass die unzureichende Information und die Fehlinformation mit der Folge des Fehlgebrauchs oder des übermäßigen Gebrauchs zu vermeiden ist. Ferner ist mit dem ethischen Gut das Versprechen auf Linderung und Heilung von Krankheiten verbunden. Diesem ist auch bei der Weiterentwicklung der Internet-Auftritte Sorge zu tragen.

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