Krisenkommunikation: PR und Medienarbeit in Ausnahmesituationen

Magisterarbeit von Hans Mühlberger

Zusammenfassung:

Die Arbeit ist interessant für Unternehmen, Organisationen und Studenten, die sich mit Möglichkeiten professioneller Public Relations in Krisensituationen beschäftigen. Zudem bietet sie Studenten, die in ihrer Abschlussarbeit die Methode der qualitativen und quantitativen Inhaltsanalyse anwenden, zahlreiche Anregungen und Hilfestellungen.

Der Autor analysiert in der Arbeit die Kommunikationsaktivitäten der Deutschen Bahn AG (DB AG) sowie die Berichterstattung ausgewählter Printmedien nach den Zugunglücken in Eschede 1998 und Brühl 2000. Im Mittelpunkt steht dabei die Medienarbeit der DB AG in diesen akut auftretenden Krisen. Wichtige Fragestellungen sind:

I. Inwieweit konnte die DB AG im Anschluss an die beiden Unglücke aktiv und erfolgreich an der Entstehung der veröffentlichten Meinung mitwirken?

II. Was und wer waren die wichtigsten Quellen der veröffentlichten Meinung? Wie wurde die DB AG von diesen bewertet?

Welche Themen standen im Rahmen der Krise im Vordergrund?

VI. Lassen sich Unterschiede im Krisenverlauf zwischen den Fällen Eschede und Brühl erkennen? Hat die Bahn im Fall Brühl „anders“ an der Berichterstattung mitgewirkt? Worauf sind eventuelle Veränderungen zurück zu führen?

Es werden Versäumnisse und Fehler, aber auch Beispiele für aktive, angemessene PR-Arbeit seitens der DB AG im Rahmen der Krise aufgezeigt. Die wichtigste Erkenntnis der Arbeit: Nur wenn die DB AG aktiv und schnell informierte, konnte sie die Diskussion der Unglücke in den Medien entscheidend mit gestalten.

Hintergrund bilden theoretische Erkenntnisse zur Kommunikation in Krisen, die Einbettung von Krisenkommunikation in PR-Strategien, das sich in der Krise wandelnde Verhältnis zwischen PR-Vertretern und Journalisten sowie Erfolgsfaktoren kommunikativen Handelns in akuten Krisensituationen (Konzeption der Krisenkommunikation). Zudem rückt das Unternehmen Deutsche Bahn AG in den Mittelpunkt: Welche Besonderheiten muss die DB AG als – bundesweit bekanntes und v.a. in den Jahren seit der Privatisierung von vielen Seiten kritisiertes – Unternehmen in ihrer allgemeinen PR-Arbeit beachten? Welche Auswirkungen hat diese „Sonderstellung” auf die Kommunikationsaktivitäten in Krisensituationen?

Kernstück der Arbeit bildet eine detaillierte Inhaltsanalyse der Medienberichterstattung (FAZ, SZ, BILD, parallel dazu werden die Kommunikationsaktivitäten der Bahn rekonstruiert) jeweils einen kompletten Monat nach den Unglücken. Besonderes Augenmerk gilt der Dynamik einzelner Themen (z.B. allgemeine Sicherheitsmängel bei der DB AG) und den Personen(gruppen), die zu diesen Themen in den Medien Stellung nehmen und Tendenzen, wie die Deutsche Bahn und deren Vertreter in den Medien bewertet werden. Gleichzeitig interessiert durchgehend, inwieweit die Deutsche Bahn AG die Möglichkeit, die Medienberichterstattung aktiv mit zu gestalten, in den einzelnen Phasen und im Rahmen der einzelnen Themen genutzt hat. Die Daten wurden mit Hilfe eines umfangreichen Codebuchs und -plans erhoben. Sämtliche Ergebnisse sind graphisch aufbereitet und werden vor dem Hintergrund theoretischer Erkenntnisse zur Krisenkommunikation sowie der Handlungsmöglichkeiten der DB AG interpretiert. Anschließend schlägt der Autor Handlungsalternativen und Verbesserungsmöglichkeiten für die Medienarbeit der DB AG vor.

Die Magisterarbeit umfasst 185 Textseiten, inklusive des umfangreichen Literaturverzeichnisses, des Codebuchs und -plans sowie der wichtigsten Berechnungen im Datenanalyseprogramm SPSS ist sie 280 Seiten stark. 80 Seiten davon entfallen auf den „Theorieteil”, 30 Seiten auf die Analyse der Kommunikationsmöglichkeiten der DB AG sowie 75 Seiten auf die Inhaltsanalyse und die Interpretation der Ergebnisse (vgl. folgendes Inhaltsverzeichnis).

Inhaltsverzeichnis: