Kostenfalle Messe?

Diplomarbeit von Anja Steinrücken

Einleitung:

„Wer an einer Messe teilnimmt, der wird wahrgenommen und über den wird geredet. Wer dort nicht auftaucht, dem widerfährt Schlimmes. Über ihn wird möglicherweise gar nicht mehr geredet.“ (Ludwig Erhard, Bundeskanzler, 1965 in seiner Eröffnungsrede zur Hannover-Messe).

Messebeteiligungen sind populär. Laut einer EMNID-Studie stellen rund „75 Prozent der befragten deutschen Unternehmen ... auf Messen aus. Die Ausgaben [von Ausstellern und Besuchern] im Jahr 2003 liegen in Deutschland pro Jahr [bei] fast 10 Mrd. Euro“ (AUMA Messefit, 2004). Allerdings sind Messebudgets in letzter Zeit von Kürzungen betroffen. „Im Durchschnitt aller befragten Aussteller werden die Messebudgets der nächsten beiden Jahre um gut 3,5% unter denen der Jahre 2002/2003 liegen“ (AUMA-Bilanz, 2004). Aussteller, Besucher und Medien fragen sich immer häufiger: „Muss ich an einer und an gerade dieser Messe teilnehmen oder nicht ?“ Es stellt sich, ebenso wie beim Eventmarketing, die Frage nach dem Nutzen der Messe und der Ruf nach Bewertbarkeit des Messeauftritts wird laut.

Das Ziel der Arbeit ist es herauszufinden, wie Unternehmen ihre Messebeteiligungen bewerten. Dabei werden insbesondere die vorhandenen Defizite aufgedeckt. Am Ende steht ein eigenes Modell zur Bewertung von Messeauftritten.

Nach einer Einleitung in das Thema Marketing und der Beschreibung von Marketing- und Kommunikationsmix wird das Instrument Event intensiver betrachtet. Dies erfolgt durch Auseinandersetzung mit dem Begriff, einer Bewertung und dem Überblick über die bisherige Entwicklung. Im Folgenden wird die Messe als Event diskutiert.

Kapitel 3 befasst sich mit den Vor- und Nachteilen von Messen, betriebs- und volkswirtschaftlicher Funktion sowie mit der historischen Entwicklung der Messe von 629 bis heute.

Gegenwärtig werden Messebeteiligungen in Frage gestellt. Aussteller- und Besucherzahlen sind rückläufig, Messen werden zusammengelegt, Firmen suchen nach Alternativen. Die Gründe für diese Tendenzen werden dargestellt, ebenso wie einige mögliche Lösungsansätze.

Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt auf der Nutzenkontrolle des Messeauftritts durch die Aussteller. Dazu wird der Status Quo anhand einer Internetrecherche, Literaturanalyse und durch zwei Ausstellerbefragungen auf der GDS Schuhmesse, Düsseldorf und der photokina, Köln ermittelt.

Die Ergebnisse der Recherche und der Befragungen werden aufbereitet und im 5. Kapitel dargestellt. Hierzu gehört die Präsentation der aktuell durchgeführten Kontrollen und der Vergleich der beiden Messen bezüglich Kennzahlen, Turnus, Nutzung externer Dienstleister und dem Einsatz von Live-Kommunikation. Außerdem werden die festgestellten Trends näher untersucht.

Als Grundlage für die Messekontrolle werden im 6. Kapitel bereits bekannte Methoden zur Erfolgsmessung aus der Werbung vorgestellt. Zur Eventkontrolle werden zusätzlich theoretische Modelle von u.a. Zanger und Nickel, sowie praktische Modelle von zwei großen deutschen Eventagenturen dargestellt, verglichen und diskutiert.

Im 7. Teil erfolgt die Aufstellung eines eigenen Modells zur idealen Erfolgskontrolle vom Messeauftritten. Dieses gliedert sich in drei Teile, wobei der Schwerpunkt auf der Ergebniskontrolle liegt. Das quantitative Ergebnis kann gut durch Kennzahlen gemessen werden, muss aber durch eine qualitative Betrachtung ergänzt werden. Hierzu werden verschiedene Instrumente genannt und diskutiert. Ebenso findet eine Bewertung von zwei bestehenden Modellen statt.

Der Ausblick auf die Messebranche und die unübersehbare Macht des Instrumentes Messe runden diese Arbeit ab.

Inhaltsverzeichnis: