Kosten und Nutzen des Sportsponsoring für die Kreditwirtschaft

Diplomarbeit von Christian Heidbrink

Problemstellung:

In den letzten Jahren wurde ein regelrechter Sponsoring-Boom in der nationalen und internationalen Wirtschaft festgestellt. Man unterscheidet vier verschiedene Arten von Sponsoring: Kultur-, Öko-, Sozial- oder Sport-Sponsoring. Gerade der letztgenannten Sponsoringform, der des Sport-Sponsoring, obliegt die größte Bedeutung. So ist aus der Abb. 1 ersichtlich, daß in den Jahren 1990 bis 1994 das Sponsoring-Volumen in der deutschen Wirtschaft von 1,5 auf 2,2 Milliarden DM angewachsen ist. Bis zum Jahre 2000 wird mit einer zusätzlichen Ausweitung des gesamten Sponsoring-Volumens auf ca. 3,42 Milliarden DM gerechnet. Der Anteil des Sport-Sponsoring an diesem gesamten Sponsoring- Volumen ist zwar relativ gesunken im Zeitablauf von ca. 67 % (1990) auf ca. 64 % (1994) und wird weiter sinken auf ca. 56 % (2000), das Sport-Sponsoring-Volumen steigt jedoch absolut weiterhin an. Somit behält das Sport-Sponsoring voraussichtlich seine große Bedeutung für die deutsche Wirtschaft.

Gang der Untersuchung:

Auch in der Kreditwirtschaft können diese Entwicklungen verfolgt werden. Das Instrument Sport-Sponsoring hat im Rahmen der Kommunikationspolitik bei Banken in den letzten Jahren deutlich an Bedeutung gewonnen. So werden von Banken Sponsoring-Engagements für Einzelsportler, Mannschaften oder für gesamte Sport-Veranstaltungen übernommen.

Zu Beginn der Arbeit „Kosten und Nutzen des Sportsponsorings für die Kreditwirtschaft“ sollen zunächst die Begriffe des Sport-Sponsoring sowie der Unternehmenskommunikation geklärt werden. Daraufhin sollen Ziele des Sport- Sponsoring in der Kreditwirtschaft formuliert werden, die als Grundlage für die gesamte Untersuchung anzusehen sind. Ferner ist darzustellen, auf welche Weise das Sport-Sponsoring in die Unternehmenskommunikation eines Kreditinstituts einzuordnen ist, da die vorzunehmende Art der Positionierung ebenfalls Auswirkungen für die Arbeit beinhaltet. Diese Grundlagen sollen in Kapitel 2 behandelt werden.

In Kapitel 3 ist im folgenden zu prüfen, welche Faktoren den Einsatz des Sport-Sponsoring für die Kreditwirtschaft attraktiv machen könnten und ob der Einsatz des Instrumentes Sport-Sponsoring für die Kreditwirtschaft insofern grundsätzlich empfehlenswert ist. Zum einen ist hiermit der höhere Stellenwert des Sports infolge des Wertewandels der Gesellschaft angesprochen, zum anderen die Begünstigung des Sport-Sponsoring durch die Entwicklung der Werbung. Ferner bilden die Charakteristika und die Akzeptanz des Sport-Sponsoring bei den Kunden der Kreditwirtschaft und den Massenmedien sowie die Spezifika der Kreditwirtschaft ebenfalls wichtige Attraktivitätsfaktoren. Ein Fazit über die Möglichkeiten, die der Kreditwirtschaft durch das Sport-Sponsoring eröffnet werden könnten, soll das dritte Kapitel abschließen. In diesem Fazit soll ebenfalls herausgestellt werden, ob die Ziele des Sport-Sponsoring durch die bestehenden Attraktivitätsfaktoren des Sport-Sponsoring in der Kreditwirtschaft realisierbar sind.

Um die dargestellte Attraktivität des Sport-Sponsoring in der Kreditwirtschaft tatsächlich überprüfen zu können, sollen anschließend im vierten Kapitel bestehende Möglichkeiten der Wirkungsanalyse des Sport-Sponsoring in der Kreditwirtschaft beleuchtet werden. Zu prüfen ist, welche Ansatzpunkte zu wählen sind, auf denen eine Wirkungsanalyse des Sport-Sponsoring in der Kreditwirtschaft sinnvollerweise beruhen kann. Des weiteren sollen Kriterien formuliert werden, die ein mögliches Instrument der Wirkungsanalyse des Sport-Sponsoring in der Kreditwirtschaft erfüllen sollte, um die Attraktivität des Sport-Sponsoring analysieren zu können. Anhand dieser formulierten Kriterien sollen im Anschluß daran mögliche Instrumente der Wirkungsanalyse des Sport-Sponsoring in der Kreditwirtschaft dargestellt und beurteilt werden. Zu begründen ist im vierten Kapitel insgesamt, warum der Einsatz eines bestimmten Instrumentes, der Kosten/Nutzen-Analyse, für eine Wirkungsanalyse des Sport-Sponsoring in der Kreditwirtschaft empfehlenswert ist.

lm folgenden Kapitel solI die Kosten/Nutzen-Analyse des Sport-Sponsoring in der Kreditwirtschaft konkretisiert werden. Darzustellen ist zunächst, wie eine Kosten/Nutzen-Analyse des Sport-Sponsoring in der Kreditwirtschaft aufgebaut sein muß. So ist zu spezifizieren, auf welche Weise Nutzenwirkungen des Sport-Sponsoring für die Kreditwirtschaft ermittelbar sind. Ferner muß überprüft werden, welche Kosten einer Bank durch ein Sport-Sponsoring-Engagement entstehen können. In diesem Zusammenhang sollen auch bestehende Risiken des Sport-Sponsoring in der Kreditwirtschaft berücksichtigt werden. Der Verfasser möchte an dieser Stelle einen Ansatz vorstellen, auf welche Weise diese Risiken als kalkulatorische Kosten neben anderen, pagatorischen Kosten in die Kosten/Nutzen-Analyse einbezogen werden können. lm Anschluß daran soll die Anwendung der Kosten/Nutzen-Analyse des Sport-Sponsoring in der Kreditwirtschaft als Instrument der Wirkungsanalyse kritisch beurteilt werden.

In dem abschließenden Kapitel 6 sollen die Ergebnisse der Arbeit kurz zusammengefaßt werden. Daraufhin soll ein Fazit gezogen werden, ob vor dem Hintergrund dieser Untersuchung ein uneingeschränktes, verstärktes Engagement der Kreditwirtschaft im Sport-Sponsoring-Bereich gefordert werden sollte oder ob eher ein vorsichtigeres, moderateres Engagement empfehlenswert ist.

Inhaltsverzeichnis: