Kosten-, Nutzen- & Risikoaspekte bei der Implementierung von Customer Relationship Management Systemen

Diplomarbeit von Karlheinz Gerster

Einleitung:

Der Wettbewerbsdruck steigt und Produktlebenszyklen werden kürzer. Produkte und Leistungen werden sich qualitativ immer ähnlicher. Differenzierungsstrategien werden schwieriger und verlieren oftmals den erhofften Alleinstellungscharakter – hohe Preise sind immer seltener zu rechtfertigen und durchzusetzen. In Zeiten der Globalisierung geraten immer mehr Hersteller in ein weltweites Wettbewerbsumfeld, wozu auch das Internet durch verändertes Beschaffungsverhalten beiträgt. In der Wissensgesellschaft ist Markttransparenz kein Privileg mehr und ausschließlich regionale Kunden- bzw. Geschäftsbeziehungen wird es zukünftig nicht, oder zumindest nicht mehr so zahlreich geben. Die Kundenloyalität sinkt, da die Menschen mobiler als auch kritischer werden und der neue Abnehmertypus des hybriden Käufers sucht Gegenstände des täglichen Bedarfs nach Preis aus, um auf höherklassige Bedürfnisse flexibel reagieren zu können. Schnäppchenjäger vergleichen intensiv Preise – wofür ihnen durch kürzere und flexiblere Arbeitszeiten sowie durch das Internet mehr Raum bleibt.

Die Unternehmen sind deshalb zu Flexibilität und höchster Anpassungsgeschwindigkeit gezwungen, um dem Kunden – zur richtigen Zeit am richtigen Ort – immer stärker personalisierte Produkte offerieren zu können kommen zum Schluss, dass auch das beste Produkt, bzw. die beste Dienstleistung heutzutage nicht mehr ausreicht um erfolgreich im Markt zu bestehen. Zur Differenzierung und Abhebung vom Wettbewerb genügt das Produkt alleine also immer weniger. Gefragt ist ein besseres Verständnis des Kunden, um ihm z.B. durch besseren Service einen Mehrwert zu verschaffen. Individualisierung der Kundenbeziehungen ist hierbei das Stichwort und bedeutet eine gezielte Ausrichtung der gesamten Kommunikation und Interaktion auf den einzelnen Kunden. Wo das nicht möglich ist, sollten zumindest möglichst kleine, passgenaue Segmente gebildet und bedient werden.

In Anbetracht immenser Kosten zur Akquirierung neuer Kunden und tendenziell sinkender Kundenloyalität orientieren sich immer mehr Unternehmen am bestehenden Kundenstamm und versuchen, ihn an sich zu binden. Untersuchungen belegen, dass es ca. fünf- bis siebenmal so kostenintensiv, ist einen neuen Kunden zu akquirieren, wie einen bestehenden zu halten, stellt die resultierenden Auswirkungen auf den Gewinn anhand eines Verkäufervergleichs dar und zeigt, dass die Kundenpflege wesentlich gewinnträchtiger ist als die reine Kundengewinnung. Der Fokus geht deshalb vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing über – das heißt weg von kurzfristiger Kaufanbahnung hin zur Schaffung langfristiger Geschäftsbeziehungen. Doch Beziehungen brauchen einen Hintergrund – spezifische Informationen über den Kunden sind notwendig, um ihn individuell ansprechen zu können. Händler mit überwiegend persönlichem Kontakt und überschaubarem Kundenstamm wissen schon lange um die Bedeutung von Geschäftsbeziehungen, die über die reine Kaufabwicklung hinausgehen. Was im kleinen persönlichen Maßstab gut funktioniert, galt aber bislang als nicht auf den großen Maßstab übertragbar. Mit Aufkommen der Datenverarbeitung war es zwar zunehmend einfacher umfangreiche Daten über den Kunden zu halten – lediglich die adäquate Nutzung war bis vor wenigen Jahren aufgrund fehlender durchgängiger Konzepte und verstreuter Informationsinseln nicht möglich. Hier setzen die aufkommenden Systeme für Kundenbeziehungsmanagement bzw. Customer Relationship Management (CRM) an und bieten umfassende Anwendungen für eine integrierte Betrachtungsweise der Prozesse in Marketing, Vertrieb und Service, was als wesentlicher Bestandteil des modernen Beziehungsmarketings gilt .

Es scheint, als ob sich CRM-Systeme bereits weitläufig durchsetzen. Eine Studie der Unternehmensberatung RAAD Consult aus dem Juni 2001 ergab, dass zum damaligen Zeitpunkt bereits 22% der High-Tech-Unternehmen bzw. branchenübergreifend knapp 13% der Unternehmen ein solches System implementiert hatten, was in Anbetracht des jungen Marktes für CRM-Software als hoch zu gelten hat. Die Autoren der Studie erwarten, dass die bereits implementierten Systeme bei High-Tech-Unternehmen inzwischen einen hohen Reife- und Optimierungsgrad erreicht haben, wodurch der Wettbewerb angeheizt und Nachahmer angetrieben werden dürften.

Es ist also zu überprüfen, welche Möglichkeiten oder Gefahren sich für die betroffenen Unternehmen ergeben. Dies ist insbesondere von Relevanz, da von einer sehr hohen Zahl gescheiterter Projekte berichtet wird. Das Research-Unternehmen Meta Group beziffert die Zahl gescheiterter Einführungen in den USA auf 25% von der Unternehmensberatung RAAD Consult berichten von allgemein über 50% an der eigenen Zielsetzung gescheiterten Projekten – mit steigender Tendenz. Der Analyst Gartner Group wird von der Entwicklungsgesellschaft für Vertriebs- und Marketinglösungen EGVM mit einer Quote von derzeit 65% scheiternden Projekten zitiert, die bis Mitte 2003 sogar auf 80% steigen soll. Von Dieser Zahl geht die EGVM bereits heute aus, da sie auch kleine und mittelständische Unternehmen in ihre Angaben mit einbezieht, die in anderen Untersuchungen anscheinend zu wenig Beachtung finden.

Aufgabe dieser Arbeit ist die Aufstellung eines Katalogs möglicher Vorteile von CRM-Systemen, in Relation zu den einhergehenden Kosten und Risiken. Eine abschließende Behandlung aller relevanten Aspekte ist in ansprechender Form im vorgegebenen Rahmen nicht möglich. Die Arbeit konzentriert sich deshalb auf die wichtigsten und häufigsten Kosten-, Nutzen- und Risikoaspekte.

Die zugrunde liegenden Fragen lauten: Welche Wettbewerbsvorteile können durch CRM-Systeme erreicht werden und an welchen Stellen treten bei der Implementierung bzw. beim Betrieb Kosten auf. Welche weiteren Implikationen haben solche Projekte für die Unternehmung und inwiefern wirken sie auf die unternehmensinternen Vorgänge ein? Welche Störfaktoren gilt es zu beachten um ein solches Projekt überhaupt zum Erfolg zu führen und wie kann der Wirkungsgrad erhöht werden? Gibt es womöglich sogar Effekte die sich negativ auf die Marktbearbeitung oder die Unternehmung als ganzes auswirken? Und wenn dem so ist, wie kann man sie umgehen?

Den genannten Fragen wird sich die Arbeit im Folgenden widmen. Um dem Leser dabei einen besseren Eindruck über aktuelle Erfahrungen auf dem Gebiet der Implementierung von CRM-Systemen und deren Auswirkungen im Geschäftsalltag zu geben, wurde eine empirische Untersuchung durchgeführt, deren Analyse die Basis für die Betrachtung liefert.

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