Konzeptionelle Untersuchung zur Markenbildung und Markenführung
Am Beispiel des Oberlausitzer Leinens und zu erforderlichen Maßnahmen im Marketing und Vertrieb der Hoffmann GmbH & Co. KG
- Art: Diplomarbeit
- Autor: Jens Steinhorst
- Abgabedatum: Juli 2003
- Umfang: 75 Seiten
- Note: 1,3
- Institution / Hochschule: Wirtschaftsakademie (WA) Dresden Deutschland
-
ISBN (Paperback) :
978-3-8324-7754-7 P - ISBN (CD) :978-3-8324-7754-7 CD
- Sprache: Deutsch
- Prämierung:
- Arbeit zitieren: Steinhorst, Jens Juli 2003: Konzeptionelle Untersuchung zur Markenbildung und Markenführung, Hamburg: Diplomica Verlag
- Schlagworte: Dachmarke, Strategie, Polarisierung, Markenkonzept, Markenartikel
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Diplomarbeit von Jens Steinhorst
Einleitung:
Die vorliegende Examensarbeit enthält eine kritische deduktive Analyse der Chancen zur Herausbildung und Führung einer Marke am Beispiel des Oberlausitzer Leinens. Damit grenzt sich der Autor von der zahlreich veröffentlichten und allgemein zugänglichen markentheoretischen Fachliteratur ab.
Ausgehend von der Untersuchung des Ist-Zustandes des westeuropäischen Leinen-Marktes, des Verbraucherverhaltens und der Marktaufstellung der Leinenweberei Hoffmann GmbH & Co. KG kommt der Verfasser schlussfolgernd zum Erfordernis einer eigenen Dachmarke „Oberlausitzer Leinen“ mit wiedererkennbarer Identität. Der Autor macht anhand wissenschaftlich-theoretischer Erkenntnisse aus dem Marken-Management einen sinnvollen und praktikablen Lösungsvorschlag und subsumiert diesen unter die allgemeinen Anforderungen erfolgreicher Markenpolitik. Die neu definierte Dachmarke wird die Leinen-Produkte der Hoffmann GmbH & Co. KG auszeichnen und sie so für den Kunden von der Konkurrenz unterscheidbar machen. Das Unternehmen soll damit Wettbewerbsvorteile, zunehmende Marktmacht und höhere Erträge erzielen.
Die Examensarbeit bietet der Hoffmann GmbH & Co. KG konkrete Schritte zur praktischen Umsetzung des Markenkonzeptes mittels aktiver Vertriebs- und Marketingmaßnahmen anhand einer Kunden- und Marktsegmentierung. Sie bewertet kritisch Chancen und Risiken und gibt Argumente für eine ganzheitliche Kommunikation der Marke „Oberlausitzer Leinen“ nach innen und außen.
Problemstellung:
„Unser einziger Rivale begegnet uns in unseren Möglichkeiten. Unser einziges Scheitern ist das Unvermögen, unsere eigenen Möglichkeiten zu verwirklichen.“(Abraham Maslow) Die vorliegende Examensarbeit wird keine erneute Zusammenfassung markentheoretischer Erkenntnisse geben und grenzt sich damit von der hierzu zahlreich veröffentlichten und allgemein zugänglichen Fachliteratur ab. Vielmehr prüft der Verfasser durch kritische deduktive Analyse die Chancen der Herausbildung und Führung einer Marke am Beispiel des Oberlausitzer Leinens. Dabei werden ausgehend von der Untersuchung des Ist-Zustandes des westeuropäischen Leinen-Marktes, des Verbraucherverhaltens und der Marktaufstellung der Leinenweberei Hoffmann GmbH & Co. KG Schlussfolgerungen zum Erfordernis einer eigenen Leinen-Marke mit wiedererkennbarer Identität gezogen.
Durch Anwendung wissenschaftlich-theoretischer Erkenntnisse aus dem Marken-Management wird eine sinnvolle und praktikable Lösung vorgeschlagen und unter die allgemeinen Anforderungen erfolgreicher Markenpolitik subsumiert.
Ziel ist es, die Leinen-Produkte der Hoffmann GmbH & Co. KG durch eine neu zu definierende Marke auszuzeichnen und sie so für den Kunden von der Konkurrenz unterscheidbar zu machen. Dadurch sollen Wettbewerbsvorteile, zunehmende Marktmacht und höhere Gewinne erlangt werden.
Zur praktischen Umsetzung des Markenkonzeptes bedarf es aktiver Vertriebs- und Marketingmaßnahmen. Dazu wird der Verfasser dem Unternehmen konkrete Schritte anhand einer Kunden- und Marktsegmentierung vorschlagen.
Inhaltsverzeichnis:
| I. | Abbildungsverzeichnis | 03 |
| II. | Tabellenverzeichnis | 04 |
| III. | Abkürzungsverzeichnis | 05 |
| 1. | Zielvorgabe und Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes | 06 |
| 2. | Zu ausgewählten Leinen-Märkten, zum Leinen-Handel und Vertrieb | 07 |
| 2.1 | Der westeuropäische Leinen-Markt | 07 |
| 2.2 | Zur Situationsanalyse der Textil- und Leinen-Branche in Deutschland | 09 |
| 2.2.1 | Zum Image von Leinen beim Verbraucher und Nutzwertanalyse | 11 |
| 2.2.2 | Zu relevanten Umwelteinflüssen auf das Verbraucherverhalten | 12 |
| 2.3 | Das Oberlausitzer Leinen | 15 |
| 2.3.1 | Zu bedeutsamen Aspekten der historischen Entwicklung des Oberlausitzer Leinens | 16 |
| 2.3.2 | Zur Hoffmann GmbH & Co. KG | 18 |
| 2.4 | Zu Erkenntnissen aus den Problemen im heutigen Vertrieb | 20 |
| 3. | Zu ausgewählten erkenntnistheoretischen Grundlagen der Markenpolitik | 23 |
| 3.1 | Markendefinition und begriffliche Abgrenzung | 23 |
| 3.2 | Markenpolitische Entwicklungsstufen und Unique Selling Proposition | 24 |
| 3.3 | Die Funktionen des Markenartikels | 26 |
| 3.3.1 | Die Funktion des Markenartikels für den Hersteller | 26 |
| 3.3.2 | Die Funktion des Markenartikels für den Handel | 28 |
| 3.3.3 | Die Funktion des Markenartikels für den Konsumenten | 28 |
| 3.4 | Ziele erfolgreicher Markenpolitik | 29 |
| 3.5 | Zu weiterführenden theoretischen Betrachtungen | 30 |
| 4. | Zur Markenstrategie „Oberlausitzer Leinen“ | 30 |
| 5. | Resultierende Maßnahmen für den Vertrieb der Hoffmann GmbH & Co. KG | 32 |
| 5.1 | Marketing und Verkauf | 32 |
| 5.2 | Funktionsausrichtung und Aktivitäten im Prozess der Markenführung „Oberlausitzer Leinen“ | 36 |
| 5.3 | Stärken- und Schwächenanalyse sowie mögliche Chancen und Risiken des neuen Markenkonzeptes als Ausblick für die Hoffmann GmbH & Co. KG | 38 |
| 6. | Praktische Vorschläge zur externen Kommunikation der Marke | 42 |
| IV. | Literaturverzeichnis | 43 |
| V. | Anhang | |
| VI. | Ehrenwörtliche Erklärung |
3.3.1 Die Funktion des Markenartikels für den Hersteller Der Markierung von Produkten bzw. Dienstleistungen durch den Hersteller liegt eine klare Absicht zugrunde: In einer zunehmend unübersichtlichen Welt mit noch mehr Medien, noch mehr Angeboten und noch weniger Zeit soll der Kunde ein Erzeugnis noch oder wieder erkennen können. Der Mensch sucht einen Ankerpunkt zur Orientierung – und das ist die Marke, das „bekannte Wesen“ (BBE-Trendstudie: „Thesen zum Handel 2010“ 2002). Wenn der Käufer nach einer ersten Verwendung des Erzeugnisses mit der Qualität und den Eigenschaften zufrieden war, soll er in die Lage versetzt werden, es wiederzubeschaffen. Der Wiederkauf ist das Kernziel der Markenidee (Rudolph: Studien Teil C, 1997, S. 4). Dadurch die Kunden zu halten, mit ihnen mehr und fortlaufend Umsatz zu machen, ist effektiver und billiger, als sie neu zu gewinnen. [...]
2. Stufe: Durch den Einsatz des Marketings wird die lediglich markierte Ware zur Markenware weiterentwickelt. Das Erfolgspotential eines Alleinstellungsmerkmals hängt wesentlich davon ab, ob der durch Werbung zu betonende Effekt der Einzigartigkeit für den Kunden verständlich, einprägsam und glaubwürdig ist. Dabei geht es nicht nur um vorhandene, objektiv nachvollziehbare Produktvorteile, sondern auch um den Nutzen, der in der Vorstellungswelt des Konsumenten erzeugt wird. Produkte und Dienstleistungen werden emotional aufgeladen und sind mit Träumen und Sehnsüchten verbunden. Tendenziell werden auf diese Art weniger das Produkt, sondern vielmehr die Produktwelt und mit ihr verbundene Lebensstile mit Erlebnis- und Genussorientierung verkauft. Die Marke ist daher in erster Linie eine Idee, die nach außen transportiert und im Bewusstsein des Konsumenten verankert werden muss. Sie wird letztlich nicht von einer Firma „gemacht“, sondern sie bildet sich im Publikum (Deysson 2002) und schafft erst so die im Wettbewerb unverzichtbare Differenzierung von anderen Marktteilnehmern. 3. Stufe Gelingt es mit der richtigen Strategie die Marke umfassend und erfolgreich im Markt durchzusetzen, „trägt“ die Marke schließlich den Markenartikel und damit auch den Hersteller auf ein höheres Niveau der Markeneigenschaften. „Was bedeutende Marken als sozialpsychologische Phänomene so faszinierend macht, [...]
Eine Marke entsteht über drei markenpolitische Entwicklungsstufen: 1. Stufe: Zunächst wird das Produkt als markierte Ware in den Markt eingeführt. Hierbei steht eindeutig die Markierung im Vordergrund, damit das Produkt oder die Dienstleistung vom Kunden wahrgenommen wird. Bereits die Markierung ist eine Beschreibung besonderer Qualitäten, die ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung eindeutig und einmalig auszeichnen und zugleich von anderen Produkten unterscheiden, z. B. die Markierung von Leinen-Erzeugnissen als Oberlausitzer Leinen. Der Begriff „Unique Selling Proposition (USP)“ oder „Unique Selling Point (USP)“ definiert in diesem Zusammenhang einen dem Kunden entstehenden einzigartigen Vorteil mit Alleinstellungsanspruch (Reeves 1963, S. 56f.), das die Produkt- oder [...]
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Link zur Arbeit:
http://www.diplom.de/ean/9783832477547
Arbeit zitieren:
Steinhorst, Jens Juli 2003: Konzeptionelle Untersuchung zur Markenbildung und Markenführung, Hamburg: Diplomica Verlag
Schlagworte:
Dachmarke, Strategie, Polarisierung, Markenkonzept, Markenartikel
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