Konzeptionelle Grundlagen und praktische Anwendung von E-Mail-Marketing im Fundraising

Diplomarbeit von Ina Wenzel

Problemstellung:

Seit geraumer Zeit nimmt die Verbreitung eines neuen Kommunikations-Instruments enorme Ausmaße an: Die E-MAIL avanciert zunehmend zu einem festen Bestandteil unseres privaten und beruflichen Alltags. Weltweit gehen immer mehr Menschen fast aller Bevölkerungs- und Altersschichten über das Internet >>online<< und kommunizieren auf dem schnelleren und günstigeren elektronischen Postweg. Allerdings stehen diesen überwiegend positiven Aspekten auch generelle Sicherheitsbedenken kritischer Skeptiker in Bezug auf den Datenschutz und die Angst um den Verlust der Privatsphäre gegenüber. Ungeachtet der geteilten Meinungen, sprechen stetig wachsende Nutzerzahlen für eine überwiegend positive Resonanz der Befürworter.

Daher ergibt sich auch für Nonprofit-Organisationen (NPO) die Chance, vom gezielten Einsatz dieser neuen Technologien im Rahmen ihrer Ressourcenbeschaffung zu profitieren. Begründet durch den Rückgang staatlicher Finanzmittel und die Zunahme der Konkurrenz aus den eigenen Reihen, ist es für die Sicherung der Zukunft dieser gemeinnützigen Organisationen unerlässlich, alle Möglichkeiten des FUNDRAISINGS auszuschöpfen und systematisch die so nötigen finanziellen und materiellen Ressourcen zu akquirieren.

Mit Hilfe der modernen Kommunikationsmedien E-MAIL und Internet könnte sich dem herkömmlichen FUNDRAISING eine neue und über die bisherige Mittelbeschaffung hinaus gehende Perspektive im umfassenden Beziehungsmanagement hinsichtlich der Fördererbindung eröffnen. Gelingt es Nonprofit-Organisationen den Förderer-Dialog mittels E-MAIL zu erweitern und mit Hilfe eines aktiven E-MAIL-Marketings in die FUNDRAISING-Strategie zu integrieren, ergäbe sich ein völlig neues und nicht in Ansätzen ausgeschöpftes Potenzial online erreichbarer Spender. Dies könnte den möglichen Ausweg aus der aufgezeigten Krise bedeuten.

Im Rahmen der vorliegenden Diplomarbeit sollen daher die konzeptionellen Grundlagen des E-MAIL-Marketings in Hinblick auf die praktische Anwendung im FUNDRAISING von Nonprofit-Organisationen näher erläutert werden. So erfolgt eine ausführliche Betrachtung wesentlicher Aspekte des Marketings per E-MAIL. Unter Bezugnahme auf bisherige Erfahrungen aus der Praxis, werden die Möglichkeiten und Probleme bei der praktischen Anwendung durch Organisationen untersucht.

Gang der Untersuchung:

Diese Arbeit gliedert sich insgesamt in sechs Kapitel. Der Einleitung folgend, werden im zweiten Kapitel der Begriff FUNDRAISING mit den dahinter stehenden Zielen definiert und die gängigsten FUNDRAISING-Instrumente und -Methoden vorgestellt.

Ausgehend von den derzeitigen Entwicklungen auf dem deutschen FUNDRAISING-Markt steht im dritten Kapitel die Bedeutung des Internets für das FUNDRAISING spendensammelnder Organisationen im Vordergrund. In dem Zusammenhang wird ebenso der Einfluss von E-MAILS erläutert sowie Stärken und Schwächen dieser neuen Kommunikationsmedien gegenüber klassischen Instrumenten analysiert.

Das vierte Kapitel beschäftigt sich anschließend ausführlich mit den konzeptionellen Grundlagen von E-MAIL-Marketing im FUNDRAISING. Um auf die Thematik hinzuführen, erfolgt eine allgemeine Einordnung in das Marketing in Bezug auf die individuelle Fördererkommunikation. Im weiteren Verlauf dieses Abschnittes werden neben Möglichkeiten auch Schwierigkeiten untersucht, E-MAILS im FUNDRAISING einzusetzen. Im Anschluss an die Vorstellung einzelner Formen der E-MAIL-Kommunikation wird auf die konkrete Gestaltung einzelner E-MAILS eingegangen.

Den Ausführungen zu technischen Aspekten und Möglichkeiten der Erfolgskontrolle von E-MAIL-Maßnahmen im FUNDRAISING, folgt im fünften Abschnitt der Blick in die Praxis. Einleitend wird dabei auf die grundlegende Bedeutung von E-MAIL-Adressen hingewiesen. Darauf aufbauend werden bereits erzielten Erfolgen bei der praktischen Anwendung von E-Mail-Marketing in Nonprofit-Organisationen auch fortwährend bestehende Probleme gegenübergestellt. Erkennbare Tendenzen in der Entwicklung des E-MAIL-FUNDRAISINGS, schließen diesen Abschnitt ab. Schlussfolgernd reihen sich am Ende der Arbeit Zusammenschau und Ausblick an.

Für die erfolgreiche Bearbeitung dieses Themas wurde neben zahlreichen Büchern in erster Linie das Internet zur Recherche genutzt. Vor dem Hintergrund, dass besonders im gemeinnützigen Bereich das E-MAIL-Marketing in Deutschland erst in den ‚Kinderschuhen’ steckt, fehlt es den Nonprofit-Organisationen derzeit noch an ausreichend Erfahrung in diesem Bereich. Somit mangelt es andererseits an einschlägiger Literatur in Bezug auf das E-MAIL-FUNDRAISING. Zwar werden einige Beispiele bereits erfolgreicher E-MAIL-Marketing-Aktionen in dieser Arbeit aufgegriffen - vornehmlich (abgesehen von den beschriebenen Erfahrungen einiger Experten) basieren die vorgestellten Erkenntnisse aus der Praxis jedoch auf Selbstaussagen kontaktierter Organisationen und wurden nicht von der Verfasserin selbst analysiert. Diesem Umstand sei der ausführliche konzeptionelle Grundlagenteil geschuldet. Allerdings verschwimmt in einigen Abschnitten die Trennung von Theorie und Praxis, sodass bei der Darstellung grundlegender Aspekte des E-MAIL-Marketings teilweise auch der Illustration dienende Hinweise auf praktische Erfahrungen einfließen.

Inhaltsverzeichnis: