Konzeption von telematikgebundenen Diensten zur CRM-Untertstützung in der Automobilindustrie

tet. Kann die Anfrage nicht ad hoc beantwortet werden, wird sie an entsprechende Stellen weitergeleitet. Handelt es sich bei der Anfrage um ein technisches Problem, so kann mittels einer Help Desk Abfrage das auftretende Problem mit möglichen Lösungsvorschlägen näher identifiziert und ein Serviceauftrag zur Lösung des Problems generiert werden. Dieser wird anschließend an den ausführenden Kundenservice weitergeleitet. Nach abgeschlossenem Auftrag wird die Kundenzufriedenheit, abgeleitet z. B. vom Kundenresponse, eingeholt und im Datenmanagement bei der Datenerhebung hinterlegt. Der Serviceauftrag kann auch direkt durch einen telematikgebundenen Dienst generiert werden, wenn z. B. Verschleißteile ersetzt oder Routine-Inspektionen durchgeführt werden müssen. Auch durch eine Gewährleistungsfall-Präventionsanalyse kann ein Serviceauftrag angestoßen werden. Dabei werden alle aufgetretenen Schäden dokumentiert und eventuelle Zusammenhänge analysiert. Die Ergebnisse dienen zur Aufstellung von Prognosen, welche wiederum die Ursachen für die Schäden identifizieren. Dadurch ist es möglich, die betroffenen Fahrer direkt durch Telematik zu kontaktieren und eine Inspektion zu vereinbaren, um das Auftreten des Schadens zu verhindern und defekte Komponenten auszutauschen. Handelt es sich bei der Kundenanfrage um eine Beschwerde, so wird dies dem Beschwerdemanagement übergeben. Hierzu fließen die Beschwerdedaten zunächst zur dafür zuständigen Stelle, welche diese überprüfen und lösen kann. Ein Lösungsvorschlag wird anschließend dem Kunden übermittelt. Bei der Beschwerdenanalyse wird die Zufriedenheit des Kunden mit der Beschwerdenlösung erhoben sowie die Kontakthistorie aktualisiert. Bei einer Statusanfrage wird der bei der Auftragsbearbeitung ermittelte Auftragsstatus dem Kunden weitergeleitet. Dies ist jedoch für diese Arbeit weniger von Bedeutung. 5.3 Das Entity Relationship Modell des CRM unter dem Fokus der Telematik Ausgehend von den im vorherigen Kapitel aufgezeigten Informationsflüssen soll nun die Datensicht des CRM - Ansatzes in der Automobilindustrie unter dem Fokus der Telematik modelliert werden, um die anfallenden Daten sowie die Datenstruktur darstellen zu können. Bei der Beschreibung der Datensicht wird hier auf das von Chen entwickelte Entity Relationship Modell (ERM) zurückgegriffen. Dabei werden die relevanten Elemente des Untersuchungssystems, hier ein Automobilhersteller, in Entitytypen getrennt, welche aus Entities mit gleichartigen Eigenschaften bestehen. Ein Entity ist hierbei ein „reales oder abstraktes Betrachtungsobjekt, das für den betrachteten Ausschnitt des Unternehmensprozesses von Interesse ist“ [TuPS2003, S. 108]. Ebenso werden bestehende Beziehungen zwischen diesen Entities, die Relationshiptypen, dargestellt. Durch (min,max)Kardinalitäten erfolgt eine detailliertere Spezifikation der Beziehung. Dabei wird die minimale sowie maximale Beteiligungshäufigkeit eines Entities an einer bestimmten Bezie64 [...]

rücksichtigt werden. Hat sich der Kunde die verschiedenen Produktausprägungen überlegt und sich für eine oder mehrere Konfigurationsmöglichkeiten entschieden, so stellt er eine Anfrage zur Angebotserstellung. Dabei kann eine Vielzahl von Kundendaten generiert werden, welche später von großer Bedeutung sein können. So können bei der Entgegennahme der Anfrage die Stammdaten und je nach Auskunftswillen des Kunden auch demografische Merkmale sowie sozialökonomische als auch psychografische Kennzeichen in Erfahrung gebracht werden, welche in der Datenerhebung zentral abgelegt werden. Führt die durch die Anfrage angestoßene Angebotserstellung positiv aus, so nimmt der Kunde das Angebot an und es kommt zu einem Vertragabschluss. Bei diesem besteht wiederum die Möglichkeit, oben genannte Kundendaten, auf die später noch genauer eingegangen werden soll, zu erhalten. Da sich der Kunde bei einem Vertragsabschluß konkret für das Unternehmen entschieden hat, ist er vielleicht sogar bereit, ausführlichere Angaben zu seiner Person zu machen als dies bei der Produktkonfiguration der Fall war. Der Auftrag wird nach einer Überprüfung der Vollständigkeit und Machbarkeit an die Produktion zur Auftragsbearbeitung weitergeleitet, wobei hier der Status des Auftrages jederzeit abgerufen werden kann. Bei einem abgeschlossenen Auftrag wird durch die Fakturierung die Verrechnung des Auftrages sowie die Rechnung für den Kunden erstellt. Neben der Kundensegmentierung, der Präsentation und der Konfiguration greift auch die Kundenwertanalyse auf die Kundendaten aus der Datenbereitstellung zu. Nach der Kundenwertbestimmung und der nachfolgenden Kundenwertauswertung wird der individuelle Kundennutzen generiert. Dieser wird zusammen mit den Kundendaten zur Identifikation von Absatzpotentialen wie dem Cross-, Up- und Down- Selling verwendet. Da dieser Vorgang in Kapitel 5.1.1 schon näher erläutert wurde, wird hier nicht weiter darauf eingegangen. Das Interaktionsmanagement stellt durch die Verwaltung der Kontaktkanäle die Inhalte sowie die Infrastruktur zur Erzeugung der Kontaktkanäle bereit. In dieser Arbeit soll dabei ausschließlich die Telematik als Interaktionskanal weiter betrachtet werden. Durch Telematik können vom Fahrzeug wie auch vom Fahrer bzw. Besitzer Daten übermittelt und erhoben werden. Dabei sind beide Richtungen möglich. Dies bedeutet, dass durch Telematik einerseits Fahrzeug- und Kundendaten generiert sowie andererseits der Kunde bzw. das Fahrzeug angesprochen werden können. In Kapitel 5.3 wird dieser Sachverhalt und die daraus resultierende Datenstruktur mit Hilfe eines Entity Relationship Modells näher untersucht. Zunächst soll jedoch der Informationsfluss des Interaktionskanals Telematik näher betrachtet werden. Der Kunde stellt unter Verwendung eines Kontaktkanals, hier Telematik, eine Anfrage an den Automobilhersteller. Diese wird zunächst erfasst und nach Möglichkeit gleich bearbei63 [...]

Bei der Planung des Absatzes fließen unter anderem die Ergebnisse der Wettbewerbs- und Marktanalysen mit ein. Aus dem hieraus entstehenden Absatzplan können Zielsetzungen für mögliche Kampagnen wie z. B. die Steigerung der Marktdurchdringung eines bestimmten Produktes abgeleitet werden. Um das entsprechende Kampagnenziel zu erreichen, müssen zunächst geeignete Zielgruppen identifiziert werden, welche mit der Kampagne angesprochen werden sollen. Hierzu wird auf den Prozess der Kundensegmentierung zurückgegriffen, wodurch die Kunden, welche durch Kundendaten in einer Datenbank abgebildet worden sind, mittels geeigneter und zielorientierter Kriterien in Segmente und Cluster unterteilt und anschließend in Kundengruppen gegliedert werden. Nach der Identifikation geeigneter Zielgruppen wird eine Strategie bestimmt, mit der die Ziele der Kampagne unter Berücksichtigung der Zielgruppen sowie der Ergebnisse aus Wettbewerbs- und Marktanalysen am besten erreicht werden können. Sind durch die Kampagnenplanung die Vorgaben zur genauen Kampagnendurchführung erarbeitet, kann der Kunde z. B. durch seinen Ansprechpartner bei seinem Händler benachrichtigt werden. Gleichzeitig wird der Response und das Ergebnis des Kontaktes registriert. Dadurch ist eine spätere Auswertung der Kampagne möglich und deren Erfolg bzw. Misserfolg kann ermittelt werden. Durch eine Analyse können die Gründe hierfür ermittelt werden. Ein mäßiger Response auf eine Kampagne könnte z. B. durch eine schlechte Datenqualität über den Kunden hervorgerufen werden, wodurch falsche Annahmen abgeleitet worden sind und so der Kunde nicht optimal angesprochen wurde. Natürlich kann der Fall auch eine sehr triviale Ursache wie eine falsche oder nicht mehr aktuelle Adresse haben. Durch die Kampagnenanalyse ist es somit auch möglich, die Kundendaten zu aktualisieren und zu ergänzen. Die Vertriebsplanung untergliedert sich in die Teilfunktionen Umsatzplanung und Beschaffung der Verkaufsmittel. Die Umsatzplanung wird unter Berücksichtigung der Absatzplanung vorgenommen und spielt für diese Arbeit eine eher untergeordnete Rolle. Die Beschaffung der Verkaufshilfen zur Unterstützung des Vertriebes wird durch Produktinformationen der Produktdatenpflege ermöglicht. Diese Produktinformationen dienen auch zur Generierung von lösungsadäquatem Wissen, welches in einer Lösungsdatenbank, dem Help Desk, bereitgestellt wird. Durch die Produktbeschreibungen der Produktdatenpflege ist auch das Produktportfolio in der Lage, auf spezielle Segmente, wie z. B. Ober-, Mittel, und Unterklasse etc., zugeschnittene Produkte anzubieten. Diese werden den Kunden über verschiedene Kanäle wie Internet oder den „Show-Room“ beim Händler präsentiert. Dieser Vorgang wird auch durch die zuvor schon angesprochenen Verkaufshilfen unterstützt. Zeigt ein (potentieller) Kunde Interesse an einem Produkt, so können mit Hilfe der Produktinformationen, welche z. B. Ausstattungsmöglichkeiten etc. enthalten können, dem Kunden verschiedene Produktlösungen durchkonfiguriert werden. Dabei können auch Kundendaten wie z. B. Präferenzen und Wünsche, Kaufkraft oder die Haushaltsgröße be62 [...]