Konzeption für Markteintrittsstrategien unter Nutzung der Balanced Scorecard für den IT-Markt der Russischen Förderation

Diplomarbeit von Oliver Hammer

Einleitung:

Das globale Umfeld in Ökonomie und Politik hat sich in den letzten Jahren rasant entwickelt und verändert. Da dieser Prozess auch zukünftig andauern wird, ist es vor allem für Unternehmen von höchster Priorität mit einer globalen Strategie am Markt zu agieren.

Der Unternehmenserfolg der Firmen wird in diesem Zusammenhang von einer Vielzahl von Faktoren beeinflusst. Vor allem der immer mehr an Dynamik gewinnende globale Wettbewerb, aber auch politisch-rechtliche, technologische sowie soziokulturelle Rahmenbedingungen sind Aspekte, welche diesen Erfolg entscheidend beeinflussen können. Auch die zunehmende wirtschaftliche Verflechtung auf internationaler Ebene, welche unter dem Begriff Globalisierung geführt wird, stellt in diesem Kontext einen kritischen, sehr bedeutenden Erfolgsfaktor für Unternehmen dar, der sowohl Chancen als auch Risiken birgt.

„Globalisierung ist für unsere Volkswirtschaften das, was für die Physik die Schwerkraft ist. Man kann nicht für oder gegen das Gesetz der Schwerkraft sein - man muss damit leben.“, so resümierte einst der französische Ökonom Alain Minc das Wesen dieser vor allem wirtschaftlichen Erscheinungsform.

Problemstellung:

Besonders aus Gründen der Globalisierung sind Unternehmen deshalb in der heutigen Zeit immer öfter dazu angehalten international zu denken und zu handeln. Dieses Verhalten wird weiterhin durch eine oft gesättigte Nachfrage im Binnenmarkt sowie eine größtenteils abgeschlossene Aufteilung der Marktanteile in diesem gefördert. (in den Industriestaaten) Die Expansion eines Unternehmens in „neue“ Märkte stellt somit oft eine hervorragende strategische Option dar, um den Unternehmenserfolg für die Zukunft zu sichern und so einen langfristigen Fortbestand des Unternehmens zu garantieren. Die vorliegende Arbeit soll sich daher vordergründig mit der Thematik dieser Unternehmens-Wachstumsstrategie (Expansion durch Erschließung neuer Märkte im Ausland) auseinandersetzen.

Die erste Hauptaufgabe besteht darin die bedeutendsten Markteintrittsformen allgemein zu strukturieren, zu analysieren und zu bewerten. Dem folgend sollen am konkreten Unternehmensbeispiel die verschiedenen Markteintrittsstrategien für die Russische Förderation analysiert und beurteilet werden.

Im Kontext der Bewertung von Markteintrittstrategien ist es selbstverständlich notwendig, dass in dieser Arbeit die allgemeine Marktsituation in der Russischen Förderation sowie im speziellen Marktsegment (IT-Markt der RF) eruiert und erläutert werden müssen, um eine fundierte Entscheidungsgrundlage offerieren zu können. Das Betrachten themenzugehöriger bedeutender Aspekte soll den theoretischen Teil dieser Arbeit abrunden (z.B. Unsicherheiten beim Markteintritt, Vorgehen bei der Markterschließung etc.).

Im zweiten, dem praktischen Aufgabenteil der Arbeit, ist für den Eintritt eines SW-Unternehmens in den Markt der Russischen Förderation eine Balanced Scorecard (BSC) zu planen und zu implementieren. Die softwaregestützte Implementierung soll dabei für das in den Markt eintretende Unternehmen als strategisches Planungs- und Kontrollinstrument genutzt werden können. Die wichtigsten Implementierungsschritte und Zusammenhänge sollen dabei dokumentiert werden, um das Verständnis für das strategische Managementsystem der Balanced Scorecard zu gewährleisten.

In einem abschließenden Kapitel sind die Ergebnisse, Besonderheiten sowie eventuell aufgetretenen Schwierigkeiten während der Erstellung der Arbeit zusammenzufassen.

Gang der Untersuchung:

Die vorliegende Arbeit hat das primäre Ziel vor allem Unternehmern und Managern eine fundierte Entscheidungsgrundlage zu bieten, die sich bereits für einen Markteintritt in die Russische Förderation entschieden haben, jedoch noch keine konkrete Vorstellung von der zu wählenden Form des Eintritts haben.

Da sich die Planung und Kontrolle eines Markteintrittes im Ausland oft als sehr schwierig erweist, hat die Arbeit außerdem das Ziel anhand des strategischen Managementsystems der BSC eine modifizierte Lösung für den Markteintritt zu erarbeiten.

Im folgenden zweiten Hauptkapitel werden so zu Beginn die Grundlagen zur Thematik der Markteintrittsstrategien behandelt werden. Schwerpunkte dieses Kapitels sind die allgemeine Darstellung der bedeutendsten Markteintrittsformen, eine Einführung in das kennzahlenbasierte Managementsystem der BSC sowie ein genereller (branchenunabhängiger) Situationsüberblick zur Marktlage/-entwicklung in der Russischen Förderation.

Im darauf folgenden dritten Kapitel wird speziell der Informationstechnologie-Markt (IT-Markt) der Russischen Förderation analysiert und bewertet werden, um eine Grundlage für die konkrete Bewertung von Markteintrittsstrategien am Unternehmensbeispiel (SW-Firma) in Kapitel 4 zu schaffen. Die Beurteilung dieser, für den Absatz geeigneten Markteintrittsformen, wird durch zusätzliche Betrachtungen wie u.a. das stufenweise Vorgehen beim Markteintritt ergänzt werden.

Im fünften Kapitel wird die Implementierung der Balanced Scorecard beschrieben werden, wobei diese für das bereits in Kapitel 4 definierte fiktive Unternehmen an einer festgelegten Markteintrittsform vorgenommen wird.

Im sechsten und letzten Kapitel wird eine kompakte Zusammenfassung die Erkenntnisse und Besonderheiten der behandelten Materie dieser Arbeit abschließen.

Die in vorliegender Arbeit vorgenommenen Betrachtungen im Bezug auf Markteintrittsstrategien werden für Unternehmen angestellt, welche anstreben ihre Produkte und/oder Dienstleistungen im Ausland abzusetzen. Es wird an dieser Stelle ausdrücklich darauf hingewiesen, dass die Möglichkeit der Produktion im Ausland in dieser Arbeit, aus Gründen des Umfangs, nicht berücksichtigt werden kann.

Des Weiteren gilt als vereinbart, dass das in den ausländischen Markt eintretende Unternehmen über ausreichende Kapital- sowie Personalressourcen verfügt, und dementsprechend diesbezüglich keine Betrachtungen vorgenommen werden müssen.

Außerdem ist zu bemerken, dass die Arbeit in erster Linie für deutsche Unternehmen entwickelt wird - die meisten Erkenntnisse und Lösungen jedoch auch unabhängig von der Herkunft, des auf den Markt der RF eintretenden Unternehmens, verwendet werden können bzw. für anwendbar sind.

In Bezug auf den praktischen Teil der Diplomarbeit wird angenommen, dass der Leser über ein gewisses Basiswissen zum Managementsystem der Balanced Scorecard verfügt.

Inhaltsverzeichnis: