Konzeption einer Kundenzufriedenheitsanalyse am Beispiel des Kunden VW/Audi

einen besteht die Gefahr einer Anspruchsinflation156 des Kunden, weil er dazu neigen wird, alle Kriterien als wichtig einzustufen. Zum anderen führt dies zu einem erhöhten Aufwand für den Befragten.157Als Lösungsvorschlag für dieses Problem ließe sich die Frage nach der Gewichtung einzelner Leistungsbestandteile, im Rahmen der explorativen Vorstudie klären. Gemeint ist hiermit die Durchführung von Fokusgruppeninterviews mit Beteiligten beider Seiten als Vorstufe zur eigentlichen Messung.158 Denkbar wäre in diesem Rahmen zudem, dass beide Parteien auch ihre Erwartungen, Probleme und Wünsche äußern. Als Schlussfolgerung der Diskussion sämtlicher Messverfahren lässt sich feststellen, dass für die hier durchzuführende KZH-Messung, wie bereits in der Problemstellung erwähnt, folgendes in Betracht kommt: Ein subjektives merkmalsorientiertes mehrdimensionales (multiattributive) explizites (direkte) [...]

beziehung differenziert betrachtet und schließlich die sich ergebenden Teilzufriedenheiten zu einer Gesamtzufriedenheit vereint.151 Jedoch sollte auch die getrennte Frage nach der generellen Zufriedenheit gestellt werden, um eine valide Messung zu gewährleisten.152 Als Nachteil impliziter Verfahren gilt die Voraussetzung eines aktiven Beschwerdeverhaltens, was jedoch in der Praxis selten zu finden ist.153 Hinzu kommt die Tatsache, dass die indirekte Messung nicht den Grad der KZH, sondern den Grad der Bestätigung der vorher gehegten Erwartungen misst. Allerdings müssen unerfüllte Erwartungen nicht zwangsläufig zu Unzufriedenheit führen. Zudem ist die getrennte Ermittlung der Erwartung vor dem Kauf, sowie die Erfahrung nach dem Kauf (ex ante/ex post) in der Praxis nur selten möglich und zudem mit hohen Kosten verbunden. Auch die ex-post-Messung, bei der nur der Erfüllungsgrad der Erwartung gemessen wird, führt zu Verzerrungen, wenn die vorherige Erwartungshaltung durch den Kauf verändert wird. Schließlich bleibt nur ein Vorteil der indirekten Messung zu nennen, nämlich die Generierung zusätzlicher Informationen in Form situationsspezifischer Erwartungen.154 Bezüglich den vielen Nachteilen der ex ante/ex post oder ex post-Verfahren fällt die Entscheidung, die Messung der KZH mittels eines direkten Zufriedenheitsurteils ohne eine Voraberhebung einer Erwartungshaltung durchzuführen, nicht schwer. Diese Form der Messung wird heute als verlässlichste und gängigste Methode angesehen.155 Da die geschilderten Nachteile indirekter Verfahren eindeutig überwiegen, soll auch für die anstehende KZH-Analyse das direkte Verfahren angewandt werden. Zu den Vorteilen expliziter Verfahren zählt in erster Linie der verhältnismäßig geringe Aufwand für den Befragten, da er mit Hilfe von Zufriedenheitsskalen nur angegeben muss, inwieweit er mit den Leistungen des Unternehmens (un-)zufrieden ist. Es besteht auch die Möglichkeit, die Gewichtung einzelner Leistungsmerkmale mit in die Messung einzubeziehen, damit die Auswertung und die Interpretation der Ergebnisse aussagekräftiger wird. Bei der Einführung der Gewichtungsfaktoren ergeben sich jedoch zwei Nachteile: Zum [...]

Dabei beschäftigen sich merkmalsorientierte Ansätze „...mit einem breiten Spektrum an Produkt-, Service- oder Interaktionsmerkmalen, über die sich der Kunde gewissermaßen „im Laufe der Zeit“ eine Meinung bildet.“141 Merkmalsorientierte Verfahren können die KZH entweder indirekt, durch sogenannte implizite Methoden (Registrierung des Beschwerdeverhaltens, Ermittlung wahrgenommener Leistungsdefizite oder Befragung von Verkäufern und Absatzmittlern), oder direkt mit Hilfe expliziter Methoden (Messung des Grades an Bedürfnisbefriedigung über ein- oder mehrdimensionale Zufriedenheitsskalen, sowie Soll-Ist-Vergleich von Erwartung und Leistungsbeurteilung) messen.142 Explizite Verfahren lassen sich wiederum bezüglich der Dimensionalität in ein- oder mehrdimensionale Verfahren (multiattributiv) unterscheiden. Eindimensionale Verfahren messen die KZH, meist in Bezug auf das gesamte Unternehmen, nur mittels einem Indikator.143 Jedoch ist diese Messung aus wissenschaftlicher Sicht unzureichend, da eine allgemeine Zufriedenheitsstimmung keine Aussage über die Gründe der Un/Zufriedenheit liefert. 144 Zudem führt die Vielschichtigkeit der angebotenen Produkte und Dienstleistungen zu der Notwendigkeit einer differenzierten Betrachtungsweise der einzelnen Leistungsbestandteile.145 Um dieser Forderung gerecht zu werden kommt die multiattributive Messung, die auch zu dem oben genannten expliziten Verfahren zählt und bei der die Zufriedenheit mit einzelnen Leistungsdimensionen, wie z.B Beratungskompetenz, Freundlichkeit, Qualität der Produkte, etc. abgefragt werden kann, zum Einsatz. Die einzelnen Teilzufriedenheiten werden hierbei anschließend zu einer Gesamtzufriedenheit addiert.146 Je nach Zeitpunkt der Messung kann die indirekte Messung als ex ante/ex post oder ex post-Messung durchgeführt werden. Ex ante/ex post bedeutet ein Vergleich zwischen der erhobenen Erwartungshaltung und einer zeitlich nachgelagerten ex post-Messung der Erfüllung dieser Erwartungen. Im Gegensatz dazu beschränkt sich das ex post- [...]