Konzeption und Implementierung von Kampagnenmanagement

Diplomarbeit von Ismail Celik

Problemstellung:

Im Zuge der Globalisierung scheint es für Unternehmen sehr schwierig zu sein, sich durch Produkte und Leistungen hervorzuheben. Dies kann dann gelingen, wenn das Unternehmen ein Produkt mit einem USP (Unique Selling Proposition) hat. Sollte aber das Unternehmen nicht über ein USP verfügen, wird es schwierig. Dazu kommt, dass die zum größten Teil befriedigten materiellen Bedürfnisse und der verschärfte Wettbewerb zu einem stagnierenden Markt führen. Produktvorteile eines Herstellers werden aufgrund der hohen Markttransparenz eliminiert. Eine Differenzierung scheint nur noch über Service bzw. über die Pflege der Beziehung möglich. Die Konsumenten sind sich ihrer Macht als Käufer bewusster geworden.

Bis vor einigen Jahren gab es noch die Situation des verschärften Wettbewerbs in globalen Märkten und Umsatzrückgänge bei Unternehmen, die sich ausschließlich auf klassisches Massenmarketing verlassen haben. Das war der Auslöser für Überlegungen, wie Geschäftserfolge langfristig durch verbesserte Kundenbeziehungen gesichert werden können.

In den letzten Jahren war eine Veränderung zu spüren. Ein Paradigmenwechsel des Massenmarketing vollzog sich. Nach dem sog. „Gießkannenprinzip“ wurden wahllos Kunden mit Werbebotschaften überflutet. Diese veraltete Betrachtungsweise wird gegen Maßnahmen des Direktmarketings ausgetauscht.

„Massenmarketing beruht auf dem Trugschluss eines unendlichen Marktes mit unendlich hochrechenbaren Auftragserfolgschancen“. Hier ist eine gezieltere Vorgehensweise angebracht. Produkte lassen sich nicht mehr so leicht an den Kunden bringen. Statt Kunden für Produkte, heißt es mittlerweile Produkte für Kunden zu finden.

Statt über einen großen Kundenstamm zu verfügen, empfiehlt es sich heute eher wenige, dafür aber gute Kunden zu besitzen. Der Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung soll daher nicht als Abschluss eines Geschäftes, sondern als Beginn einer möglichst langfristigen Beziehung verstanden werden. Auf diese Weise wird in zunehmendem Maße das verbreitete transaktionsorientierte Marketing, welches tendenziell auf kurzfristig ausgerichtete Neukundengewinnungsaktivitäten fokussiert war, durch ein beziehungsorientiertes Marketing abgelöst. So hat das Unternehmen, unabhängig von der branchenspezifischen Ausrichtung, die Aufgabe, den Kunden in den Mittelpunkt seines Interesses zu führen. Besonders trifft dies auf den Dienstleistungssektor zu. In diesem Sektor nimmt der Kunde eine noch speziellere Rolle ein, da hierbei die Kundenzufriedenheit weitestgehend auch die erbrachte Leistung widerspiegelt.

Ist die Kundenzufriedenheit hoch, so könnte die Akzeptanz des Kunden zu Cross-Selling oder Up-Selling Angeboten sehr viel höher sein.

Eine Maßnahme die hierbei helfen soll ist der Einsatz eines Customer Relationship Management Systems (CRM). Hierbei handelt es sich nicht um ein Softwareprodukt. CRM ist eine ganzheitliche, strategische Geschäftsphilosophie. Es reicht hierbei nicht nur eine CRM-Software in einem Unternehmen zu implementieren. CRM muss von den Mitarbeitern und der Geschäftsführung gelebt werden. Kaum ein Unternehmen kann es sich heute noch leisten auf CRM zu verzichten. Es gilt im höchsten Maße die Gunst des Kunden zu gewinnen. In den Unternehmen muss ein Wandel in der Unternehmenskultur vollzogen werden. Prozesse, Menschen und Technologien müssen auf die Wünsche der Kunden individuell angepasst werden.

Eine langfristige Kundenbindung aufrecht zu erhalten ist im Vergleich zu einer Neuakquisition von Kunden, deutlich günstiger.

Untersuchungen in den USA zeigen, dass durch eine Steigerung der Kundenbindung um fünf Prozent pro Jahr eine Anhebung des Gewinns um 20 bis 120 Prozent realisiert werden kann. Darüber hinaus ermöglicht ein CRM-System eine fünf bis zehn Mal höhere Einsparung der Kosten gegenüber einer Neukundengewinnung.

Um die Kunden zu erreichen, werden im Rahmen des CRM-Systems Kampagnen gestartet. Kampagnen sind spezielle Aktionen zur Kundengewinnung oder Kundensicherung, die über definierte Zeiträume laufen.

Gang der Untersuchung:

Die Diplomarbeit wird in Zusammenarbeit mit der Firma Firma XY-Consulting AG erstellt.

Die Firma XY-Consulting AG wurde 1989 gegründet. Das Unternehmen entwickelt und realisiert IT-Konzepte und Lösungen für das Geschäftsbeziehungsmanagement großer und mittelständischer Unternehmen.

Ich vertrete die Ansicht ist, dass das Kundenbeziehungsmanagement einen stärkeren Fokus in Richtung Kampagnenmanagement setzen sollte. Dafür müssen Rahmenbedingungen erfüllt werden, die in den Kapiteln 2 und 3 dargelegt werden. Dabei geht es zum einen um die organisatorischen, zum anderen um die technologischen Herausforderungen.

Die folgenden Fragen sollen in vier Schritten beantwortet werden:

- Was ist CRM?

- Was ist ein Kampagnenmanagementsystem?

- Wie ist die aktuelle Lage der Firma Firma XY?

- Wie kann eine ideale Integration stattfinden?

Auf diese Fragen wird mit Hilfe des sog. „Trichterprinzips“ in den Kapiteln 2 bis 6 eingegangen. Hiermit ist der Aufbau vom Allgemeinen zum Besonderen gedacht.

In Kapitel 2 werden die theoretischen Grundlagen des Customer Relationship Managements dargestellt, indem zunächst eine Definition von CRM gegeben wird, um damit eine Vorstellung zu vermitteln, was unter CRM verstanden werden kann. Es wird auffallen, dass es viele unterschiedliche Definitionen gibt, die dem Leser verdeutlichen sollen, wie schwierig es tatsächlich ist die Bedeutung und den Stellenwert von CRM zu beschreiben. Des Weiteren werden in diesem Kapitel die aus meiner Sicht wichtigen Ziele aufgezeigt, um abschließend genauer auf die Komponenten des CRM einzugehen.

Kapitel 3 geht kurz auf die Grundlagen des Kampagnenmanagements ein. Im Anschluss daran werden die angeführten Grundlagen aufgegriffen, um in Kapitel 4 die Situation des Kampagnenmanagements bei Firma XY näher erläutern zu können. Darüber hinaus werden die verschiedenen Kampagnen schriftlich sowie grafisch dargestellt. Schließlich wird in Kapitel 5 eine idealtypische Integration eines Kampagnenmanagementsystems sukzessiv aufgeführt.

Das Ziel meiner Diplomarbeit soll sein, die Notwendigkeit von Kampagnenmanagementsystemen im Rahmen von Customer Relationship Management Systemen aufzuzeigen und die erfolgreiche Umsetzung einer Implementierung an einem Beispiel anzuführen.

Inhaltsverzeichnis: