Konzeption und Abgrenzung von Kunden-Controlling

Weiterhin kennzeichnend für die Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen sind auch Informationen über die Loyalität von Kunden. Kundenbindung setzt voraus, dass der Kunde zufrieden mit den Leistungen des Unternehmens ist.175 Die Verbesserung der Kundenbindung hat auch Einfluss auf die Wirtschaftlichkeit des Unternehmens, da so z. B. die Anfangsinvestitionen zur Akquisition des Kunden einen größeren Erfolg über eine längere Kundenbeziehung nach sich ziehen.176 Daten zur Fähigkeit eines Unternehmens, Kunden zu akquirieren, geben ebenfalls Auskunft über den Grad der Ausrichtung des Leistungsangebotes an den Kunden. Eine bessere Kundenakquisition wird auch durch Kundenzufriedenheit erreicht, da Kunden mit positiven Erfahrungen im Umfang mit dem Unternehmen dies weitergeben. Das hat dann auch positive finanzielle Aspekte, da so die Preisbereitschaft neuer Kunden erhöht und die Anfangsinvestitionen gesenkt werden.177 Selbstverständlich braucht ein Unternehmen auch Daten über die finanzielle Vorteilhaftigkeit der Kundenbeziehung für das Unternehmen, um das Ziel der Effizienz aller kundenbezogenen Maßnahmen zu erfüllen. Am Ende einer Periode ist es nicht nur wichtig zu wissen, ob die Bedürfnisse der Kunden erfüllt wurden, sondern ob dadurch auch das finanzwirtschaftliche Ziel erreicht wurde.178 Außerdem ist es nur so möglich, die Investitionen in Kunden effizient zu steuern.179 Neben diesen ergebnisbezogenen quantitativen Daten können auch qualitative Informationen, wie z. B. das Kundenimage, die Referenzwirkung oder mögliche Synergien, Auskunft über die Attraktivität eines Kunden für das Unternehmen geben.180 Auch der Marktanteil liefert wertvolle Informationen über die Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen. Er verändert sich einerseits durch Wachstum oder Schrumpfung des Marktes. Andererseits zeigt er indirekt an, ob die Maßnahmen des Unternehmens, neue Kunden zu gewinnen und vorhandene zu binden, erfolgreich waren. Damit informiert er über die relative Bedeutung des Unternehmens im Vergleich zu [...]

bei nicht nur die reine Versorgung mit Informationen zu übernehmen, sondern muss auch beurteilen, ob die Messverfahren wirtschaftlich und effektiv sind.167 Die Versorgung mit Informationen über die Beziehung zwischen dem Unternehmen und dem Kunden beinhaltet auch Daten über die Erwartungen der Kunden in Bezug auf das Angebot des Unternehmens. Dadurch ist es möglich, anzubieten was nachgefragt wird.168 Diese Anforderungen an die Leistungen eines Unternehmens beziehen sich auf die Produkt- oder Serviceeigenschaften, auf die Kundenbeziehung und das Image bzw. die Reputation eines Unternehmens.169 Wichtig ist neben der reinen Erfassung der Anforderungen auch die Zuordnung von Prioritäten. Bei einer Liste von Kundenwünschen können nicht immer alle erfüllt werden und deswegen ist es notwendig zu wissen, welche für die Kunden am wichtigsten sind.170 Diese Erwartungen brauchen jedoch nicht nur passiv vom Unternehmen hingenommen zu werden, sondern können aktiv z. B. durch Werbung beeinflusst werden.171 Das Kennen der Anforderungen ist Voraussetzung, um dem Kunden Qualität bieten zu können, da Qualität nichts anderes als die Erfüllung der Kundenwünsche ist.172 Informationen, die die Kundenbeziehung kennzeichnen, ergeben sich auch aus der Kundenzufriedenheit. Diese stellt dar, inwieweit die Erwartungen der Kunden erfüllt wurden.173 Der Kunde ist demnach nur zufrieden, wenn er Qualität erhalten hat, also seine Erwartungen erfüllt oder übertroffen wurden. Für das Unternehmen sind aber besonders die unzufriedenen Kunden wichtig, da sie wertvolle Informationen besitzen, wie sich das Unternehmen verbessern kann. Diese Informationen sind aber nicht ohne weiteres zu erhalten, da der Großteil unzufriedener Kunden sich nicht beschwert, sondern einfach nicht wiederkommt. Zur Gewinnung solcher Daten muss ein Unternehmen ein aktives Beschwerdewesen einrichten, das eine Reklamation mehr als Chance statt als Problem begreift.174 [...]

3.2.4.2 Erarbeitung der Aufgaben des Kunden- Controlling im Informationssystem Die Informationsversorgungsfunktion des Kunden- Controlling lässt sich ebenfalls in die Bereiche Ermittlung des Informationsbedarfs, Informationsbeschaffung und Informationsübermittlung unterteilen. Bei der Ermittlung des Informationsbedarfs muss dabei festgestellt werden, welche kundenbezogenen Daten von der gesamten Unternehmensführung gebraucht werden. Das beinhaltet ebenfalls die genaue Spezifikation der gewünschten Informationen. Im nächsten Schritt sind dann die Informationen zu beschaffen. Zuerst muss über den Stand der Kundenorientierung im Unternehmen berichtet werden. Das ist notwendig, um Verbesserungsmaßnahmen treffen und Erfolge kontrollieren zu können.165 Des Weiteren beinhaltet die Informationsversorgungsfunktion die Bereitstellung von Informationen über die Beziehung zwischen den Kunden und Unternehmen. Diese Beziehung beschränkt sich allerdings nicht nur auf den Kaufakt, sondern bezieht sich auf sämtliche Kontakte zwischen Kunde und Unternehmen.166 Kunden- Controlling hat da165 166 [...]