Konzeption, Durchführung und Evaluation einer Verkaufsschulung zur Steigerung der Kundenorientierung

Diplomarbeit von Ulrike Lorenz

Zusammenfassung:

Die immer größer werdende Konkurrenz, die Wandlung des Verkäufermarktes zum Käufermarkt sowie die immer größer werdende Auswahl an gleichartigen Produkten zwingt die Unternehmen sich durch verschiedenste Arten der Differenzierung von den Wettbewerbern abzusetzen. Dabei gewinnt auch die Thematik der Kundenorientierung immer mehr an Bedeutung. Untersuchungen des „Deutschen Kundenbarometers“ haben gezeigt, dass der Käufer seine Kaufentscheidungen inzwischen immer mehr von der persönlichen Beziehung und der Sympathie zum Verkäufer abhängig macht. Nicht mehr vorrangig produktgebundene, sondern immer mehr personengebundene Leistungen wie Beratungskompetenz, Freundlichkeit, Flexibilität, Kommunikations- und Reklamationsbereitschaft bestimmen heute den Unternehmenserfolg.

Die Schnittstelle des Unternehmens zum Kunden ist meistens der Verkäufer oder Vertriebsmitarbeiter. Diese Mitarbeiter und ihr Verhalten den Kunden gegenüber sind neben dem Produkt folglich schwerpunktmäßig für die Kaufentscheidungen verantwortlich. Gerade aus diesem Grund ist es für Unternehmen unbedingt notwendig, sich die Ressource Mitarbeiter zu Nutzen zu machen, indem man ihn in Hinblick auf Kundenorientierung schult und weiterentwickelt.

Der Begriff Kundenorientierung birgt wesentlich mehr in sich, als die reine Fähigkeit „gut“ zu Verkaufen. Hier sollen, im Gegensatz zum gewinnorientierten Verkauf, die Bedürfnisse des Kunden genau analysiert und auf das Verkaufsgespräch und das zu verkaufende Produkt übertragen werden. Dabei sollen Themen wie individuelle Argumentation, aktives Zuhören und kreative Arten der Problemlösung keine reinen Schlagwörter sein. Ziel dieser Arbeit ist es, durch das konzipierte Verkaufstraining „Steigerung der Kundenorientierung“ in der Firma Schmuck-Depot eine Verbesserung der kundenorientierten Beratungskompetenzen der Mitarbeiter zu erreichen.

Zunächst soll diese Diplomarbeit exemplarisch aufzeigen, welche Thematiken ein Training zur Steigerung der Kundenorientierung behandeln sollte. Darauffolgend wird die Konzeption, die Durchführung und die Evaluation dieses Trainings dargestellt. Um eine möglichst wirkungsvolle Trainingsmaßnahme zu erreichen, wurden genaue Anforderungen anhand fragebogengestützter Interviews mit Kunden und Mitarbeitern definiert. Diese Interviews zeigten vorhandene Schwachstellen auf und grenzten firmenbezogene Interessensschwerpunkte ein. Anhand dieser Angaben und entsprechender Fachliteratur konnten gezielt Themengebiete und Übungen für das Training vorbereitet werden.

An geeigneten Stellen der Konzeptions- und Durchführungsphase werden anhand der Fallstudie Diskrepanzen zwischen Theorie und Praxis sowie Erfahrungen und Probleme kritisch diskutiert.

Fasst man die Ergebnisse der Trainingsevaluation zusammen, kann man die Maßnahme als erfolgreich bezeichnen. Das gesetzte Ziel wurde laut Selbsteinschätzung und Prognose der Mitarbeiter und des Managements erreicht. Der Einsatz der erlernten Techniken soll wiederum eine Erhöhung der Kundenzufriedenheit nach sich ziehen und somit die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens erhalten und stärken.

Im Verlauf der Arbeit hat sich zudem herausgestellt, dass es im Verkauf unzählige Möglichkeiten gibt, wie Unternehmen und jeder einzelne Verkäufer einen Beitrag zu einer gelebten Kundenorientierung leisten können. Oft hängt es sogar nur von kleinen Serviceleistungen ab, die dem Kunden gefallen und das Unternehmen zu seinem Lieblingsgeschäft werden lassen.

Allerdings sind derzeit noch nicht alle Unternehmen bereit eine kundenorientierte Verkaufsstrategie zu implementieren.

Gang der Untersuchung:

Der erste Teil der Arbeit beschäftigt sich mit der Klärung und Abgrenzung themenrelevanter Grundlagen. Hierbei sollen neben den Einflussfaktoren auf den Unternehmenserfolg, die Rolle des Verkaufsmanagement im Marketing und die Vorraussetzungen eines kundenorientierten Verkaufsgesprächs beschrieben werden. In diesem Abschnitt soll zunächst eine Definition für Kundenorientierung als Grundlage für die weiteren Inhalte der Arbeit gegeben werden, bevor ein idealtypisches Verkaufsgespräch in seinen einzelnen Phasen zerlegt wird. Die Darstellung von verschiedenen Ansätzen für eine optimale Gestaltung von Verkaufsgesprächen soll eine entsprechende wissenschaftliche Betrachtung liefern. Neben der Kundenorientierung in Verkaufsgesprächen, sollen weiterhin Möglichkeiten aufgezeigt werden, wie im betrachteten Unternehmen Serviceleistungen ebenso gestaltet werden können. Um einen detaillierten Einblick in das Unternehmen der Fallstudie und in die Schmuckbranche zu gewinnen wird darauf folgenden ein kurzes Unternehmensportrait mit einer aktuellen Branchenanalyse vorgestellt.

Zur angemessenen, unternehmensspezifischen und praxisnahen Gestaltung des Verkaufstrainings, werden durch fragebogengestützte Interviews mit Kunden und Mitarbeitern die einzelnen Anforderungen geklärt. Im weiteren werden aus verschiedenen Trainingsmethoden, die für die Maßnahme geeignete Möglichkeiten herausgefiltert und bewertet. Die festgesetzten Anforderungen an das Training in Bezug auf Inhalt und Methodik werden vor der eigentliche Trainingskonzeption tabellarisch aufgezeigt. Aus den Befragungen ging hervor, dass die Schwerpunkte im zu konzipierenden Training v.a. in den Themen Kundentypisierung, kundenorientierte Gesprächsführung und Kreativitätstechniken liegen sollen. Der Umsetzung der Konzeption wurde durch die Erklärung des jeweiligen fachlichen Hintergrunds sowie durch den Einsatz entsprechender Übungen und Rollenspielen entsprochen. Im Handout der Teilnehmer bzw. im angehängten Trainingsleitfaden wurden die Inhalte zudem anwender- und empfängergerecht aufbereitet. Der Trainingsleitfaden enthält zudem Trainerhinweise und Hintergrundinformationen über den Inhalt der Vorträge, die einzusetzenden Medien, die Dauer und die Vorgehensweise, so dass das Training jederzeit auch von dritten Personen wiederholt werden kann. In der Durchführung werden die organisatorischen Maßnahmen sowie alle weiteren Rahmenbedingungen geklärt. Die Evaluation der Maßnahme beginnt mit der Definition und Vorstellung der angewandten Methode. Angelehnt an dieses Evaluationsmodells und mit Hilfe eines Feedbackbogens wird anschließend die Bewertung fallspezifisch durchgeführt und bewertet. Die Schilderung von Erfahrungen und Eindrücken der Trainerin während des Seminar schließt dieses Kapitel.

Die Zusammenfassung zeigt vor einem abschließenden Meinungsbild der Autorin noch Diskrepanzen zwischen Theorie und Praxis. Der Ausblick soll ergänzend die weitere Maßnahmen im betrachteten Unternehmen aufzeigen.

Als Quelle wird zum einen einschlägige Fachliteratur, aber auch weitergehende angewandte Literatur aus der Praxis verwendet. Dies sind z.B. Beraterbriefe, Fachaufsätze oder Branchenanalysen. Zudem lieferte das Internet viele weitere Möglichkeiten das Thema umfangreich zu bearbeiten. Um der Anforderung eines praxisnahen, spezifisch auf das Unternehmen zugeschnitten Trainings gerecht zu werden, wurden Interviews mit der Geschäftsleitung geführt und auch eigene langjährige Praxiserfahrung eingearbeitet. Die meisten Inhalte werden an fachliche Modelle und Hintergründe angelehnt und entsprechend an die Fallstudie angepasst.

Inhaltsverzeichnis: