Konzepte zur Unterstützung der Vereinbarungsphase im Electronic-Commerce

Diplomarbeit von Frank Hensel

Einleitung:

Durch die Popularität des World Wide Web und die relativ geringen Investitionen für den Zugang zu diesem neuen Medium, entsteht die Möglichkeit, Anbieter und Nachfrager auf globaler Ebene bei deutlich verringerten Transaktionskosten auf Elektronischen Märkten (EM) mit hoher Liquidität und weitgehender informationeller Transparenz zusammenzuführen. In den letzten Jahren ist daher ein stetig steigender und ungebremster Trend zur Nutzung der vielfältigen Möglichkeiten der Geschäftsabwicklung im Internet, also der Teilnahme am Electronic Commerce (EC) zu beobachten. Die wissenschaftliche Literatur verweist jedoch ebenso auf die dafür notwendige Beachtung verschiedener weiterer Implikationen. In der Praxis mangelt es an einer durchgängigen elektronischen Unterstützung der Prozesse (permanent and continuous IT-support). Der Fähigkeit zur Automatisierung von Such- und Einigungsprozessen kommt hier eine entscheidende Bedeutung zu.

Bei der Analyse ökonomischer Tauschprozesse im Electronic Commerce wird meist von einer logischen Dreiteilung ausgegangen. Man unterscheidet hier die Informationsphase, die Vereinbarungsphase und die Abwicklungsphase. Während die Informationsphase häufig relativ fortgeschritten realisiert ist, liegt der Schwerpunkt der Forschung -soweit er sich durch veröffentlichte Literatur und/oder realisierte Produkte beobachten läßt- heute auf der Abwicklungsphase.

In der Realität der wirtschaftlich Handelnden nimmt dagegen das Verhandeln einen oft entscheidenden Teil ein. Bestehende EC-Systeme decken hier bisher nur einen kleinen Teil ab. Zumeist handelt es sich um feste "take-it-or-leave-it" Angebote, ähnlich gedruckten Katalogen, oder um "einfache" Auktionen in denen der Preis häufig die einzig "verhandelbare" Variable darstellt.

Der komplexen Wirklichkeit und eher steigenden Heterogenit„t der Güter und Dienstleistungen auf Elektronischen Märkten werden solch 'simple' Ansätze nicht in ausreichendem Maße gerecht, denn "...the reality that strikes is that business relationships and economic models are no simpler today than they were before the Internet, and different business models will need many different kinds of negotiation protocols...".

Die Bedeutung einer durchgängigen und "angemessenen" Unterstützung der Vereinbarungsphase in Bezug auf noch festzustellende Anforderungen wird auch an ihrer "zentralen" Lage im Phasenmodell deutlich. Fehlt diese Unterstützung, so fehlt nicht nur die Möglichkeit der Verwendung vorher erhaltener Informationen zur Verhandlung selbst, sondern auch die Weitergabe dieser -nun angereicherten- Informationen an die Abwicklungsphase/-systeme und sekundäre Transaktionen. Die Identifizierung einiger Ursachen und die Annäherung an geeignete Konzepte wird generell in dieser Arbeit einen Schwerpunkt bilden.

Ziel dieser Arbeit ist, einen Überblick vorhandener Lösungskonzepte und der wissenschaftlichen Kritik an bestimmten Eigenschaften dieser Konzepte zu geben und diese Diskussion hier zu führen. Aktuelle (und in diesem Sinne alternative) Forschungsansätze beschäftigen sich mit der Erweiterung der aktuellen Möglichkeiten, da diese den realen Anforderungen des Anwendungsumfelds im Electronic Commerce nicht gerecht werden. Die akademische Forschung verspricht sich insbesondere durch die Unterstützung der bislang fehlenden Verhandlungsprozesse, den theoretischen Möglichkeiten des EC näherzukommen.

Die Analyse der verschiedenen verfolgten Alternativen soll zur Klärung der Frage beitragen, ob diese Ansätze eine Verbesserung zur beobachteten Realität des EC darstellen können. Dabei gilt als Maßstab, ob für die Teilnehmer auf Elektronischen Märkten allgemein "angemessenere", d.h. den ökonomischen Anforderungen besser "genügende" Konzepte zur Verwendung vorgeschlagen werden. Damit sollen diese Konzepte dem weiteren wissenschaftlichen Diskurs zugeführt werden, bzw. aus der wissenschaftlichen Literatur komprimiert wiedergegeben und gegenübergestellt werden.

Gang der Untersuchung:

Die Arbeit gliedert sich, mit dieser Einführung als dem ersten Teil, in insgesamt 6 Teile, die aufeinander aufbauen. Für den fundierten Einstieg in das gesamte Thema wird in Kapitel 2 zunächst das begriffliche Grundgerüst erarbeitet und damit einige Abgrenzungen -auch thematischer Art- vorgenommen. Kapitel 2 dient quasi als Vorbereitung für die insgesamt folgende Diskussion.

Die Beschäftigung mit EC, so wird häufig postuliert, sollte nicht ohne die Beachtung und Analyse der relevanten ökonomischen Grundlagen und Entwicklungstendenzen des EC erfolgen. Dieser Forderung soll in Kapitel 3 nachgekommen werden. Desweiteren wird dort ein Referenzmodell vorgestellt, das bei der späteren Betrachtung des Schwerpunktes elektronischer Verhandlungen (in Kapitel 4) ebenfalls als Analyserahmen herangezogen wird.

Dazu wird in Kapitel 4 der Versuch unternommen, Anforderungen an Verhandlungsprozesse über, bzw. innerhalb elektronischer Medien nach (einer Auswahl an Dimensionen von) Anwendungs-Kategorien, die sich ihrerseits aus einem geschäftlichen Kontext (Realitätsausschnitt) ergeben können, zu ordnen und zu betrachten und so die bisher ungenutzten Potentiale des EC offenzulegen. Das Ende des vierten Kapitels wird eine Darstellung der aktuellen Rechtslage zur Beurteilung bestehender juristischer Unsicherheiten im Hinblick auf den zuvor betrachteten Zusammenhang bilden.

In Kapitel 5 werden einige akademische Realisierungskonzepte und Forschungsgebiete für die künftige Beseitigung der festgestellten Defizite aus der wissenschaftlichen Literatur vorgestellt. Nach diesem Überblick in Kapitel 5.1 und 5.2 werden in Kapitel 5.3 offene Probleme und die Richtung weiter notwendiger Forschungen zusammengefaßt. Die Arbeit endet mit einem Fazit und möglichen Ausblick.

Inhaltsverzeichnis:

1.	Problemstellung und Ziel der Arbeit	1
1.1	Status Quo und vorhandene Defizite	1
1.2	Relevanz der Vereinbarungsphase	2
1.3	Zielsetzung und Vorgehensweise	3
2.	Begriffliche Grundlagen des Electronic Commerce	5
2.1	Entwicklung des Electronic Commerce	6
2.1.1	Klassisches EC mittels EDI (Electronic Data Interchange)	6
2.1.2	Neuere EDI-Ansätze für EC	7
2.1.3	EC in seiner heutigen Form	10
2.2	Begriffsbestimmungen	11
2.2.1	Electronic Commerce	11
2.2.2	Elektronische Märkte	13
2.2.3	Marketplace / Marketspace	14
2.3	Teilnehmerszenarien	16
2.3.1	B-t-C	16
2.3.2	B-t-B	17
2.3.3	B-t-A / C-t-A / u.a.	18
2.4	Basistechnologie Internet	20
2.4.1	Grundlagen und Anwender	20
2.4.2	Dienste und Protokolle	21
2.4.2.1	WWW und das Hypertextprinzip	21
2.4.2.2	Darstellung, Struktur und Inhalt	22
2.4.3	C/S-Anwendungen im Internet	23
2.4.3.1	JAVA	23
2.4.3.2	Plugins	24
2.4.3.3	Alternativen und Auswahl	24
2.4.4	Vertraulichkeit und Sicherheit im WWW	25
3.	Ökonomische Grundlagen des Electronic Commerce	28
3.1	Transaktionen innerhalb des EC	29
3.1.1	Transaktionsbegriff	29
3.1.2	Transaktionsphasen	30
3.1.2.1	Informationsphase	32
3.1.2.2	Vereinbarungsphase	32
3.1.2.3	Abwicklungsphase	33
3.1.2.4	Sekundäre Wertschöpfungsketten	34
3.1.3	Transaktionskostentheorie	36
3.1.3.1	Grundlagen	37
3.1.3.2	Ökonomische Realität	38
3.1.3.3	Optimierungspotential	39
3.2	Ökonomische Leistungskoordination	40
3.2.1	Einflußgröße Technologie	41
3.2.2	Elektronische Hierarchien	43
3.2.3	Elektronische Unternehmensnetzwerke	44
3.2.4	Elektronische Märkte	47
3.2.5	Dis- / Re-Intermediation	48
3.3	EM-RM: Das Referenzmodell elektronischer Märkte	50
3.3.1	Ziel und Erklärungswert des Modells	50
3.3.2	Sichten (Views) des Modells	51
3.3.2.1	Business-View	51
3.3.2.2	Process-View	52
3.3.2.3	Transaction-View / Market-Services-View	53
3.3.2.4	Infrastructure-View	55
3.3.3	Phasen einer Geschäftstransaktion	55
3.3.3.1	Informationsphase	56
3.3.3.2	Vereinbarungsphase / Electronic Contracting	60
3.3.3.3	Abwicklungsphase	61
3.3.4	Stand der Forschung und Entwicklung	62
3.4	Diffusionshindernisse	65
4.	Vereinbarung über elektronische Medien	70
4.1	Grundlagen und Umfang	71
4.1.1	Phasen/Schritte der Vereinbarung	71
4.1.2	Electronic Contract	73
4.1.3	Electronic Contracting	75
4.2	Dimensionale Vielfalt und Interdependenz	77
4.2.1	Protokoll und Strategie	78
4.2.2	Gtereigenschaften und Handelsumfeld	79
4.2.3	Mechanismen und die Informationsleistung von EM	81
4.3	Dimensionen und Ausprägungen	84
4.3.1	Grad der Strukturiertheit	84
4.3.1.1	Strukturierte Mechanismen	84
4.3.1.2	Nicht strukturierte Mechanismen	86
4.3.2	Grad der Attributvielfalt	87
4.3.2.1	Nur-Preis Mechanismen	88
4.3.2.2	Notwendigkeit weiterer Attribute (MAUT)	88
4.3.3	Grad der Synchronität	89
4.3.3.1	synchrone Mechanismen	90
4.3.3.2	asynchrone Mechanismen	90
4.3.4	Grad der 'Offenheit'	92
4.3.5	Grad der Vollständigkeit	93
4.3.6	Grad der Abhängigkeit der Beteiligten	94
4.4	Rechtliche Rahmenbedingungen	95
4.4.1	Status elektronischer Dokumente	96
4.4.1.1	Recht und Rechtsprechung	96
4.4.1.2	Beurteilung	97
4.4.2	Nationales/Internationales Recht	98
4.4.2.1	Vereinbarung des anwendbaren Rechts	98
4.4.2.2	Differenzen trotz Vereinbarung	98
4.4.2.3	Beurteilung	99
4.4.3	Internationale Gremien	100
4.4.4	Elektronische Schlichtung	102
5.	Akademische Realisierungskonzepte	103
5.1	Partialansätze	103
5.1.1	MIT - T@T	104
5.1.2	Stanford - Infomaster	105
5.1.3	Berkeley - Negotiation and Brokerage	106
5.1.4	Minnesota - MAGNET	108
5.1.5	Carleton - InterNeg, INSPIRE und INSS	109
5.2	Ganzheitliche Ansätze	111
5.2.1	Hamburg - COSMOS	111
5.2.2	St. Gallen - MEPC, SECon und CIL	113
5.3	Offene Probleme	114
6.	Fazit	118
	Literaturverzeichnis	120
	Link-Verzeichnis	131
	Ehrenwörtliche Erklärung	133