Konsumentenverwirrtheit

Diplomarbeit von Gregor Kürten

Einleitung:

Das Phänomen der Konsumentenverwirrtheit wird in der deutschsprachigen Marketingforschung erst seit wenigen Jahren thematisiert. Es ist kein völlig neues Konstrukt aber bisher unzureichend empirisch erforscht und es herrscht noch Uneinigkeit über das Konzept.

Konsumentenverwirrtheit äußert sich durch ein Versagen des Konsumenten, während des Kaufentscheidungsprozesses eine korrekte Interpretation eines Produktes oder einer Dienstleistung zu entwickeln und kann zu suboptimalen Kaufentscheidungen führen.

Bisher sind vornehmlich die produktbezogenen und umweltbezogenen Einflüsse auf die Entstehung von Konsumentenverwirrtheit untersucht worden. Personenspezifischen Einflussfaktoren ist weniger Aufmerksamkeit zuteil geworden.

Die Arbeit stellt das noch recht neue Konstrukt Konsumentenverwirrtheit vor, ordnet die unterschiedlichen Einflussfaktoren und untersucht im Rahmen eines Kausalmodells die Rolle des Involvements, des Produktwissens und der soziodemografischen Merkmale Alter, Geschlecht und Bildung. Hierfür wurden 271 Personen online zum Thema „Digitalkameras“ befragt.

Problemstellung:

Für jedes Unternehmen stellt sich die Aufgabe, seine Position gegen andere Unternehmen zu behaupten. In einer Wettbewerbswirtschaft ist es dazu nötig, eine Standardleistung zum geringstmöglichen Preis anzubieten oder aber eine überlegene Leistung anzubieten, die in der ganzen Branche als einzigartig angesehen wird.

Dieser Herausforderung begegnen die Unternehmen auf der Absatzseite durch aktives Marketing, insbesondere durch Produktpolitik, die neue Leistungen für den Kunden schafft und durch Maßnahmen der Kommunikationspolitik, die gegenüber dem Kunden die eigenen Leistungen gegen die der Wettbewerber abgrenzt und den besonderen Nutzen für den Kunden deutlich herausstellt. Paradoxerweise führen aber gerade diese Bemühungen der Unternehmen, bei genauerer Betrachtung, zu unerwünschten Wirkungen.

Gegenüber dem Jahr 1998 hat sich der Bestand allein bei den national eingetragenen Marken um über 25% erhöht. Gleichzeitig nehmen die Unterschiede zwischen den einzelnen Marken und Artikeln ab, weil das Produktmanagement in jeder Lücke zwischen zwei Angeboten sofort eine neue Nische besetzt. Die Handelsmarkenpolitik vieler Einzelhändler ahmt Markenprodukte nach und erweitert das Produktangebot zusätzlich, vor allem in preislicher Hinsicht.

Durch immer kürzere Produktlebenszyklen stehen neue Produkte mitunter in den Regalen, noch bevor die alten ausverkauft sind, so dass beide nebeneinander angeboten werden. In der Preisgestaltung nimmt die Komplexität ebenfalls eher zu als ab, denn seit dem Wegfall von Rabattgesetz und Zugabenverordnung im Jahr 2001 bieten sich dem Handel neue Gestaltungsmöglichkeiten.

Da sich die Informationsverarbeitungsfähigkeiten der Konsumenten nicht im gleichen Maße wie die angebotenen Informationen erhöht haben, bekommen Konsumenten beim Kauf häufig Probleme, einen Überblick über den für sie relevanten Marktausschnitt zu finden, die Leistungskriterien zu verstehen, die Unterschiede zwischen den Produkten zu erkennen und eine Bewertung vorzunehmen. Kurz gesagt: Die Konsumenten werden zunehmend verwirrt. Die Einkaufsumwelt hat eine zu hohe „ […] Entscheidungsdichte, die Stress verursacht und Fluchtgedanken aufkommen lässt.“.

Die Aufgabe, der möglichen Verwirrung Einhalt zu gebieten, kommt ganz besonders dem Handel zu. Durch eine gezielte Sortimentspolitik kann das Verwirrungspotenzial, das die Produktfülle grundsätzlich bietet, begrenzt werden. Hinweise, dass dies nicht immer gelingt finden sich in der Literatur zahlreich: Bei Uhren, Mobiltelefonie, Rindfleisch, Bankdienstleistungen, Ausbildungsprogrammen oder Computern. Weitere Beispiele werden bei Wiedmann/ Walsh/ Klee und bei Mitchell/ Papavassiliou aufgezählt.

Konsumentenverwirrtheit (KVW) ist aus verschiedenen Blickwinkeln negativ zu beurteilen. Die vom Konsumenten getroffenen Kaufentscheidungen sind für ihn nicht optimal, womöglich sogar schädlich. Verbraucherpolitisch betrachtet, untergräbt Konsumentenverwirrtheit das Ziel des souveränen Konsumenten. Aus Sicht des Handels stellen Kaufabbruch und Kaufaufschub wichtige und wenig wünschenswerte Konsequenzen dar. Für Markenhersteller sind weitere Konsequenzen der Konsumentenverwirrtheit von Bedeutung, wie negative Mundpropaganda, abnehmende Loyalität oder Unzufriedenheit.

Das Phänomen der Konsumentenverwirrtheit wird in der deutschsprachigen Marketingforschung erst seit wenigen Jahren thematisiert. Es ist kein völlig neues Konstrukt aber bisher unzureichend empirisch erforscht und es herrscht noch Uneinigkeit über das Konzept. Als eigenständiges, komplexes Konstrukt wird Konsumentenverwirrtheit erst seit den späten 90er Jahren diskutiert.

Das Kaufobjekt, die Einkaufsumwelt und die Eigenschaften des Käufers stellen die Bestimmungsfaktoren des Konsumentenverhaltens dar. Bisher sind vornehmlich die produktbezogenen und umweltbezogenen Einflüsse auf die Entstehung von Konsumentenverwirrtheit untersucht worden. Personenspezifischen Einflussfaktoren ist weniger Aufmerksamkeit zuteil geworden, obgleich in einigen Arbeiten zur Konsumentenverwirrtheit deren Einfluss betont wird.

Ziel dieser Arbeit soll es daher sein, das noch recht neue Konstrukt Konsumentenverwirrtheit vorzustellen, die unterschiedlichen Einflussfaktoren zu ordnen und die Rolle von personenbezogenen Einflussfaktoren im Rahmen der Entstehung von Konsumentenverwirrtheit empirisch zu untersuchen.

Gang der Untersuchung:

Bisher wurde die Relevanz des Themas Konsumentenverwirrtheit herausgestellt und es wurde auf bestehende Defizite in der Forschung hingewiesen. Im zweiten Abschnitt werden die theoretischen Grundlagen des Konstruktes dargestellt. Zunächst wird die Entwicklung des Konstruktverständnisses dargestellt und aus den bestehenden Interpretationen eine Definition erstellt. Anschließend wird die Konsumentenverwirrtheit in den Kontext der menschlichen Informationsverarbeitung eingeordnet und es werden die in der Literatur genanten Ursachen und Einflussfaktoren dargestellt. Die Untersuchung des Einflusses von personenspezifischen Einflussfaktoren stellt einen wichtigen Teil dieser Arbeit dar. Daher werden diese ausführlicher behandelt. Die dabei aufgestellten Hypothesen werden in der in Abschnitt 3 folgenden empirischen Untersuchung getestet. Zum Schluss bewertet Abschnitt 4 die wichtigsten Ergebnisse und gibt einen Ausblick auf verbleibende Fragestellungen.

Inhaltsverzeichnis: